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    O2O沒落,搜狐老司機卻要在千億小龍蝦市場中做消費升級的夢

    專訪撰文:王哞哞 第二阿累 

    2013年12月23日,戴金勝發(fā)了最后一條微博,“10年半,和搜狐說再見,未來我來了。”這個搜狐老司機就以這樣的方式和自己過去十幾年的媒體從業(yè)生涯告了別。從此,他不跑新聞,卻轉(zhuǎn)而跑去賣起了小龍蝦。

    在1000億的小龍蝦市場中,他的這一賣不僅沒虧本,還熬過了2015年的資本寒冬,在O2O倒閉潮里拿到3000萬A輪融資,被賦予“未來小龍蝦品牌NO.1”的使命。而這一切的開始,他歸結(jié)為四個字:機緣巧合。

    “機緣巧合”下成長的他上了搜狐的車

    “其實后來你發(fā)現(xiàn),人生除了努力之外,更讓人感慨的還是機會。即使你再努力沒有機會,也沒戲。”戴金勝在講述自己成長經(jīng)歷時,一直在強調(diào)四個字——“機緣巧合”。

    出生于江蘇鹽城鄉(xiāng)下的戴金勝,從小就是“學霸”,但是父親對他卻沒有過多的期許,只要他老老實實讀書就好,所以既不讓戴金勝上競賽班,也不讓他當學生干部。然而這個“老老實實讀書”的學霸,卻因為“機會”的一再降臨,求學生涯一路乘風破浪、順風順水。由于兩次數(shù)學競賽的名額分派,戴金勝一路從鄉(xiāng)下考到了城里。“那時候有全國性比賽,每個鄉(xiāng)都要出名額,當時校長讓我們班主任的女兒去,但班主任覺得我的成績比她好,就為我多要了一個名額,然后我就去考了,結(jié)果考了個第一名,就去城里讀書了。”

    后來,戴金勝順利考入清華水利專業(yè),但兩年后卻轉(zhuǎn)去讀新聞,成為清華新聞學院的第一屆學生。而為什么轉(zhuǎn)去讀新聞?也都是因為機緣巧合。“剛好那個時候快期末考試,我們宿舍一個以前熄燈前不回來、天天學習的哥們兒,突然回來了。他說,‘新聞學院招學生,我回來填張表。你不報一下嗎?我覺得你挺合適的。’然后我就報了,就被錄取了,學校根本沒爭取我的意見就把我的學籍轉(zhuǎn)了,從此我就走上了媒體的路線。而那個室友卻沒考上。”

    畢業(yè)后,戴金勝進入了搜狐,一呆就是十年半,在這里他取得了很多成就,23歲就成為新聞中心的負責人,后來又歷任北京奧運報道、體育中心、新媒體中心和產(chǎn)業(yè)中心的負責人。用他的“機緣論”來說,就是剛好那時沒有人做,而他剛好又在那里,所以機會自己找上門來,才取得了之后的成就。

    十年半對一個人的一生來說并不算短,甚至可能有點長,于是戴金勝開始反思自己在搜狐這段經(jīng)歷的開心與不開心,還有很多人建議他自己做點東西,所以后來他選擇離職,開始醞釀一些事情……

    新聞老司機走‘消費升級’路 “大蝦”來了

    “在搜狐這十年,除了資源的建立和經(jīng)驗的積累之外,最主要是讓我初步掌握了看清行業(yè)方向的能力。”故此一離職,戴金勝沒有走跳槽當高管拿高薪的路,而直接選擇了創(chuàng)業(yè)。

    對于創(chuàng)業(yè)做點什么,戴金勝是經(jīng)過深思熟慮的,“我比較理性,肯定不會去做挑戰(zhàn)行業(yè)的事情。當時有兩個比較火的行業(yè),一個是P2P,另一個是O2O。起初我有考慮過做P2P,甚至也和一些業(yè)內(nèi)人士談過,但后來卻沒有做。原因特別簡單,第一,P2P不適合初次創(chuàng)業(yè)者,因為它的規(guī)范、風險都相對比較大,初次創(chuàng)業(yè)者肯定會遇到很多困難;第二,P2P最終不是一個互聯(lián)網(wǎng)項目,而是一個金融項目,所以我們不是很想做這個事情。最后轉(zhuǎn)去做O2O了。”

    O2O目前的現(xiàn)狀是市場方向不清、資本圈棄愛、倒閉潮井噴,而對此,戴金勝呵呵笑之:“現(xiàn)在已經(jīng)沒有了O2O,只有消費升級。”——消費升級是在O2O之后的又一概念升級,它是我國的第四次消費結(jié)構升級,是基于移動互聯(lián)、高科技手段下消費者的消費體驗、方式、習慣的變化,而成立的創(chuàng)新模式。

    在分析數(shù)據(jù)和市場時,戴金勝最終選擇做小龍蝦:“它是一個大眾消費品;它的用戶面比較廣;消費頻次比較高,尤其是死忠粉比較多”。在考察北京的小龍蝦市場,他還發(fā)現(xiàn):第一,市場存量很大,在以前想吃小龍蝦不是想吃就能吃的,比如你想吃五次六次可能才會找到人約好去吃一次;第二,開發(fā)程度很低,根據(jù)北京的人口規(guī)模、收入規(guī)模以及消費層次來考量,小龍蝦的增量市場很大。

    就這樣,戴金勝這個“大俠”,帶著他的“大蝦”,投身到了消費升級的浪潮中。

    三駕馬車的組建證明了一件事

    公司開干后,戴金勝最先干了三件事情。

    第一件事情,引進技術團隊。這樣做的原因有二:首先,這是一個互聯(lián)網(wǎng)項目,所以需要把用戶所有的數(shù)據(jù)和行為路徑放在線上。“大蝦來了”包括用戶進入、用戶下單和最終配送等運營的方式,都需要在線上完成。其次,互聯(lián)網(wǎng)項目同時又一定是大數(shù)量級、大用戶量級的,這就必須要有系統(tǒng)支持,以技術為支撐。所以,這一步是他必須要首做的。

    第二件事情,引進物流團隊。在調(diào)查小龍蝦外賣市場痛點時戴金勝發(fā)現(xiàn),除了價格和口味以外,還有一個關鍵點“送得快”。所以他決定做商圈物流,要做整個商圈物流模式的開發(fā)、研究和論證。目前大蝦來了已經(jīng)擁有二十多個配送站,二百多個配送員。

    當筆者問為什么要建立自己的IT物流平臺而不與其他平臺合作時,戴金勝一臉認真的說:“物流人員的角色很重要,他是一個中介,除了把產(chǎn)品送給客戶之外,還可以將用戶的反饋傳達回來,同時也能將公司的品牌和服務傳遞給用戶。比如說我去年要求我的物流人員,送完蝦后鞠一個躬,用戶就很感動,因為現(xiàn)在在外賣以及物流當中沒有任何一家是做這件事情的。”

    第三件事情,引進餐飲團隊。大蝦來了的CCO(首席餐飲官)郝軍是一個具有二十多年餐飲經(jīng)驗的大師,曾是九頭鳥、青年餐廳和金百萬等知名連鎖餐飲品牌的集團負責人,還擔任過北京奧運會的中餐總廚——消費升級的關鍵之處還是產(chǎn)品,所以首席餐飲官這個一定要選好,因為只有如此,才能將小龍蝦的整個制作過程精準到秒,保證蝦的口味鮮美,做到“龍蝦肉會把你的牙向上頂”的感覺。

    正是這三件事情構建起大蝦來了的三駕馬車,而在它們的拉動下,大蝦來了開始飛速的奔跑。

    當公司創(chuàng)建后,則要考慮如何快速向用戶傳達產(chǎn)品與品牌。戴金勝告訴我們,大蝦來了有兩種方式:第一種,針對初期種子用戶,采用的是地推和定向邀請的方式。第二種,通過線上推廣來達到訂單的爆發(fā)性增長。“對于這兩種推廣方式,起初最開始我們的目標是一年完成一兩萬的用戶和一千單就算成功。但最后第一年結(jié)束,我們發(fā)現(xiàn),226天時間,竟然完成了五十萬用戶、銷售1100萬只小龍蝦的量。” 

    從第一年的數(shù)據(jù)和自身的模式開發(fā)中證明了一件事,小龍蝦市場比他之前預期的空間還要大、還要火熱。

    目前大蝦來了自平臺(APP和微信)的單量占到整體單量的80%以上,其中10%到20%來自APP,60%到70%甚至80%來自微信。而由于PC端網(wǎng)站還沒有建設完畢,所以PC端的訂單是缺失的。其次,大蝦來了的營業(yè)時間是下午四點到次日凌晨一點,所以下午四點鐘之前的訂單是浪費的。最后,大蝦來了有自己的配送站,有限制的商圈覆蓋范圍,因此商圈外區(qū)域訂單也是浪費的。可見,光移動端就有很多空間有待填滿。

    贏得市場的秘訣 就要成制定行業(yè)規(guī)則的公司

    小龍蝦市場一直都在,也很火爆,但如何在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟是一個不得不考慮的問題,尤其在與同行的競爭中如何突顯優(yōu)勢顯得尤為重要。

    現(xiàn)在大蝦來了的布局是“重資本和高壁壘”,“我就是把壁壘筑起來,我們的物流壁壘、餐飲生產(chǎn)壁壘、用戶數(shù)量和用戶數(shù)據(jù)的壁壘,這些都是別人得不到的,沒有第二家在這條賽道上。”戴金勝在做的是一個制定行業(yè)規(guī)則的事情,而不只是開個飯店賣龍蝦那么簡單。

    因此他也給大蝦來了制訂了下一步的目標,一:線下店、直營餐廳的開業(yè)。在整個規(guī)劃里面戴金勝想把這做為一種商業(yè)模式,這種模式是通過對供應鏈的解決,通過對用戶的溝通,能夠在北京所有的地方都開展起來的模式。(此外,門店開業(yè)還可以實現(xiàn)線上線下引流,互動營銷,以及以眾籌方式邀請大咖明星參與來增加影響力等)。二:工廠投產(chǎn)。大蝦來了正在逐步實現(xiàn)中餐的標準化和去廚師化,這樣做的目的一方面是為了統(tǒng)一口味,另一方面也可以使成本更加精準。

    除此外,戴金勝今后還會進行一些場景和用戶的跨界合作,如與美甲和家政,以及尋找一些城市合伙人,進行品牌和用戶的推廣。

    在這個全民皆辣的時代,大蝦來了正在一步步完成它“未來小龍蝦品牌NO.1”的使命。

    奇葩的“不能天天去公司”方法論 

    在創(chuàng)業(yè)之前,機緣巧合下成長的老司機戴金勝能經(jīng)常周末飛出去找朋友喝個酒,不算出差一年能飛五六十趟外出度假休息,但創(chuàng)業(yè)之后的他開啟了“苦拼”的掛,完全沒有休息時間。“現(xiàn)在基本沒有了業(yè)余愛好,朋友也不找你,因為你老爽約。”“回家一天也不說話,發(fā)一天呆,一直在想自己的一攤事兒,父母都比較擔心我的身體健康。”

    對于創(chuàng)業(yè)公司的工作方法論,戴金勝的方法則是要求自己不能天天去公司,“如果我天天去公司,說明我一定沒有在處理最重要的事情。一,我來公司說明我面對的就是這些人,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),從業(yè)務上來講面對的不可能只是辦公室里的這些人。二,特別是藍領,他們是需要精神支柱的,他們需要看到老板是誰。三,我在辦公室,一分鐘都不得閑,沒有時間思考,連吃個飯都得進來三波人。我覺得這個非常非常不正常,就是你抬不起頭來。當一個CEO每天低著頭的時候,這家公司肯定不好,所以我強迫要求自己不能天天來公司。”

    關于戴金勝剛創(chuàng)業(yè)時,“由于總想著公司的事情,開車總刮蹭,于是就放棄開車”的故事,大家應該有所耳聞。如今他表示又能開車了,“因為很多事情都捋順了,未來的夢能不能圓滿先不想,剩下的就是接著做下去。” 

    【作者:第二阿累(ID:aleishuo):數(shù)十年營銷經(jīng)驗,原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān),聚合聯(lián)動CMO,現(xiàn)任動力傳播副總、動力影業(yè)創(chuàng)始人;資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家?!?/p>

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    2016-05-26
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