文/丹丹、第二阿累

曾經(jīng)輝煌過，并不代表你能一直輝煌下去——這句話，如今正好落在iPad慘失教育陣地一事上。

自2010年iPad面世起，蘋果對于產(chǎn)品線上的教育市場則尤為看中。并在2013年創(chuàng)造了公司有史以來的最高銷量記錄，獲得了美國教育平板市場94%以上的份額，曾一度引起蘋果CEO蒂姆·庫克的驚訝。

然而，兩年時間的發(fā)展，iPad猶如坐上了過山車，從創(chuàng)造教育市場上歷史最高點，下滑到如今的最低點。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度iOS在美國K-12教育市場中的份額只有17%，其中大多數(shù)為iPad，而Mac的份額也只有4%,要知道在13年iPad在這一市場占到接近40%的份額。到底是什么導(dǎo)致iPad失去了在校園教育市場的陣地呢？

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錯誤的市場銷售方法

蘋果在美國教育市場的銷售模式是通過自己的銷售團隊向校園銷售產(chǎn)品，也就是不允許分銷商到學(xué)校地區(qū)銷售產(chǎn)品，用戶只能從蘋果那兒直接購買蘋果產(chǎn)品，這樣一來，用戶的購買意愿直線下降，甚至對其霸道行為有所抵觸——這也給所有互聯(lián)網(wǎng)公司提了一個醒，銷售產(chǎn)品本來就是一件不討好的事情，如何做到用戶不抵觸甚至能讓他們簡單、方便、愉快的購買至關(guān)重要。而其競爭對手Chromebook則采用多家不同的硬件制造商和分銷商供應(yīng)產(chǎn)品的模式，讓其更容易獲得教育機構(gòu)和家長的青睞。

同時，盡管蘋果公布了教育市場的銷售價格，但這一價格未必是蘋果銷售代表報給學(xué)校的價格，甚至中間有很大的問題。

從2013年到2015年，美國教育市場主流設(shè)備的價格區(qū)間已經(jīng)從300-399元降到了300元以下。而目前在這個價格區(qū)間當中的只有Chromebook和有限的WindowsPC。Chromebook中大部分機型為低價位，定價199、249或者299美元的Chomebook比比皆是，這遠遠低于蘋果平板的價格（學(xué)校市場打折后的價格在380美元左右）。

價格是普通消費者考慮購買的必要問題，特別是學(xué)校不同于一般的消費者，他們首先要考慮的是在大量部署的前提下削減成本。顯然，蘋果的價格無法打動他們。

2

iPad的場景應(yīng)用能力變低

作為一個由手機系統(tǒng)擴展而來的平板系統(tǒng)，iPad除了充當娛樂工具之外，是否真的適合于辦公及教學(xué)使用呢？

①毋庸置疑實體鍵盤比虛擬鍵盤擁有更高的生產(chǎn)效率，對于校園用戶來說，在iPad上使用外接實體鍵盤并不是一件多么舒服的事情，甚至有些糟糕，而其競爭對手微軟和谷歌研發(fā)的平板電腦，均帶有鍵盤配置；

②iOS在向管理員提供工具以便更加容易地設(shè)計進入許可密碼和安裝學(xué)生所需的軟件等方面也已經(jīng)大大落后于其在校園教育市場的競爭對手Chrome和Windows；

③iPad上的iOS依然保持了全屏運行應(yīng)用的傳統(tǒng),無法同時顯示多個任務(wù)，應(yīng)用之間基本無法配合操作、無法分享數(shù)據(jù)也無法傳遞處理對象，這種應(yīng)用程序間的缺乏配合，降低了使用效率，也是阻礙iPad成為合適教學(xué)工具的原因之一。

何況，IPAD這類出身就受用戶青睞的因素是因其娛樂休閑屬性，而教育，似乎只能算是一種附加的增值服務(wù)罷了。

3

低估競爭對手的能力

蘋果曾在美國教育市場占有至關(guān)重要的市場地位，哪曾想到微軟和谷歌會成為如今的主要競爭對手。谷歌推出的Chromebook在學(xué)校市場剛剛起步時，在美國教育市場的份額還不足1%，而對于谷歌的雄起，蘋果公司首席執(zhí)行官庫克曾兩度失利對待：1、對Chromebook在基礎(chǔ)教育市場的效能視而不見；2、暗諷Chromebook只是一款測試機而已。也正是因為庫克的錯誤對待，導(dǎo)致了教育陣地的錯失。

Chromebook憑借其整體定價低，易于使用與維護，軟件自動更新的優(yōu)勢一路風(fēng)靡教育市場，截至2015年12月，全美已經(jīng)有一半的中小學(xué)生在學(xué)校使用。雖然期間蘋果推出了給部分學(xué)校送ipad（教育照樣收費）到今年給全美114所中小學(xué)免費送IPAD和MacBook的計劃，但這些計劃似乎來的有點晚，甚至收效甚微，蘋果和微軟的份額則下滑到了各四分之一左右。

4

IPAD的處境很尷尬 也很危險

不僅是在美國教育市場的采購量需求一再下降，放眼到整個全球市場，iPad銷量和市場占有率皆有所下降。自2014年第一季度全球平板電腦市場出貨量出現(xiàn)首次下滑以來，iPad的未來一直備受質(zhì)疑。相比于主攻移動設(shè)備的iPhone和掌控辦公需求的MacBook，iPad從出身就處于一個尷尬的位置：它既無法取代PC成為主力辦公設(shè)備，也無法像手機一樣可以隨時隨地通信、工作和娛樂。況且蘋果近年來自己也開始制造超大屏iPhone，其屏幕尺寸已接近平板電腦。

同時，很多平板電腦用戶的場景使用變得很低，往往只是用它們來觀看視頻、瀏覽照片以及輕度上網(wǎng)，何況還有一個關(guān)鍵點——iPad用戶很少有升級換代的需求。IPAD已出好幾版本，其變化不過是速度上略有提高，外觀上稍微調(diào)整，很多用戶都還在使用第一版，因為，他們覺得幾個版本的功能升級似乎可有可無，老版iPad已能夠滿足他們的需要。何況，iPad畢竟還沒有PC電腦那樣強大的功能以及寬廣的應(yīng)用程序。

其次，IPAD的發(fā)展長久還取決于通信運營商的服務(wù)關(guān)系。但iPad在運營商的關(guān)系上卻很弱，雖然有運營商也在發(fā)售產(chǎn)品，但是鮮有用戶會去運營商處購買產(chǎn)品。依次循環(huán)，用戶去運營商購買越少，導(dǎo)致運營商對IPAD的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商減少福利支持，逐漸服務(wù)為零。最終，用戶在網(wǎng)絡(luò)體驗上變?nèi)酢?/p>

再加上競品三星Galaxy Tab、惠普TouchPad、華碩EeePad、聯(lián)想樂Pad等越來越多品類豐富、覆蓋各個價位的優(yōu)勢的Android平板電腦也在持續(xù)壓縮著iPad的市場份額，在中國市場，聯(lián)想和小米在平板電腦市場的表現(xiàn)也是非常搶眼。

IPAD的處境很尷尬，也很危險。

5

蘋果公司對IPAD制訂的路線有誤

iPad發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是多方面因素導(dǎo)致的，但最根本的還是蘋果公司對其期望過高，制訂的路線有誤。庫克曾說：“iPad 徹底清楚地表達出我們蘋果公司對未來個人計算機的展望。”這道出了iPad的終極使命以及未來的發(fā)展路線。只是我們不禁要問，如今蘋果對這款設(shè)備的展望更加清晰了嗎？現(xiàn)如今用戶對設(shè)備的性能要求更高，盡管不斷推出新版本，iOS 系統(tǒng)經(jīng)過發(fā)展完善，早期的一些限制也已逐漸取消，但用iPad來辦公并不輕松。各種辦公軟件的接入?yún)T乏，硬件配置不夠高，iPad在很多方面仍無法滿足用戶的需求，使得iPad只能淪為簡單處理文件的設(shè)備，很多人會同時使用平板電腦和傳統(tǒng)PC。

當看到IPAD的生命有所下降的時候，蘋果去年推出的新品iPad Pro可以說是iPad革命的接盤俠，更像是市場上早已出現(xiàn)的二合一產(chǎn)品，裝上鍵盤就是筆記本，反之則是平板電腦，功能雖然兩邊都能兼?zhèn)?，但同樣問題也是皆有不足，處境地位尷尬。盡管蘋果一直在尋求一款“下呈娛樂上接辦公”的產(chǎn)品，然而，iPad Pro在面世后也稍顯發(fā)力不足。

6

IPAD的破局似乎也很難

截至2015年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達30億人之多，蛋糕之大，令人向往。而中國和印度的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)分居一二名，也是目前最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中國家，相當一部分企業(yè)都在野心勃勃的布局中印兩國的市場。很顯然，蘋果也不會放過這個兩個國家。然而，中國的市場已漸進飽和，加上本土化企業(yè)的進攻，蘋果的發(fā)力也捉襟見肘。

剩下的也只有印度了，那么，蘋果就一定能打開印度市場？印度是一個擁有大量機遇的巨大市場。然而，蘋果在印度市場的定價貌似不被埋單。都知道印度人民收入偏低，網(wǎng)費又極高，綜合一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用的價格（產(chǎn)品、網(wǎng)費等），蘋果定價之高遠超出大多數(shù)印度人的承受范圍。

何況，蘋果還要面臨占據(jù)印度平板市場前五的巨頭之間的較量。2016年第一季度數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)印度平板市場前五分別為Datawind（27.6%份額），三星（15.2%），聯(lián)想（13.6%），Micromax（11.3%），iBall（8.7%）。

與此同時，印度甚至也推出一款以學(xué)生和一些教育機構(gòu)為目標客戶的廉價平板電腦，以“同類產(chǎn)品中最便宜”為優(yōu)勢將投入市場競爭，希望可與美國蘋果公司的Ipad分得市場一杯羹。

價格之殤、平板電腦興趣弱化、企業(yè)之間的格局之爭，再加上大屏智能手機的崛起，二合一筆記本風(fēng)生水起，多重壓力夾擊下，印度平板市場的需求增長也出現(xiàn)了乏力現(xiàn)象。國際數(shù)據(jù)公司日前指出，2016年第一季度，印度平板電腦市場總出貨量為86萬臺（包括普通平板和可拆卸平板），與上一季度持平，但較去年同期微增1.3%。

綜合各因素，迎來產(chǎn)業(yè)寒冰期的蘋果平板未來破局之路也道阻且堅，而未來iPad將何去何從，似乎也看不到一條光明之路。

【作者介紹：第二阿累（ID：aleishuo）：我們專注“人物（娛樂、創(chuàng)業(yè)、歷史神話）”，分析人物引發(fā)的問題，成長故事、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及IP戰(zhàn)略等。數(shù)十年營銷經(jīng)驗，原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動CMO，現(xiàn)任動力傳播副總、動力影業(yè)創(chuàng)始人；資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家。 】

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