作者：范二

當(dāng)“沈皓瑜”、“前女友”等負(fù)面關(guān)鍵詞齊聚光明頂圍攻京東的時(shí)候，昨日一則數(shù)據(jù)猶如張無(wú)忌臨凡一般扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。筆者猜劉強(qiáng)東此刻正在偷偷竊喜——8月10日，京東發(fā)布2016財(cái)年Q2財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，二季度剔除虛擬商品的交易總額達(dá)1571億元，同比增長(zhǎng)52%；凈收入達(dá)到652億元人民幣，同比增長(zhǎng)42%。

除去整體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不俗外，京東2016年Q2還具有五大亮點(diǎn)：

• 現(xiàn)金流創(chuàng)歷史新高。第二季度自由現(xiàn)金流為81億元人民幣，截至2016年6月30日，過(guò)去12個(gè)月自由現(xiàn)金流達(dá)110億元人民幣。

• 超額完成華爾街預(yù)期。第二季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）凈利潤(rùn)為3.914億元人民幣，去年同期為虧損1570萬(wàn)元人民幣經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的約0.4%提升到2016年第二季度的約1.1%。

• 獲取新用戶的能力強(qiáng)勁。年度活躍用戶數(shù)保持高速增長(zhǎng)，達(dá)1.881億，同比增長(zhǎng)65%（排除拍拍網(wǎng)的獨(dú)立用戶）。

• 訂單量暴增。剔除虛擬商品，第二季度完成訂單量為3.734億，同比增長(zhǎng)56%。

• 移動(dòng)端占比迅猛提升。通過(guò)移動(dòng)端渠道完成訂單量占比近8成，達(dá)到79.3%，同比增長(zhǎng)超過(guò)130%。

或許，Q2財(cái)報(bào)的不俗標(biāo)志著“京東多年布局終于等到迎接“質(zhì)變”的時(shí)候”。

品牌戰(zhàn)略升級(jí)布局，“為品質(zhì)生活”理念獲認(rèn)可

在過(guò)去十年，“多快好省”的口號(hào)伴隨京東圈地般的增速發(fā)展，靠強(qiáng)大的GMV增速支撐起了整個(gè)京東估值。而在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者越來(lái)越追求消費(fèi)體驗(yàn)品質(zhì)和物流服務(wù)品質(zhì)。去年“雙十一”期間，京東主題開始全新升級(jí)的“只為品質(zhì)生活”，旨在提升品牌整體品質(zhì)。而在今年的618“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”定位為“品質(zhì)狂歡節(jié)”，京東商城硬抗“貓寧”的圍剿，在618大促期間表現(xiàn)搶眼。整個(gè)“6.18”期間累計(jì)訂單量過(guò)億，在6月18日全天（00:00-24:00）下單量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。凈利潤(rùn)不降反升，商城經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率持續(xù)走高。其中京東超市表現(xiàn)更為搶眼，當(dāng)日共售出2500萬(wàn)件商品，此意義非同一般。

寧缺毋濫 堅(jiān)持“三品”原則

目前京東10萬(wàn)個(gè)品牌合作伙伴——這是京東對(duì)于第三方嚴(yán)格控制，不隨意開發(fā)平臺(tái)給第三方，確保不是數(shù)量泛濫的結(jié)果。

只有堅(jiān)持“品質(zhì)、品牌、品商”的原則，才能保證顧客不用浪費(fèi)時(shí)間去鑒別貨品的真假，給顧客提供具有品質(zhì)“商品”和“服務(wù)”的最佳網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

固定堡壘 建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌旗艦店

如果說(shuō)10萬(wàn)品牌玩的是數(shù)據(jù)流，那么旗艦店則是其高端上層流，其意義是在固定自己的堡壘，為對(duì)標(biāo)競(jìng)品做戰(zhàn)斗儲(chǔ)備。

第二季度，京東圍繞“品質(zhì)電商”建設(shè)，全球引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌開設(shè)品牌旗艦店。其中包括京東全球購(gòu)英國(guó)館正式上線，利物浦足球俱樂部和法國(guó)最大童裝集團(tuán)Zannier入駐京東全球購(gòu)，日本化妝品品牌高絲雪肌精和資生堂安熱砂，知名韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree），時(shí)尚品牌New Look和世界殿堂級(jí)干邑品牌“路易十三”都在京東開設(shè)旗艦店。

同時(shí)在六月，京東和沃爾瑪宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作, 共同打造全球領(lǐng)先的融合線上線下的零售商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。兩家公司將在電商領(lǐng)域進(jìn)行合作，包括進(jìn)一步加強(qiáng)“1號(hào)店”的品牌和業(yè)務(wù)，開設(shè)沃爾瑪“山姆會(huì)員商店”官方旗艦店。沃爾瑪實(shí)體門店將接入“京東到家”O2O平臺(tái)，并在供應(yīng)鏈端展開合作，提供更加豐富的產(chǎn)品。

走四方樹口碑 全靠完善的物流倉(cāng)儲(chǔ)

商家、旗艦店在中、上游浮動(dòng)，而一直在走四方賺口碑、賺吆喝的則要數(shù)京東的物流倉(cāng)儲(chǔ)了。

截至2016年6月30日，京東在全國(guó)范圍內(nèi)擁有7大物流中心，運(yùn)營(yíng)了234個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有6756個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的2639個(gè)區(qū)縣，并打造出標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程和對(duì)快遞員的科學(xué)管理與考核激勵(lì)政策，為最后一公里的品質(zhì)服務(wù)做出保障。

品牌提升是京東十年B2C服務(wù)積累的提煉，不僅是面對(duì)天貓崛起，蘇寧緊逼的良方，而更重要的是京東在假貨遍地的電商市場(chǎng)中給消費(fèi)者樹立“良品”的態(tài)度，“良商”的形象和“良口碑”的宣傳。618的火爆體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于京東“品質(zhì)電商”轉(zhuǎn)變的認(rèn)可。

除去依舊的套路，京東在新產(chǎn)業(yè)布局上已建立生態(tài)雛形。

2015年11月京東宣稱目前只會(huì)發(fā)展三個(gè)方面業(yè)務(wù)：電商、金融和技術(shù)。電商處于無(wú)可爭(zhēng)議的最強(qiáng)地位，同時(shí)在電商領(lǐng)域京東發(fā)力三個(gè)方面進(jìn)行布局。

大家電策略布局

對(duì)于由自營(yíng)物流的京東而言發(fā)展大家電是一個(gè)非常務(wù)實(shí)且成功的計(jì)劃，早在2012年開始開始，京東掀起了電商行業(yè)的家電大戰(zhàn)。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)次直接交鋒中，京東憑借著其用戶體驗(yàn)、成本和自行物流等領(lǐng)域的整體優(yōu)勢(shì)，逐漸鞏固擴(kuò)大的自身市場(chǎng)份額，并在2015年占據(jù)了國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)60.2%的份額。而同為全球頂尖的亞馬遜，因?yàn)槲锪魍獍?，?duì)于貨品的損壞的頻繁發(fā)生無(wú)法控制，準(zhǔn)備放棄大家電項(xiàng)目。

農(nóng)村電商市場(chǎng)大布局

京東瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部供貨商的機(jī)會(huì)，將京東渠道下沉將品牌帶去五六線城市。目前隨著網(wǎng)絡(luò)人口紅利的逐步減少，廣大的農(nóng)村成為電商下一個(gè)角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。至2016年第一季度15年京東招聘鄉(xiāng)村推廣員人數(shù)已達(dá)到15萬(wàn)，服務(wù)15萬(wàn)個(gè)行政村；京東縣級(jí)服務(wù)中心超過(guò)1100家；京東幫服務(wù)店布局超過(guò)1300家；地方特產(chǎn)館、特產(chǎn)店已達(dá)到600多家。農(nóng)村布局目前還是一片藍(lán)海，該戰(zhàn)略的布局決定著華爾街對(duì)京東未來(lái)想象空間的看法。

農(nóng)產(chǎn)品和生鮮倉(cāng)儲(chǔ)配送布局

對(duì)自營(yíng)電商來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)能決定了銷售額增速，而根據(jù)京東的規(guī)劃，倉(cāng)儲(chǔ)一體化的B2C網(wǎng)絡(luò)、以大家電為核心的大件送貨倉(cāng)、生鮮冷藏冷凍的倉(cāng)儲(chǔ)一體化網(wǎng)絡(luò)被視為京東商城的“三張網(wǎng)”。2016年起京東還將建立一個(gè)覆蓋中國(guó)所有大中城市的冷藏、冷鏈、倉(cāng)配一體化的網(wǎng)絡(luò)。生鮮配送服務(wù)能力在實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升之后，可以是京東領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)生鮮經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)者投資永輝超市強(qiáng)強(qiáng)合作，合作伙伴提供冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)，同時(shí)也肩負(fù)著為商城提供更多SKU的使命。

京東金融是京東未來(lái)的亮點(diǎn)

京東金融在2016年第一季度完成外部融資66.5億元人民幣，目前京東金融通過(guò)消費(fèi)金融、支付、眾籌、供應(yīng)鏈金融等業(yè)務(wù)加快走出去，擴(kuò)展了新的服務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了核心風(fēng)控能力和系統(tǒng)搭建能力的輸出。同時(shí)今年五月份，京東金融獲得上海證券交易所批準(zhǔn)，發(fā)行保理合同債權(quán)資產(chǎn)支持證券，發(fā)行規(guī)模20億元。這是國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)首單互聯(lián)網(wǎng)保理業(yè)務(wù)資產(chǎn)證券化，體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)京東金融風(fēng)控能力和專有信用分析模型的認(rèn)可。

京東云是京東科技的希望

京東4月正式推出了云存儲(chǔ)和云數(shù)據(jù)服務(wù)，以及四大業(yè)務(wù)解決方案，涵蓋電商、物流、行業(yè)和行情服務(wù)。京東高效、安全、穩(wěn)定和靈活的云平臺(tái)基于其豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和完善的技術(shù)基礎(chǔ)而搭建，是公司的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。一方面能為集團(tuán)業(yè)務(wù)提供足夠的技術(shù)支撐，另一方面也能在未來(lái)提供足夠的收入來(lái)源，AWS為亞馬遜貢獻(xiàn)了超過(guò)1600億美元市值，跟其更接近的京東顯然想從云業(yè)務(wù)中看到更多希望。

京東對(duì)于業(yè)務(wù)的布局是也是逐步將其發(fā)展為一個(gè)完整的生態(tài)，以電商和倉(cāng)儲(chǔ)配送為基礎(chǔ)，在云計(jì)算的支持下向金融衍生。而通過(guò)京東的布局，電商業(yè)務(wù)一直為京東創(chuàng)造利潤(rùn)，金融業(yè)務(wù)將已擺脫輸血，實(shí)現(xiàn)自給自足，而云科技則是下一個(gè)市場(chǎng)估值的貢獻(xiàn)者。

雖然京東目前有了良好的布局，經(jīng)過(guò)多年的耕耘已經(jīng)進(jìn)入“質(zhì)變”階段，可以收割利潤(rùn)，但并不是說(shuō)京東就能走上追趕亞馬遜的坦途。因?yàn)?，京東還有四大隱憂：

• 對(duì)用戶——網(wǎng)絡(luò)人口紅利基本飽和

上個(gè)月，我國(guó)誕生了第7億名網(wǎng)民，整體基數(shù)龐大。同時(shí)，在網(wǎng)民中使用電商等在線購(gòu)物渠道的用戶占比也已經(jīng)高達(dá)63.1%，總?cè)藬?shù)為44772萬(wàn)人。但我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)增長(zhǎng)極緩慢，百分?jǐn)?shù)已進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，從京東財(cái)報(bào)也可印證，數(shù)據(jù)顯示，在今年的第一個(gè)季度中，京東平臺(tái)整體GMV出現(xiàn)了八個(gè)季度以來(lái)最大的環(huán)比下降，二季度這一數(shù)據(jù)雖有回升但不及過(guò)去。

不僅如此，用戶的購(gòu)買力也在下降，數(shù)據(jù)顯示，本季度估算人均訂單數(shù)量下降了0.5單至7.8單，微高于2015年的同期水平，這意味著用戶粘性有所降低及購(gòu)買力的下降。

網(wǎng)絡(luò)人口紅利快要見底。接下來(lái)，京東等電商企業(yè)最需要思考的是從哪里俘獲新的用戶。

• 對(duì)商家——業(yè)務(wù)不夠均衡

雖然京東整個(gè)電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但是拆分開來(lái)，其中最優(yōu)勢(shì)的還屬自營(yíng)以及3C家電類。其他例如服飾事業(yè)部和消費(fèi)品事業(yè)部的營(yíng)收還較少。就如剛停止續(xù)約的22000家商戶服飾類業(yè)務(wù)就占據(jù)了70%，剩下的30%的來(lái)自消費(fèi)品事業(yè)部。

故此，京東未來(lái)要成為一個(gè)綜合性的全平臺(tái)，除了早已成熟的3C家電等方面，還需要在其他業(yè)務(wù)上均衡發(fā)展。

• 對(duì)京東——GMV增速太慢，資本青睞搖擺不定

從2014年Q3GMV增速達(dá)到峰值后就一路下滑，不論是GMV的總額還是總營(yíng)收，近四個(gè)季度以來(lái)都保持在了下降通道中，分別徘徊到了40.1%與42.0%。

GMV值決定這資本的青睞。在2016年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，GMW增速減緩直接導(dǎo)致京東評(píng)級(jí)大幅下降，股價(jià)差點(diǎn)破發(fā)，這體現(xiàn)了資本對(duì)京東耐心在逐漸減少，唱衰的聲音不斷。

對(duì)于這些，京東應(yīng)該有著清醒的認(rèn)識(shí)，加快品牌和產(chǎn)業(yè)布局速度，才能讓目前取得成績(jī)能更好的轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值體現(xiàn)。當(dāng)然值得一提的是，財(cái)報(bào)顯示，京東自由現(xiàn)金流為81億元人民幣（約12億美元），截至2016年6月30日，過(guò)去12個(gè)月的自由現(xiàn)金流為110億元人民幣（約17億美元），創(chuàng)下歷史新高，充足的現(xiàn)金流為無(wú)疑是企業(yè)今后發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。

作者第二阿累（ID：aleishuo）：專注人物引發(fā)的現(xiàn)象和創(chuàng)業(yè)故事，數(shù)十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO，現(xiàn)任動(dòng)力傳播副總；資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專家、營(yíng)銷專家。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。