作者：趙勇

在大理游玩這幾天，每天都要與好友一起爭(zhēng)論互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)的發(fā)展。而昨晚，竟然因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)聊的契機(jī)。為此，用文字記錄下這一緣分成果。

粉絲經(jīng)濟(jì)源起于娛樂(lè)行業(yè)，是架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性行為，但“粉絲經(jīng)濟(jì)”最受關(guān)注卻是始于科技公司：蘋(píng)果“果粉”、小米“米粉”成為互聯(lián)網(wǎng)科技公司增加客戶(hù)黏性、分享使用體驗(yàn)、改進(jìn)技術(shù)應(yīng)用的粉絲群體。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，“粉絲經(jīng)濟(jì)”又有了全新的展現(xiàn)。以TFBOYS、SNH48等新型明星的出現(xiàn)，以有別于傳統(tǒng)的方式走紅：在移動(dòng)+社交互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，粉絲經(jīng)濟(jì)以一種區(qū)別于以往的形式占據(jù)時(shí)代主流，而隨著直自媒體熱、網(wǎng)紅熱、直播熱的興起，粉絲經(jīng)濟(jì)也真正的進(jìn)入到“收獲”階段。

目前，很多企業(yè)還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維對(duì)待“粉絲經(jīng)濟(jì)”，玩法是找最火的明星代言，典型的是手機(jī)行業(yè)……這樣披著新外套的舊套路，自然是沒(méi)什么效果。那么，粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)該怎么玩才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和粉絲之間的良性互動(dòng)？核心其實(shí)就是找到品牌和明星的匹配度以及最大化的激發(fā)粉絲的消費(fèi)欲。

一

品牌尋找代言人

基因匹配度尤其關(guān)鍵

粉絲經(jīng)濟(jì)大背景下，品牌尋找“代言人”最重要的是什么？答案是基因匹配度…

傳統(tǒng)代言人的玩法是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是希望借助代言人體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別、增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

粉絲經(jīng)濟(jì)下的“代言人”怎么玩？——實(shí)現(xiàn)品牌、代言人和粉絲三方的“共振”，品牌借代言人拉近和粉絲的情感距離，增加粉絲和品牌的互動(dòng)，從而形成品牌的美譽(yù)度以及形成銷(xiāo)售。

而實(shí)現(xiàn)“共振”的前提就是品牌和明星的“基因匹配度”。基因匹配度是一種"情感移植"聯(lián)想，情感能否從代言人移植到品牌，關(guān)鍵是看代言人的自身因素與品牌的匹配度：代言人年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、形象等與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，與品牌形象的相近性。這應(yīng)當(dāng)是一種自然的過(guò)渡，不能存在感覺(jué)沖突，尤其要注意代言人與產(chǎn)品功能的密切關(guān)聯(lián)性，不能讓人產(chǎn)生生硬與牽強(qiáng)的感覺(jué)。

以最受粉絲經(jīng)濟(jì)光環(huán)加持的偶像組織TFBOYS為例，來(lái)看看代言人和品牌的基因匹配度。作為內(nèi)地最紅的偶像團(tuán)體，TFBOYS一直受到品牌廣告主的青睞，目前有5個(gè)代言在密集的宣傳期，分別是：OPPO、阿凡題、士力架、舒膚佳、高德地圖…...

（學(xué)生的青春偶像團(tuán)體）

其實(shí)第一眼看過(guò)去，就大概可以看出來(lái)和TFBOYS的基因最契合品牌是哪個(gè)品牌：

毫無(wú)疑問(wèn)，最先排除的是高德地圖，首先三小只還沒(méi)到自駕的年齡。其次，高德地圖的代言人策略簡(jiǎn)單粗暴，誰(shuí)火用誰(shuí)，所以從林志玲、郭德綱到TFBOYS，實(shí)在看不出來(lái)高德地圖的品牌基因是什么？ 自然是不用說(shuō)什么共振效應(yīng)了。

而契合度最高的，無(wú)疑是比士力架和學(xué)生群體更直接相關(guān)的學(xué)習(xí)型app阿凡題，阿凡題自身的學(xué)習(xí)型、工具型特點(diǎn)，與TFBOYS的中學(xué)生身份尤為符合：作為優(yōu)質(zhì)偶像的TFBOYS可以不開(kāi)車(chē)，也可以不用舒膚佳，甚至也可以不吃零食，但無(wú)論是他們自己，還是粉絲，一定都希望他們?cè)诜泵Φ难菟囀聵I(yè)中還能夠保持良好的學(xué)習(xí)勁頭——阿凡題作為移動(dòng)學(xué)習(xí)的app，從職業(yè)、身份、形象都和TFBOYS的基因切合度最高，所以營(yíng)銷(xiāo)效果相當(dāng)出彩：阿凡題聯(lián)合TFBOYS另辟蹊徑在5月23日造表白節(jié)，“523我愛(ài)三小只”話題當(dāng)日沖上微博熱門(mén)話題榜第2位、明星娛樂(lè)話題榜首位，而吸睛的“史上首次TFBOYS粉絲人口大普查”H5中粉絲參與人數(shù)截至目前也早已突破30萬(wàn)。

Oppo手機(jī)和TFBOYS的基因匹配度，有點(diǎn)屬于強(qiáng)制關(guān)聯(lián)。一般來(lái)說(shuō)，oppo手機(jī)不會(huì)成為明星的首選，多數(shù)明星使用oppo手機(jī)手機(jī)的前提必然是“代言”；而且TFBOYS的粉絲年齡跨度很大，即使不一定全部是果粉，但中間還隔著三星、華為、小米、錘子…當(dāng)然，oppo手機(jī)在明星代言人從來(lái)不遺余力，像此輪為T(mén)FBOYS打造的微電影的創(chuàng)意就照搬了曾經(jīng)給李易峰用過(guò)的網(wǎng)劇…

至于舒膚佳，雖然TFBOYS的粉絲很多都是媽媽粉，但可能還是女明星更適合這個(gè)品牌吧？舒膚佳的品牌雖然大，但老化嚴(yán)重，和TFBOYS的基因?qū)嵲谑菦](méi)有契合度，更談不上什么共贏，這就是一個(gè)代言罷了。舒膚佳的品牌形象還是像他們官方的頭圖那樣，合家歡。

士力架和TFBOYS的基因匹配度相對(duì)而言也很高。士力架的品牌雖然模糊，但是很多青少年是把士力架作為重要的零食之一的；尤其士力架在使用TFBOYS代言上，把平常使用的食品當(dāng)成考試季的一種調(diào)劑品，有了它就能助力考試，讓人在煩悶的季節(jié)中沐浴了“趣味”的新雨。

二

消費(fèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

三大元素讓粉絲不反感代言人營(yíng)銷(xiāo)

粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于品牌越發(fā)重要，了解粉絲的潛在需求，借助粉絲經(jīng)濟(jì)讓粉絲加入到品牌的塑造過(guò)程中，直到粉絲真正為品牌買(mǎi)單，實(shí)現(xiàn)真正意義上的變現(xiàn)。很多企業(yè)都試圖借助粉絲經(jīng)濟(jì)拉近和消費(fèi)者的心理距離，但往往收效甚微。

以前文提到的TFBOYS的5大代言為例，共同點(diǎn)都是希望借偶像的力量拉近和消費(fèi)者的情感距離，實(shí)現(xiàn)品牌訴求的傳播、互動(dòng)性的增強(qiáng)，最終變現(xiàn)（銷(xiāo)量、流量等）。

不同之處在于，阿凡題和士力架作為最接近學(xué)習(xí)群體的產(chǎn)品，選擇TFBOYS這一優(yōu)質(zhì)少年偶像團(tuán)體，正體現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌在營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中，保持品牌形象、代言人與受眾三者之間高契合度；所以傳播覆蓋、互動(dòng)性和效果也最為突出。

除了基因的契合外，品牌的“粉絲經(jīng)濟(jì)”最終是消費(fèi)“粉絲”的一種商業(yè)行為，所以營(yíng)銷(xiāo)上必須不能讓粉絲反感。寫(xiě)到這里，要給大家普及一個(gè)粉絲的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)：團(tuán)飯（喜歡組合中的所有人）和唯飯（喜歡組合中的某一個(gè)人）。唯飯的粉絲群體往往大于團(tuán)飯，也是最容易發(fā)生危機(jī)公關(guān)的。

（王源的圖小靠后）

（粉絲炸鍋）

其中TFBOYS代言的舒膚佳就犯了這個(gè)錯(cuò)，舒膚佳的宣傳圖被唯飯發(fā)現(xiàn)，王源比另外兩名成員靠后，且尺寸小了一號(hào)。一時(shí)之間，粉絲炸了鍋，反感舒膚佳并要求給與解釋。類(lèi)似這樣的危機(jī)還有近期最火的農(nóng)夫山泉代言，權(quán)志龍茶π產(chǎn)品定制危機(jī)。

故此，在進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候務(wù)必要做到公平公正，不是偏頗，不然分分鐘都是有危機(jī)的。與此同時(shí)，綜合以上案例也能看出，品牌在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)上，也必須要符合三個(gè)元素：親和力、參與感（代入感）、強(qiáng)價(jià)值性。

首先，必須具有“親和力”，情感寄托才會(huì)不反感

營(yíng)銷(xiāo)的前提是消費(fèi)者的不反感，必須有親和力，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和粉絲之間的情感維系，才能夠使得營(yíng)銷(xiāo)行為成為可持續(xù)的行為。

以阿凡題的“史上首次TFBOYS粉絲人口大普查”“523（我愛(ài)三小只）”為例分析：

粉絲人口普查是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了普通的粉絲，并且通過(guò)在考試前期的強(qiáng)勢(shì)露出，加上教育的互動(dòng)，以此博得學(xué)生粉絲的追捧；而523（我愛(ài)三小只）節(jié)日，則是主打情感，以回歸的方式，聯(lián)動(dòng)千萬(wàn)粉絲一起刷流量刷話題，在儀式感中順帶給偶像爭(zhēng)取多一些戶(hù)外廣告牌。新浪微博該話題頁(yè)面顯示，閱讀數(shù)目前已過(guò)4000萬(wàn)。

其次，參與感要強(qiáng)，場(chǎng)景代入讓用戶(hù)有共鳴性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)是什么？自然是互動(dòng)姓。這個(gè)互動(dòng)性不是指你在微博等社交平臺(tái)上面的水軍轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論——如何引發(fā)互動(dòng)，自然要讓用戶(hù)有了場(chǎng)景帶入，產(chǎn)生共鳴，用戶(hù)才會(huì)樂(lè)意參與和互動(dòng)。

以士力架的《備考餓貨降妖記》案例分析，就是采用的針對(duì)考試季的的應(yīng)考學(xué)生，主打場(chǎng)景問(wèn)題式營(yíng)銷(xiāo)，加上娛樂(lè)惡搞的方式，讓用戶(hù)有種身臨其境的感覺(jué)。所以這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)代入感很強(qiáng)，用戶(hù)也愿意主動(dòng)的分享，最終播放量很快就破億。

第三，營(yíng)銷(xiāo)參與的各方還要有“強(qiáng)價(jià)值性”

有效營(yíng)銷(xiāo)一定是有價(jià)值的。換句話說(shuō)，是將有價(jià)值的品牌推薦給用戶(hù)和粉絲的。

價(jià)值是多層次的，強(qiáng)價(jià)值性的價(jià)值是：明星的價(jià)值、產(chǎn)品的價(jià)值、粉絲自身購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生的價(jià)值三者都達(dá)到很高的價(jià)值，才是強(qiáng)價(jià)值性。這點(diǎn)上來(lái)看，OPPO和舒膚佳則屬于弱價(jià)值，因?yàn)橛脩?hù)使用oppo和舒膚佳并不能給“粉絲群體”帶來(lái)價(jià)值的提升。果不其然，舒膚佳的定制款在上線當(dāng)天便由于預(yù)約量不足一百而下架。

強(qiáng)價(jià)值性體現(xiàn)最明顯的案例無(wú)疑是阿凡題：明星的價(jià)值在于代言的積極向上，愛(ài)學(xué)習(xí)；產(chǎn)品的價(jià)值，在于給適齡的用戶(hù)和粉絲提供學(xué)習(xí)上的幫助，包括給明星本身；而粉絲購(gòu)買(mǎi)后，很有可能也提升了知識(shí)的儲(chǔ)備和應(yīng)試的能力。這就是強(qiáng)價(jià)值的最佳體現(xiàn)——必須要做到粉絲與明星、產(chǎn)品三方互促互進(jìn)。

三

粉絲經(jīng)濟(jì)的邊際效用

粉絲與明星以及產(chǎn)品的內(nèi)部生態(tài)和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

粉絲，一定是針對(duì)某個(gè)固定 IP 的用戶(hù)群體，而這個(gè)用戶(hù)群體扮演的角色在每個(gè)環(huán)節(jié)都起到?jīng)Q定性的作用，甚至由此延伸出一個(gè)內(nèi)部生態(tài)。

從上面生態(tài)圖看出，產(chǎn)品、明星、粉絲、品牌都是圍繞一個(gè)核心“粉絲關(guān)系管理”（FRM）。粉絲關(guān)系管理尤為重要，是把握產(chǎn)品成功與否的法寶。在生態(tài)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)中，企業(yè)都要把握住粉絲的心理，為他們輸出不同的內(nèi)容，只有如此，才能俘獲更大的粉絲市場(chǎng)。

但也要切忌，不可過(guò)度消費(fèi)粉絲。曾經(jīng)TFBOYS粉絲打榜都是當(dāng)天上第一，而代言之后，舒膚佳簽的歌出來(lái)好幾天，卻連前三都沒(méi)上。

在這個(gè)圖中，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——充分借力粉絲經(jīng)濟(jì)，為產(chǎn)品和品牌實(shí)現(xiàn)IP的邊際效應(yīng)最大化。

邊際效應(yīng)目前有個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)都認(rèn)為只要粉絲消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)的多就是最大的效應(yīng)——這是典型的錯(cuò)誤。邊際效應(yīng)應(yīng)該是讓粉絲消費(fèi)上升到喜愛(ài)、形成口碑、并對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)建立信仰的一個(gè)升級(jí)過(guò)程。

強(qiáng)大產(chǎn)品的價(jià)值在邊際效應(yīng)的互相促進(jìn)下，才能實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)，最終形成一個(gè)以粉絲消費(fèi)為基礎(chǔ)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條。

四

媒介生態(tài)經(jīng)濟(jì)

未來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)的走向

在與朋友聊天中，我們一致發(fā)現(xiàn)未來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)的走向——媒介生態(tài)經(jīng)濟(jì)。

在互聯(lián)網(wǎng)的注意力經(jīng)濟(jì)下，每個(gè)用戶(hù)（粉絲）都是一個(gè)IP，他們除了自身是內(nèi)容外，自己還是一個(gè)媒介，一個(gè)渠道。他們往往集中在自己喜歡的平臺(tái)，逐漸提升自己的影響力。

而明星，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的粉絲是泛地域性的，只有通過(guò)平臺(tái)來(lái)幫他們維持關(guān)系。雖然目前已經(jīng)有一些明星開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括微博、貼吧、視頻等社交媒體平臺(tái)上建立自己的粉絲聚集地，但那僅僅是為了傳播而做的——未來(lái)，明星除了在具有傳播性的社交平臺(tái)建立粉絲聚集地，更應(yīng)該在企業(yè)屬性的工具平臺(tái)上建立屬于自己、粉絲的蝸居。前提是明星與這家企業(yè)是建立代言聯(lián)系的。

為什么說(shuō)要多在企業(yè)工具平臺(tái)建立呢？因?yàn)楝F(xiàn)在社交平臺(tái)的泛、亂、差已經(jīng)讓明星尋找不到太多擁抱自己的忠實(shí)粉絲，而只有在與基因匹配度高的渠道上才能尋找到多用戶(hù)。以TFBOYS代言的五款產(chǎn)品分析，士力架、舒膚佳這兩家因?yàn)楸旧淼膶傩燥@然是不足以建立粉絲平臺(tái)的，而OPPO和高德地圖兩個(gè)雖然能建平臺(tái)，但無(wú)法滿(mǎn)足粉絲的互動(dòng)粘性。唯獨(dú)阿凡題應(yīng)用具有建立平臺(tái)的基因與社交互動(dòng)基因。以阿凡題為例，TFBOYS如何在其上面建立平臺(tái)，除了能為阿凡題APP帶來(lái)流量、用戶(hù)、銷(xiāo)量之外，還能激發(fā)明星自己的活力資源，也就是說(shuō)，他們同時(shí)能夠以自己的社會(huì)關(guān)系為半徑來(lái)構(gòu)造自己的良性媒介生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)下，利用各種資源對(duì)媒介的管理和運(yùn)作，并用精良內(nèi)容、渠道等進(jìn)行價(jià)值輸出，來(lái)俘獲更多阿凡題平臺(tái)上的用戶(hù)。

綜上可以看出，明星給企業(yè)代言的價(jià)值不是單向的，應(yīng)該是多向。那么，未來(lái)明星代言企業(yè)，在選擇上就要綜合考慮：“除了物質(zhì)層面收獲外，還要考慮平臺(tái)的用戶(hù)是否與自身匹配，是否足夠的多，是否能轉(zhuǎn)化？”

現(xiàn)在已經(jīng)有個(gè)別明星在做這個(gè)事情，只是還未全部開(kāi)發(fā)出來(lái)。同時(shí)，更多企業(yè)也在嘗試以產(chǎn)品自身為IP，來(lái)建立自己的粉絲蝸居，其中小米則是一個(gè)典型。

所以，未來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是媒介生態(tài)經(jīng)濟(jì)，以明星為內(nèi)容，平臺(tái)為渠道、粉絲為經(jīng)濟(jì)的模式將會(huì)逐漸形成完善，屆時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代才將會(huì)真正到來(lái)。

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