生鮮電商在今年真是命運(yùn)多舛，繼美味七七之后，又一家公司被傳倒閉。還是在上海，這次輪到的是壹桌網(wǎng)。雖然論起名氣來，壹桌網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美味七七影響大，但它的倒下對(duì)于當(dāng)下生鮮電商行業(yè)士氣同樣是很大的打擊。

事實(shí)上，其他生鮮電商的日子同樣也不好過：曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的愛鮮蜂最近離職、裁員等風(fēng)波不斷；本來生活旗下的O2O項(xiàng)目“本來便利”中止，被“合并”到本來生活之中；天天果園也關(guān)掉了幾乎所有的線下實(shí)體店，專注線上業(yè)務(wù)；青年菜君也陷入資金鏈斷裂危機(jī)一度被爆料“準(zhǔn)備破產(chǎn)清算”。據(jù)悉，目前國全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

本來都是沖著生鮮電商美好的市場(chǎng)前景來的，沒想到現(xiàn)實(shí)卻是如此殘酷。雖然說生鮮電商面臨著不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀，但更多的失敗原因還是企業(yè)同質(zhì)化、沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所致。據(jù)觀察，目前國內(nèi)生鮮電商至少存在以下三個(gè)方面的雷同。

經(jīng)營模式雷同：上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合

從模式上來，生鮮電商幾乎全都在走上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合的路子。自己去原產(chǎn)地找產(chǎn)品，自己做營銷，自己做倉儲(chǔ)，自己做配送，自己做銷售。其資產(chǎn)之重，可想而知。

當(dāng)然，有很多的理由來說服自己和投資人，比如現(xiàn)在國內(nèi)生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)混亂難找到靠譜的供應(yīng)商、第三方冷鏈物流服務(wù)缺失、社會(huì)落地配效率低服務(wù)差等等。這些的確都是目前市場(chǎng)上的實(shí)際情況，但最大的問題是生鮮電商自身是否有足夠的資源和能力，來進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。如果沒有能力而強(qiáng)行去做，無疑是以卵擊石。

從上半年的美味七七，至現(xiàn)在的壹桌網(wǎng)，他們規(guī)模、大小有些不同，但企業(yè)運(yùn)營模式卻幾乎完全一樣。自己建立買手團(tuán)隊(duì)尋找貨源，自己建設(shè)冷鏈倉儲(chǔ)物流體系、市區(qū)配貨中心，甚至自己搞配送團(tuán)隊(duì)。重資產(chǎn)不是說這個(gè)模式不好，而是要看是否符合企業(yè)的實(shí)際情況。對(duì)于大型生鮮電商來說，重資產(chǎn)在企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃之中，看中的是長(zhǎng)期效益。但對(duì)于中小企業(yè)而言，一旦陷入重資產(chǎn)泥沼之中，將很快面臨資金斷流的困境。

如果有源源不斷的融資進(jìn)來支撐它們的話，這個(gè)游戲可以繼續(xù)玩下去，甚至像滴滴那樣做大。然而資金畢竟是稀缺資源，市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，投資人手上稍微一緊，那它們就會(huì)不幸地被重資產(chǎn)模式壓倒，美味七七就是最典型的例子。

目標(biāo)市場(chǎng)雷同：扎堆搶占高端市場(chǎng)

生鮮屬于低單價(jià)高頻次的消費(fèi)。由于生鮮的儲(chǔ)運(yùn)要求嚴(yán)格，加上損耗，造成每單履約成本比較高，有業(yè)內(nèi)人士稱目前生鮮電商在冷鏈配送、流通環(huán)節(jié)的損耗率行業(yè)平均水平高達(dá)25%左右。如果銷售的是低單價(jià)商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商企業(yè)就難以承受。經(jīng)測(cè)算，目前只有客單價(jià)在維持人民幣200元以上，生鮮電商才能維持不虧錢。

于是生鮮電商不約而同地都去搶占中高檔市場(chǎng)，哄搶優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地資源，以追求高毛利、高客單價(jià)的訂單。因此，我們看到國外的車?yán)遄?、奇異果，國?nèi)的陽澄湖大閘蟹等，每當(dāng)銷售季都會(huì)成為國內(nèi)生鮮電商的爭(zhēng)搶和營銷焦點(diǎn)。

搶占高端市場(chǎng)這個(gè)想法固然很好，但畢竟是相對(duì)小眾的市場(chǎng)。而且當(dāng)大家都已經(jīng)意識(shí)到并著手做的東西，那么它的價(jià)值就不大了。新興創(chuàng)業(yè)公司缺少資金和用戶優(yōu)勢(shì)，去和大公司去競(jìng)爭(zhēng)貨源。比如說眼下的陽澄湖大閘蟹開撈，小公司的采購規(guī)模和京東生鮮對(duì)比根本不在一個(gè)量級(jí)上，養(yǎng)殖企業(yè)自然不會(huì)提供一樣的價(jià)格和服務(wù)。對(duì)于很多體量較小又沒有相關(guān)資源的生鮮電商公司而言，搶占高端市場(chǎng)這個(gè)經(jīng)營策略其實(shí)未必適合它們。

營銷作風(fēng)雷同：燒錢做營銷成習(xí)慣

不過，有些生鮮電商的倒閉，應(yīng)該說和市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況其實(shí)關(guān)系不是太大。如果能夠妥善管理好財(cái)務(wù)，合理分配資金的話，不少生鮮電商不說能夠活得很好，但至少也不至于死得這么快。問題是，創(chuàng)業(yè)公司似乎都習(xí)慣了燒錢做營銷。

美味七七的倒閉，直接原因是資金鏈斷裂，而其中很大的一部分開支就是燒錢做廣告。2015年底，美味七七在上海各大地鐵站重金投放廣告，按一個(gè)月一個(gè)地鐵廣告一站地大約100萬人民幣來計(jì)算，每月開支以千萬元計(jì)。如此巨大的推廣成本，美味七七的有限資金能支撐多久？

除此之外，優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)之類的各種補(bǔ)貼，也會(huì)源源不斷地消耗資金。壹桌網(wǎng)的用戶就很惋惜，報(bào)道引用家住徐匯區(qū)的劉女士的話說，她曾在壹桌網(wǎng)上花18元買過波士頓大龍蝦，花40元買過200克的澳洲M3西冷牛排，覺得挺好的。的確，這樣的價(jià)格非常優(yōu)惠?？墒鞘聦?shí)上這樣的訂單，生鮮電商是在虧本賺吆喝，賣得越多，也虧損越大。

經(jīng)常虧本優(yōu)惠的結(jié)果，很可能就是培養(yǎng)了一部分只認(rèn)優(yōu)惠、沒有粘性的消費(fèi)者。生鮮電商付出巨大的市場(chǎng)成本，得到的卻可能不是自己真正的目標(biāo)用戶群體。這一點(diǎn)，非常贊同雕爺?shù)挠^點(diǎn)，一定要讓客戶真正從口袋里掏錢出來消費(fèi)，這才是有價(jià)值的用戶。

生鮮電商如何突圍更有效率？

在目前的市場(chǎng)狀況下，生鮮電商需要作出一些調(diào)整，才能在市場(chǎng)突圍時(shí)更加有效率。

1、聚焦細(xì)分市場(chǎng)

重新市場(chǎng)定位，根據(jù)自身的特點(diǎn)聚焦更細(xì)分的市場(chǎng)。把所有人都看成是你的目標(biāo)客戶，那么市場(chǎng)上所有的同行都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)不妨把眼光聚焦到更細(xì)分的市場(chǎng)，針對(duì)兒童、孕婦或老人等特殊群體，或者聚焦于某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。甚至還可把范圍再縮小一些，比如針對(duì)糖尿病用戶推出專門的水果服務(wù)。這些小眾群體或區(qū)域市場(chǎng)看起來小，但用戶總數(shù)可觀，市場(chǎng)需求值得深挖。

2、嘗試策略創(chuàng)新

前面說過，目前國內(nèi)生鮮電商的經(jīng)營模式雷同，缺少創(chuàng)新。開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，可能會(huì)有意想不到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一直很奇怪，國內(nèi)生鮮電商很少有開展會(huì)員服務(wù)，至少目前還沒聽說。比如，提供以家庭或個(gè)人為單位的包月水果服務(wù)，每周定期配送一到兩次的精品水果，以確保用戶的營養(yǎng)和美味。只要抓好產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就能形成多次復(fù)購，為自己帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入?，F(xiàn)在大家都在說的消費(fèi)升級(jí)，不僅僅產(chǎn)品品質(zhì)和檔次的升級(jí)，更是服務(wù)和創(chuàng)新的提升。

3、找準(zhǔn)自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的位子

生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，大多數(shù)企業(yè)沒有足夠的資源也沒有必要去整合上下游?，F(xiàn)在很多電商平臺(tái)自營配送，事實(shí)上很多用戶未必需要快如閃電的送貨需求，比如上午下單買的菜蔬，做晚飯前送到即可，而目前第三方配送平臺(tái)就完全可以做到。過高的配送標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)是在資源浪費(fèi)，還提高了經(jīng)營成本。類似的情況在供應(yīng)商選擇上也存在，對(duì)于體量小的電商而言，去原產(chǎn)地進(jìn)貨的成本和效率，可能還不如在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)找一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)商。

適合自己才是硬道理，做最擅長(zhǎng)的事情

生鮮到底掙不掙錢？答案是肯定的，事實(shí)上不說高端商品，即使是普通菜果其毛利率也不低。比如說，北京的蔬菜零售價(jià)毛利率基本在40%，一個(gè)菜攤月入一兩萬凈利潤并不少見，有些生意好的攤位賺錢更多。市場(chǎng)攤販都能賺錢的行業(yè)，理論上電商同樣也可以，在別的行業(yè)電商也的確是這么收割過來的。

不可否認(rèn)，生鮮電商是個(gè)前景很好的大市場(chǎng)，線下體量之大而電商滲透之低這些大家都很清楚。目前的困難是暫時(shí)的，但想收獲未來，生鮮電商企業(yè)首先就必須存活下來。

無論是企業(yè)策略還是經(jīng)營模式，本身并沒高下之分，只有適合自己的才是最好的。企業(yè)一方面要了解市場(chǎng)和用戶需求，另一方面更要清楚自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。非核心業(yè)務(wù)能外包的盡量外包，切不要求大求全。企業(yè)盡量只做自己最擅長(zhǎng)的事情，充分發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以存活，避免重蹈美味七七和壹桌網(wǎng)的覆轍，求得未來發(fā)展的機(jī)會(huì)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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