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    二孩時代,京東如何搶跑萬億母嬰電商市場?

    據(jù)國家衛(wèi)計委公布的數(shù)據(jù),中國目前約有1.4億已育一孩的已婚育齡婦女,實施“全面二孩”政策后,新增可生育二孩的目標人群約9000萬。隨著2016年1月1日我國放開“全面二孩”政策,受政策刺激,短期內(nèi)出生人口會出現(xiàn)一個較明顯增長的態(tài)勢,這也就是人們常常說的“二孩”時代的到來。

    業(yè)內(nèi)人士分析,預計到2029年,中國人口將達到峰值14.5億?!叭娑ⅰ闭叩膶嵤?,不僅有助于緩解老齡化對中國社會的沖擊,還將為中國經(jīng)濟帶來人口紅利與消費紅利,特別給母嬰行業(yè)帶來新的增長點。

    二孩時代母嬰市場增長迅速,但問題尚存

    據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2013—2017年,中國內(nèi)地母嬰市場規(guī)模有望增長至2.58萬億元,年復合增長率高達15%。顯然,這是一個規(guī)模非常龐大的產(chǎn)業(yè),囊括產(chǎn)前階段的孕婦消費,到嬰幼兒階段的各種必需品,如尿布、配方奶粉、嬰兒推車、藥品等,一直到孩童階段,甚至教育學習用品的消費皆有望增加。事實上,這個預測是前幾年做出的,當時條件所限,沒能預見二孩全面開放政策,事實上未來母嬰市場的規(guī)模會更龐大。

    從總體市場規(guī)模的角度來看,我國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國,母嬰市場的規(guī)模相當龐大。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展,線上購物的習慣逐漸形成,也促使母嬰線上的市場規(guī)模有較明顯的提升。易觀智庫對外公布的數(shù)據(jù)顯示,母嬰電商市場的成長更快得多,遠遠高于整體增速。2011年母嬰市場線上規(guī)模僅為380億,2015年這個數(shù)字達到了1658億元,四年間就連續(xù)翻了兩番。

    受此鼓舞,母嬰電商也因此成為近年來的投資熱點。據(jù)母嬰行業(yè)觀察統(tǒng)計的2015年1-9月母嬰行業(yè)相關投融資數(shù)據(jù)顯示,僅1-9月份母嬰行業(yè)投融資項目超過60筆,投融資額達13億美金之多,獲得投資的項目幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)概念的項目。應該看到,雖然母嬰電商規(guī)模雖然增長迅速,但在整個母嬰市場的份額仍只有17%左右,未來仍有很大的增長空間,有望達到5000億元甚至萬億元規(guī)模。

    但市場火爆的同時,也存在著很多問題。近日,搖籃網(wǎng)CEO楊國總結了二孩時代的十大痛點。他認為,目前母嬰市場存在以下痛點:母嬰產(chǎn)品多、難以辨識;產(chǎn)品價高、開銷大;質檢體系待完善;產(chǎn)品城鄉(xiāng)差異大;海淘周期冗長;商家重銷售輕指導;專家供需緊張;社群依賴性高,但平臺有限;定制化服務止于理念;育齡女性就業(yè)受限等,涉及地域、產(chǎn)品、溝通等三方面局限。

    在他看來,二孩時代母嬰市場規(guī)模龐大、潛力不容小視不假,但卻存在著諸多不足,只是被快速發(fā)展的表象給掩蓋了。這些痛點問題將在后續(xù)陸續(xù)爆發(fā),并對市場形成影響。商家如果想在母嬰市場有所作為,就應當重視痛點,為用戶提供更好的解決方案和用戶體驗。

    二孩時代父母的訴求重點:產(chǎn)品、服務、內(nèi)容

    由于現(xiàn)在養(yǎng)育孩子的成本在急劇增加,因此有業(yè)內(nèi)人士預測是否生二孩最多拼的是家庭經(jīng)濟實力。通常說來,生二孩的家庭相對經(jīng)濟狀況較好,相比第一個孩子,父母考慮得更加理性和慎重,他們對母嬰產(chǎn)品的品牌和質量要求較高,但同時養(yǎng)育兩個孩子的成本壓力較大,會更加注重商品和服務的性價比。二孩家庭的狀況和選擇,也將在一定程度上影響著二孩時代的母嬰市場。

    整體而言,二孩時代消費者的訴求重點可歸納為:產(chǎn)品、服務、內(nèi)容等三個方面。

    父母對于產(chǎn)品的標準越來越高,這從母嬰產(chǎn)品在跨境電商中成為爆款就不難看出。國內(nèi)市場環(huán)境不佳,使得越來越多的父母把目標鎖定在國外優(yōu)質商品上。從早年全球搶購奶粉風波,到最近的到香港給孩子打疫苗事件,都表現(xiàn)出父母對國產(chǎn)商品的不信任。短期內(nèi),內(nèi)地監(jiān)管體系很難完善,也意味著國產(chǎn)商品整體很難獲得用戶的信任和認可。未來,國外優(yōu)質母嬰產(chǎn)品仍將是父母的首選,其次則是國內(nèi)知名品牌,而那些普通品牌將面臨著行業(yè)洗牌的局面。

    由于父母不僅擔負著養(yǎng)育孩子的責任,同時還是家庭核心人員和社會的中堅力量。身肩多個角色而精力有限,使得父母對于服務質量的渴求更甚,以減輕自己的壓力。對于母嬰電商而言,服務態(tài)度、物流、售后、技術支持等方面的整體服務水平提升,顯得尤其重要。美國亞馬遜的母嬰訂購服務大受消費者的歡迎,就是把商品服務做到了簡單便捷,大大減輕了年輕父母的負擔令他們感到滿意,而不僅僅是優(yōu)惠的價格,非常值得國內(nèi)的母嬰電商借鑒參考。

    育兒是個長期過程,也是艱巨的任務,其中大有學問。年輕的父母沒有經(jīng)驗,更是個大考驗,迫切需要學習。購買母嬰產(chǎn)品只是邁出了第一步,除了向周圍的親友討教外,銷售專業(yè)產(chǎn)品的商家成為年輕父母的首選。隨著獨立小家庭的趨勢,年輕父母希望商家不僅提供商品,而且還提供相關的內(nèi)容服務。而在之前,商家往往只注重單純的業(yè)務銷售,特別是電商表現(xiàn)更加突出。但未來隨著用戶需求的不斷增強,和市場競爭的加劇,內(nèi)容將成為母嬰電商的競爭方向之一。內(nèi)容和電商的結合,而社群化可能是最適合的表現(xiàn)形式。

    京東三大戰(zhàn)略,搶跑母嬰電商市場

    在新形勢之下,母嬰電商業(yè)者都面臨著機會和挑戰(zhàn),如何適應消費者的需求升級,成為搶跑萬億元大市場的關鍵。

    4月7日,京東母嬰戰(zhàn)略發(fā)布會在京舉行。作為目前國內(nèi)最大的母嬰自營電商,京東母嬰提出了自己的解決方案:推進三大戰(zhàn)略,即品質化戰(zhàn)略、社群化戰(zhàn)略、個性化戰(zhàn)略。

    在品質化戰(zhàn)略方面,京東母嬰強化與品牌商直供合作的方式,從源頭保障產(chǎn)品品質。并嚴格執(zhí)行京東360度質量保障體系,從采銷、運營、技術、物流、售后、質控六大流程入手,確保為用戶提供更為優(yōu)質產(chǎn)品。這次發(fā)布會,好奇、惠氏、雅培、美贊臣、愛他美、雀巢、幫寶適、花王、尤妮佳、大王、貝親、樂高、美泰、好孩子等國內(nèi)外知名品牌也到場表示支持,充分表明品牌的態(tài)度。此外,京東母嬰還表示將實現(xiàn)自身質控體系與第三方質檢體系的充分結合,繼續(xù)堅持品質化的發(fā)展原則。

    在社群化戰(zhàn)略方面,針對母嬰消費者的社群依賴性及其特殊性,京東將從兩個方向展開工作。一方面,搭建母嬰社區(qū)——媽媽邦,打造專家資源庫,推出專家視頻、電子雜志等優(yōu)質內(nèi)容幫助年輕父母成長;同時構建母嬰會員體系,匹配不同權益,提升用戶忠誠度;此外還打通微店,利用微信強大的社交功能,加強用戶溝通,打造營銷閉環(huán)。另一方面,京東母嬰還與品牌商達成全面深度合作,整合專家、明星、達人等資源,共同推出更多優(yōu)質的內(nèi)容與活動;并與品牌進行聯(lián)合營銷,逐步打通品牌與京東母嬰會員系統(tǒng),進一步提升會員權益和積分價值,創(chuàng)造雙贏。

    在個性化戰(zhàn)略方面,京東母嬰已經(jīng)啟動了寶寶成長計劃,通過建立寶寶成長專屬檔案,實現(xiàn)了千人千面的精準營銷;并針對性地進行用戶生命周期管理,結合用戶屬性,提升會員的活躍度、忠誠度;同時,充分整合京東平臺與兒童相關的全品類產(chǎn)品及資源,實現(xiàn)品類打通,如京東寶寶APP、京東圖書等。未來京東母嬰將不斷完善寶寶成長計劃,為消費者提供更加個性化的服務,同時,為合作伙伴提供精準營銷解決方案,為品牌與銷售的提升提供更多助力。

    京東母嬰發(fā)布的這三大戰(zhàn)略,恰好響應了用戶關于產(chǎn)品、服務、內(nèi)容的三大需求,推動了自我升級。品質化戰(zhàn)略對用戶關心的產(chǎn)品質量問題,通過品牌直供和內(nèi)部品質監(jiān)管體系、第三方質檢監(jiān)督等三種方式來保障,解決用戶的后顧之憂。個性化戰(zhàn)略突破了原來京東超市自助式購物的缺陷,真正讓消費者體會了用心服務,還可以通過大數(shù)據(jù)為品牌及時反饋。社群化戰(zhàn)略在加強內(nèi)容短板的同時,又增強了服務和用戶體驗。

    因此有業(yè)界專家認為,京東母嬰發(fā)布的品牌化、社群化、個性化三大戰(zhàn)略,在一定程度上代表了母嬰電商的未來趨勢與潮流。在母嬰這個極具潛力的未來市場,競爭會越來越激烈,單純銷售型電商的時代已經(jīng)過去,在堅持品質當先的前提下,內(nèi)容和服務才是決定因素。

    【作者介紹:螞蟻蟲,科技評論人,專欄作者。微信公眾號:螞蟻蟲(miniant-cn)】

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    2016-04-08
    二孩時代,京東如何搶跑萬億母嬰電商市場?
    二孩時代,母嬰電商市場消費者的訴求重點可歸納為:產(chǎn)品、服務、內(nèi)容等三個方面。

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