文/第二阿累

今年的618可能是京東自創(chuàng)立以來度過的最艱難的年中大促。一來從今年上半年開始，一向?qū)〇|寬容有加的資本市場(chǎng)變得嚴(yán)苛，致使其股價(jià)一路下滑，財(cái)報(bào)的發(fā)布更是給股價(jià)雪上加霜，6月17日大促前股價(jià)觸底到52周新低19.51美元；二來本應(yīng)作為每年沖量和公關(guān)最好時(shí)機(jī)的618，京東對(duì)核心數(shù)據(jù)信息卻諱莫如深，終究沒能挽回其股價(jià)的頹勢(shì)。倒是幾天前京東與沃爾瑪達(dá)成的戰(zhàn)略合作，著實(shí)刺激了一把股價(jià)。

雖然資本市場(chǎng)的反應(yīng)并不能夠準(zhǔn)確衡量一家企業(yè)，但它畢竟折射的是公眾投資者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況（對(duì)于長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)的京東而言則是增長(zhǎng)狀況）和講故事的認(rèn)可程度。所以，從這段時(shí)間京東的股價(jià)變化走勢(shì)中我們可以提取出兩個(gè)關(guān)鍵信息：618并無法提振投資者的信心，這顯示出京東傳統(tǒng)零售電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)危機(jī)；京東寄予希望的O2O業(yè)務(wù)表現(xiàn)不盡人意，已經(jīng)需要靠一個(gè)虛無的戰(zhàn)略合作價(jià)值來支撐股價(jià)了。

O2O畢竟是長(zhǎng)線業(yè)務(wù)，現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早。而投資者對(duì)財(cái)報(bào)和618的負(fù)面反應(yīng)說明，京東真正應(yīng)該警惕的是后院起火的風(fēng)險(xiǎn)：京東目前的主要價(jià)值所在——電商零售業(yè)務(wù)還未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)就遇到麻煩了。

2016年第一季度，京東的交易額同比增長(zhǎng)率為55%，相比2015年全年和2016第四季度的84%和79%增長(zhǎng)率，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯放緩。營(yíng)收增長(zhǎng)僅為47%。有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論稱，京東遇到了增長(zhǎng)放緩的麻煩，“正在快速駛?cè)肼嚨?rdquo;。

京東應(yīng)當(dāng)警惕“后院起火”

這個(gè)問題在剛剛過去的618大促中表現(xiàn)得尤其明顯。

最讓人疑惑不解的是，手機(jī)這一極為重要的品類，京東非但沒有提到銷售額，甚至連訂單量和增長(zhǎng)率都沒有公布，過后只公布了一張沒有任何意義的手機(jī)品牌銷售排名數(shù)據(jù)，各大手機(jī)廠商也是閉口不談。要知道，去年618京東對(duì)銷售量的披露還挺積極的，當(dāng)天超過400萬臺(tái)，去年雙11時(shí)京東也宣布了“11天銷售280多萬臺(tái)手機(jī)”的成績(jī)。而在京東公布出來的這份手機(jī)銷售排行榜上，國(guó)產(chǎn)低價(jià)智能手機(jī)仍是主流，這一現(xiàn)象難免引起外界對(duì)京東618成為低價(jià)手機(jī)走量窗口的質(zhì)疑，也對(duì)京東的品牌價(jià)值和增長(zhǎng)并無好處。

再擴(kuò)大范圍看京東整個(gè)3c類商品。3c不只是618的核心，也是京東目前為止零售電商的支柱。根據(jù)京東公布的成績(jī)，從6月1日到6月18日，京東共賣出3c商品約3600萬件。可以簡(jiǎn)單估算一下，京東公布其6月1日3c品類共賣出347萬件，而同一天天貓的銷售量是620萬件，約為京東的2倍。雖然天貓最后并沒有公布3c品類的成績(jī)（因?yàn)椴皇莾?yōu)勢(shì)品類），但如果按照這個(gè)比例計(jì)算，從數(shù)量上看，京東很難勝過天貓。

從618大促的整體訂單量來看，16小時(shí)京東完成了1500萬單訂單，相比去年其在2015年雙十一期間17小時(shí)2000萬單、全天超過3200萬單的成績(jī)也差了不少。換句話說，京東在自己的主場(chǎng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊，甚至不如去年客場(chǎng)上的成績(jī)。

占據(jù)整體營(yíng)業(yè)額50%以上的優(yōu)勢(shì)品類有來自天貓這種量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力，京東的自營(yíng)毛利本就低于天貓的平臺(tái)式商業(yè)模式的毛利，再加上整體增長(zhǎng)放緩，京東必須警惕顧此失彼后院起火的危險(xiǎn)。

綜合電商發(fā)展存疑

從邏輯上，京東發(fā)展綜合電商是存在悖論的：3c品類的消費(fèi)者多是男性，其購(gòu)物習(xí)慣和偏好決定了他們喜歡價(jià)格低廉、物流快速、品質(zhì)相對(duì)有保證等縮短決策鏈的商品。而京東想要脫離對(duì)3c的依賴發(fā)展成綜合電商，非標(biāo)品是跨不過去的坎。那么非標(biāo)品有什么特質(zhì)呢？消費(fèi)者以女性為主，消費(fèi)需求是種類的豐富性，可以選擇的空間大，效率并非頭等大事。

用兩個(gè)角度看這件事：

其一，非標(biāo)品類的豐富性是京東目前面臨的巨大問題，這個(gè)問題用集約式的倉(cāng)儲(chǔ)物流很難解決，如果要解決將會(huì)花費(fèi)巨大成本。而非標(biāo)品通常并沒有3c類商品毛利高，要想達(dá)到京東期待的規(guī)模效應(yīng)，在不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他購(gòu)買渠道的情況下，也是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)役，更不用說京東面臨的GMV壓力，需要時(shí)不時(shí)地滿減了。

其二，京東的商業(yè)模式在非標(biāo)品類上遠(yuǎn)沒有阿里巴巴有優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴的商業(yè)地產(chǎn)模式?jīng)Q定了，用戶的停留時(shí)間越長(zhǎng)、打開的頁(yè)面越多，平臺(tái)本身的返點(diǎn)越高，倉(cāng)儲(chǔ)物流的壓力還可以分擔(dān)給各個(gè)品牌商。而京東的這部分成本只能自己消化，而且其非標(biāo)品銷售毛利要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于天貓?zhí)詫氝@種商品展示廣告的毛利。

所以京東的非標(biāo)品類和3c品類之間是存在矛盾的，這也是京東在發(fā)展綜合電商的道路上越不過的天然屏障。去年618，劉強(qiáng)東曾放言5年內(nèi)服裝要成為京東的第一大品類，但今年618京東卻沒有對(duì)外披露任何數(shù)據(jù)。京東商城CEO沈皓瑜的回應(yīng)是，今年服飾品類的銷售數(shù)據(jù)有所提升，但是并沒有太高，這個(gè)從季節(jié)的因素來說，雙11會(huì)更適合服飾的銷售（注意，京東2015年雙十一服飾家居品類訂單突破1300萬單，在所有訂單中占比達(dá)40%）。而根據(jù)京東2016年第一季度財(cái)報(bào)，京東以服飾為主的一般商品類別增幅僅為48%，較2015年四季度的92%幾乎減半。

再簡(jiǎn)單看這一品類的天貓成績(jī)。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到6月19日零點(diǎn)，綾致時(shí)裝在天貓平臺(tái)上成交1.85億；ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、Nike等50個(gè)品牌18日當(dāng)天整體成交超過去年天貓年中促成交；綾致、GAP、歐時(shí)力、達(dá)芙妮等30個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)全渠道互通，天貓與線下同步2016春夏商品數(shù)超過2萬個(gè)……天貓公布這些數(shù)字，除了秀肌肉之外還透露出一個(gè)信號(hào)：在與這些商家的合作緊密程度上，天貓要有經(jīng)驗(yàn)且強(qiáng)得多。

透過這些數(shù)據(jù)，京東發(fā)展綜合電商的阻力可見一斑。

618可持續(xù)嗎？

雙十一是中國(guó)的黑色星期五，它早已不是阿里巴巴一家公司的大促，而是整個(gè)電商行業(yè)的盛宴。但無論從成交量、銷售額還是利潤(rùn)上看，阿里巴巴都是當(dāng)中毫無疑問的贏家。

但618顯然還沒形成這樣的規(guī)模：不少電商都參與到了大促當(dāng)中，但給京東壓力的仍是天貓。今年618，天貓作為客場(chǎng)選手舉辦了“粉絲節(jié)”，年中促如上文顯示，成績(jī)不菲。另?yè)?jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)官方公眾號(hào)發(fā)布的《2016年“618”中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)情緒指數(shù)報(bào)告》，網(wǎng)民消費(fèi)情緒指數(shù)顯示出天貓的整體滿意度最高。這就很尷尬了，主場(chǎng)隊(duì)在比分和聲勢(shì)上輸了客場(chǎng)隊(duì)，還怎么好好大促？

其實(shí)，聲勢(shì)和數(shù)據(jù)只是一時(shí)的，京東更需要考慮一下618能火多久的問題。618畢竟是電商發(fā)展初期的產(chǎn)物，是以促銷刺激數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單模式。這一模式做得最好的是雙十一，但就連阿里巴巴都已經(jīng)在反思雙十一，開始在打折促銷之外尋找新的玩法。況且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，僅靠這種模式驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)是不健康的，那么仍舊停留在粗暴降價(jià)階段的京東618還能持續(xù)玩下去嗎？

618是劉強(qiáng)東親自打下來的一座城池，如今受困于這三個(gè)問題，京東的未來陷入了突進(jìn)與防守的僵局中。而要跳出這個(gè)僵局，京東起碼解決至少一個(gè)問題，否則這就是它的拐點(diǎn)。至于京東O2O，投資了永輝沒什么聲音，跟沃爾瑪結(jié)盟就能妙手回春？筆者實(shí)在不好這么假設(shè)。

【作者介紹：第二阿累（ID：aleishuo）,數(shù)十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO；資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專家、營(yíng)銷專家。 】

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。