上月21日(3月21日),阿里巴巴(下文簡稱阿里)召集250家媒體到杭州總部,宣布2016財年其電商交易額(GMV)突破3萬億元人民幣,并認為自己2016財年內(nèi)有望超越沃爾瑪,成為全世界最大零售平臺。
GMV突破3萬億,阿里為何還盯上了網(wǎng)紅經(jīng)濟?
這個說法引來一些爭議,但不論怎么說,阿里平臺的體量迅速增長是事實。且不看外媒如何評論,以阿里目前的增長趨勢,單純按照GMV來計算的話,阿里超過沃爾瑪那是遲早的事情。
應該說,阿里的確是富可敵國,越來越強大了??墒荊MV都突破了3萬億元,阿里近來卻還盯上了不怎么顯眼的網(wǎng)紅經(jīng)濟。
3月1日,阿里巴巴集團CEO張勇在杭州的2016天貓全球商家大會上發(fā)表演講時稱,“這兩年用戶行為變化太快,大量消費者跑到移動端,今天我們已經(jīng)處于無線時代。”他指出,阿里無線化有三個重要方向,就是在無線化里面實現(xiàn)社區(qū)化、內(nèi)容化和生活服務化。他首次肯定了網(wǎng)紅的重要性,并稱阿里也會建立基于淘系的達人運營、內(nèi)容運營的團隊。
據(jù)悉,目前有數(shù)百位網(wǎng)紅在淘寶平臺上開店,擁有超過 5000 萬粉絲,他們依靠社交網(wǎng)絡快速引進時尚風潮,在淘寶上進行預售、定制,憑借強大的粉絲號召力獲得了較好的銷售,形成了一種新的商業(yè)模式。從2015 年 9 月開始,淘寶已經(jīng)為網(wǎng)紅開設 IFASHION 平臺。這次張勇的表態(tài),無非再次以高層的身份肯定了網(wǎng)紅對于淘寶的重要性。盡管整目前整體規(guī)模并不大,為什么阿里開始盯上了網(wǎng)紅經(jīng)濟呢?
粉絲經(jīng)濟模式通過市場檢驗漸漸成熟
網(wǎng)紅開店雖然是近年的新現(xiàn)象,但它所代表的粉絲經(jīng)濟模式卻由來已久。國內(nèi)這個風氣是從娛樂圈明星開始的。早年港臺娛樂圈中,陳冠希(嗯嗯,就是那位艷照門的主角)、周杰倫、李晨、潘瑋柏、羅志祥等人均開有自己的潮店,并早已匯聚眾多人氣并愈發(fā)紅火。這些潮流明星以自己的穿著品位打造潮人時尚,將自己的時尚態(tài)度融合進潮牌理念,增加自身人氣的同時也創(chuàng)造了時尚潮流,當然獲利也不菲。
后來李靜借鑒這個思路創(chuàng)辦了樂蜂網(wǎng),簽約了眾多明星的潮品牌入駐。借助明星的知名度和號召力,相關業(yè)務發(fā)展迅速做大,一時間樂蜂網(wǎng)也因此成為電商新貴。雖然后來因為競爭激烈,加上經(jīng)營上出現(xiàn)了些問題,導致樂蜂網(wǎng)被唯品會收購,但其粉絲經(jīng)濟模式卻為日后其他新興垂直電商打開一個新的窗口。
相對于明星的身價過高和專業(yè)性不足,有顏值或有專長的網(wǎng)紅要接地氣得多,在電商化的路上顯得更有優(yōu)勢。沒有開店對自己身份和名氣的顧忌,網(wǎng)紅經(jīng)濟在美妝、服裝等快消品方面很快找到自己的位子。不少垂直電商如蘑菇街、小紅書等把網(wǎng)紅經(jīng)濟作為電商突破口,而一些網(wǎng)紅則自發(fā)地在淘寶開店,試圖實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。
網(wǎng)紅經(jīng)濟在業(yè)界也得到了廣泛認可,甚至連導師李開復也表示肯定并持看好態(tài)度。前景看好,加上商業(yè)模式也通過了市場檢驗,幾乎沒有什么風險,阿里自然無法忽視這塊有潛力的市場力量。
流量、流量、流量,重要的事情說三遍
阿里盯上網(wǎng)紅經(jīng)濟的另一個重要原因,就是網(wǎng)紅經(jīng)濟能為它從站外帶來非??捎^的流量。
經(jīng)過高速發(fā)展之后,淘寶的流量增長速度越來越慢。一方面是電商的高速發(fā)展期已經(jīng)過去,淘寶自我生成流量的天花板顯現(xiàn);另一方面是移動社交時代的到來,各個垂直電商移動APP的迅速崛起,從外部對淘寶流量形成了分流。
而入駐淘寶的賣家和品牌都仍在增長,這就迫切需要更多的流量來滿足賣家和品牌的需要。阿里入股新浪微博,除了布局社交對抗騰訊外,另一個重要的目的就是為了給淘寶導流量。所以我們看到,阿里在入股之后,就和新浪微博簽訂長期協(xié)議,大量投放廣告,以至于滿眼望去盡是淘寶直通車和鉆展。
近年來,阿里收購動作頻頻,在O2O領域、電商周邊、移動互聯(lián)網(wǎng)領域、社交軟件、文化傳媒、物流及金融方面,阿里都有所動作。阿里的收購非常繁雜,根本無法用技術整合來解釋,反而更像是通過收購加大對電商流量的壟斷,因此有人笑稱阿里收購的目的只有一個:給我流量!
而網(wǎng)紅恰恰就是能自帶流量的群體,頂級網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量在百萬級別,數(shù)十萬粉絲的網(wǎng)紅更多。他們在淘寶開店,根本不需要從淘寶現(xiàn)有的流量池中來導流,而是大量粉絲從站外撲回淘寶,購買網(wǎng)紅店鋪的商品。據(jù)悉,部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元,表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。正當為淘寶流量大傷腦筋之時,阿里突然發(fā)現(xiàn)了自帶流量的網(wǎng)紅群體,無異于雪中送炭。
事實上,除了流量和交易量外,網(wǎng)紅憑借著在社交網(wǎng)絡上的強大影響力,還給淘寶帶來可觀的新用戶,那自然更是意外驚喜。
增強社交影響,介入內(nèi)容生產(chǎn)
網(wǎng)紅的社交影響力,也是阿里看好的因素。說起B(yǎng)AT時,人們常常認為阿里連接起了人和商品。往細了說,淘寶通過商品連接賣家和用戶,天貓通過品牌連接賣家和用戶,而網(wǎng)紅則是通過社交關系連接起用戶和商品。網(wǎng)紅經(jīng)濟這種商品、用戶和社交的強關系,正是阿里想突破卻一直沒能做到的。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,社交對人們生活的影響幾乎無孔不入,電商也不例外。社交電商的概念也油然而生,微商可以說是其中的先鋒,盡管我們被朋友圈的面膜方式所轟炸而不屑,但不可否認微商的開拓性作用,據(jù)稱業(yè)績出色的面膜微商已經(jīng)年利潤過億。
此外,社區(qū)+電商的模式成為很多移動APP向電商滲透的方向,社交、內(nèi)容同時發(fā)力,以增加用戶的信任度和粘度。微博、陌陌等社交應用也躍躍欲試,試圖從中分得一杯羹,其中微博早就推出微博店鋪。在國外,F(xiàn)acebook和Twitter在2014年就開始進行站內(nèi)購物按鈕的試驗,瞄準那些沖動購物“愛好者”。
盡管目前國內(nèi)的社交電商還不足以撼動阿里的電商霸主地位,但影響力卻在穩(wěn)步增長。魚龍混雜的微商正在經(jīng)歷規(guī)范化的淘汰賽,有贊、微盟等正規(guī)平臺的店鋪成長迅速,美妝、女裝、跨境電商等紛紛以社交電商開路,攻城撥寨,來勢洶洶。
眾所周知,社交一直是阿里的短板,也是心頭之痛。阿里并不擔心社交平臺本身,它在乎的是社交可能改變了用戶的購物習慣,導致阿里的電商流量和銷售被抄截,動搖了電商根本,之前封殺微信正是基于這個考慮。阿里投資微博、陌陌等的一個重要原因,就是為增強在社交上的話語權(quán)。網(wǎng)紅經(jīng)濟的橫空出世,讓阿里在社交應用找到了一個突破口。不需要控制社交平臺,通過網(wǎng)紅就可以打通各個社交平臺,把商品賣出去。網(wǎng)紅的社交強關系,使得各大社交平臺為自己所用,這才是阿里最想的結(jié)果。
除了單純靠顏值的錐子臉外,網(wǎng)紅中還有一類是專業(yè)達人,如美妝、衣飾搭配等方面的草根或明星專家。他們提供著與商品使用相關的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,盡管目前多以廣告營銷的方式介入電商,但他們未來的影響或?qū)⒉粫跤?5分鐘爆紅、爆紅15分鐘的錐子臉們。因為專業(yè)技能的內(nèi)容,遠比顏值和獵奇更加有生命力。通過他們,阿里也可從單純的商品銷售介入內(nèi)容生產(chǎn), 擺脫原來的單純賣貨模式,推動電商模式升級。當然這些都相對要遠一些,可能還需要時間來驗證。
網(wǎng)紅取代淘品牌成為淘寶成長新動力
曾幾何時,淘品牌是阿里平臺上最具活動的成長力量。憑借著流量紅利和初期先發(fā)優(yōu)勢,眾多淘品牌涌現(xiàn)而出,締造一個個電商神話,也推動著阿里的業(yè)績節(jié)節(jié)上升。
但隨著天貓前身淘寶商城的成立,淘品牌的短暫春天便宣告結(jié)束。在戰(zhàn)略和資源日益傾向天貓的情況下,淘寶成為天貓流量的入口。一大批淘品牌在傳統(tǒng)品牌入駐天貓后倍受沖擊,被收購的已經(jīng)算是幸運,更多的淘品牌從銷售榜單上消失了,只有極少數(shù)頑強地生存下來。加上天貓2015年開始實行品牌邀請制,不對新興品牌開放,淘品牌成長晉級的土壤已經(jīng)不復存在,淘寶商家的成長通道受限,淘寶也正失去原有的活力。
盡管從收益上來說,淘寶對于阿里的重要性日益降低,但淘寶作為阿里的母體,業(yè)務上對天貓、天貓國際的支撐作用仍然非常顯著。最近阿里有個動作,就是天貓國際向淘寶C店啟動分銷模式,表面看是支持淘寶C店發(fā)展。而實際情況恰恰相反,由于天貓國際流量不足,啟動分銷的目的是想通過淘寶的大流量為天貓國際導流,提升銷量。如果沒有淘寶,阿里很多業(yè)務都將受到嚴重沖擊,包括如日中天的天貓也不例外。
但問題是目前淘寶上賣家的生意越來越難做,如何確保淘寶平臺賣家的積極性和成長空間,讓淘寶成為支撐阿里整體業(yè)務的流量池和賣家儲備庫。淘品牌凋零之后,這個問題顯得尤為迫切。
網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起,則為淘寶提供了由個人品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)化的新可行模式,預計未來阿里或?qū)雠_專項計劃,扶持有影響力、達到銷售量級別的網(wǎng)紅品牌向天貓轉(zhuǎn)移和升級。
引入網(wǎng)紅經(jīng)濟這條鯰魚,為淘寶小賣家找到新的晉升之路,也帶動淘寶恢復活力,有利于淘寶的生態(tài)平衡和發(fā)展。
網(wǎng)紅經(jīng)濟或成為下一個電商競爭熱點
總結(jié)下,阿里之所以盯上了網(wǎng)紅經(jīng)濟這塊蛋糕,無非就是看中這個已通過市場檢驗的新興商業(yè)模式,不光能為自己帶來流量和用戶,更可以突破社交網(wǎng)絡的限制,為淘寶帶來新的活力,促進市場繁榮,可謂有百利而一害。3萬億GMV雖然高,但是想實現(xiàn)未來數(shù)年翻番的目標,在自然增長之外,阿里還得從其他地方想辦法,網(wǎng)紅經(jīng)濟正好是其中一個好方向。
值得一說的是,作為阿里的競爭對手,京東也注意到了網(wǎng)紅經(jīng)濟的潛力,據(jù)報道京東服飾在2016年重點打造達人計劃。與阿里的網(wǎng)紅直接開店不同,進入京東達人計劃的網(wǎng)紅和時尚自媒體以“時尚合伙人”的身份參與,更有社群和內(nèi)容電商的玩法。京東也有自己其獨特的優(yōu)勢,那就是京東店鋪可以和微信打通,讓網(wǎng)紅能充分發(fā)揮社交優(yōu)勢,獲取更加快速的成長。
未來電商網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展,阿里京東的對戰(zhàn)固然或許將成為一大看點,而其他社交電商同樣有自己的機會,畢竟它們更加重視,投入和專注才是成功的保障。
【作者介紹:螞蟻蟲,科技評論人,專欄作者。微信公眾號:螞蟻蟲(miniant-cn)】
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