手機(jī)圈總是不缺新聞，這不前兩天又來了一宗：有微博網(wǎng)友在微博上引用ZUK常程的說法爆料稱，錘子很可能即將被收購。雖然當(dāng)即遭到了老羅的否認(rèn)，但業(yè)內(nèi)分析錘子手機(jī)一直銷售不佳，狀況并不太好，若被收購也不足為奇。

其實(shí)去年以來，國內(nèi)智能手機(jī)市場發(fā)生了劇烈變化。前幾年高速成長的勢頭不再，國內(nèi)智能手機(jī)市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場表現(xiàn)也走向兩極分化。一方面，主打互聯(lián)網(wǎng)品牌的小米增長乏力面臨天花板，而跟風(fēng)的大可樂、青橙等一干品牌相繼倒下，聯(lián)想、酷派等傳統(tǒng)品牌則出現(xiàn)了份額明顯下滑的跡象。

但另一方面，華為、OPPO、VIVO、美圖手機(jī)等一些有鮮明特點(diǎn)的手機(jī)品牌卻不斷在高端市場加碼，穩(wěn)步向前。其中華為表現(xiàn)最為出色，2015年全年出貨量達(dá)到了全球第三名，僅次于三星和蘋果。

互聯(lián)網(wǎng)品牌大批陣亡的原因分析

首先是天時不再，智能手機(jī)普及初級階段的風(fēng)口已過。

早年小米問世之時，智能手機(jī)市場剛剛啟動不久，普及率很低，當(dāng)時一半以上的用戶甚至還在使用功能手機(jī)。智能手機(jī)的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌則是蘋果三星HTC等國際大牌，手機(jī)價格較高，在一定程度上影響了智能手機(jī)普及過程，同時也給小米的后來崛起留下極大的市場空間。

而現(xiàn)在，功能機(jī)已經(jīng)基本退出了市場。美國科技媒體Mashable的最新國際調(diào)查結(jié)果顯示，中國智能手機(jī)的普及率達(dá)到了58%，雖低于韓國和美國，但基本與德國意大利的60%相當(dāng)。

這表明國內(nèi)智能手機(jī)市場已經(jīng)從增量階段步入存量階段，也就是說之前低價互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)得以走量換取市場份額的機(jī)會不再?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)品牌還像以前的豬們一樣排隊趕來，但曾經(jīng)的風(fēng)口已經(jīng)關(guān)閉，再想像當(dāng)年小米那樣飛起來根本沒有可能。

其次是用戶升級，需求不同導(dǎo)致小眾化市場形成。

除了天時已變，用戶的需求也變了。早年智能手機(jī)處于賣方市場，用戶對智能手機(jī)的需求是買得起有用即可。小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌爆款的銷售火爆，和當(dāng)年福特的T型車作用類似，推動著智能手機(jī)作為實(shí)用的個人通訊工具大規(guī)模進(jìn)入了消費(fèi)階段。

但現(xiàn)在的市場情況完全不同了，市場上可供選擇的品牌更多，而換機(jī)用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了首次購機(jī)用戶，于是人們開始對手機(jī)的功能、設(shè)計風(fēng)格、品牌調(diào)性等有著更多的要求，并愿意為品牌的溢值買單。追求時尚科技的通常把蘋果手機(jī)作為首選，而喜歡明星韓風(fēng)的選擇VIVO和OPPO，穩(wěn)重的成年男子可能購買三星和華為的較多，而一些喜歡自拍愛美的姑娘們則很可能會選擇有自拍神器之稱的美圖手機(jī)，盡管一些機(jī)型售價高達(dá)三四千元。

即使是曾經(jīng)以擁有一部智能手機(jī)為榮的“屌絲”，如今也不再滿足低級入門手機(jī)，改為追求更有檔次的品牌和機(jī)型。昔日通吃用戶的中間市場正在比我們想象更快的速度消亡，沒有產(chǎn)品差異化的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)也將失去賴以生存的土壤，除非升級或轉(zhuǎn)型。

另外，低價策略無法支持互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)長續(xù)經(jīng)營。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的策略非常簡單，就是犧牲利潤來換取市場份額。那么有個問題，殺敵一萬自損八千，犧牲利潤換來的低端市場份額并不穩(wěn)固，用戶的忠誠度低。同時由于低價策略，企業(yè)積累的運(yùn)營利潤總額很小，甚至是虧損狀態(tài)。

業(yè)界近年關(guān)切的一個問題，那就是為什么蘋果和三星占據(jù)了全球智能手機(jī)利潤總額的104%，超過了100%，這就是由于國產(chǎn)手機(jī)份額上升卻呈現(xiàn)虧損造成的。沒有足夠的利潤，當(dāng)然無法投入資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，只能采用跟隨戰(zhàn)略，從而形成了惡性循環(huán)，難以長續(xù)經(jīng)營。

與之相對的是，維持正常利潤率的手機(jī)品牌反而活得更好。傳統(tǒng)手機(jī)品牌華為（不包括旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀）、OPPO、VIVO等手機(jī)價格都維持在2000元以上，華為高端機(jī)的價格甚至成功上探到了4000元以上。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌方面，美圖手機(jī)是一個高品牌溢價的范本。憑借著強(qiáng)大的自拍功能，網(wǎng)羅了眾多的明星粉絲，包括Angelababy、林志穎、吳奇隆、柳巖、謝娜等等。深度綁定明星的好處就是帶了高溢價能力，去年發(fā)布的美圖V4，官方價格就高達(dá)3499元，并且還供不應(yīng)求。新款美圖手機(jī)——美圖M6即將發(fā)布，然而在京東上，美圖V4的最高價格卻逆勢攀升至4799元。可以說是除了華為之外另外一個成功攀升到該價格段的手機(jī)品牌。

市場環(huán)境的惡化，和投資環(huán)境的理性化，使得國產(chǎn)手機(jī)廠商整體被迫開始考慮贏利問題。今年二月下旬至四月下旬的八周時間內(nèi)，國內(nèi)共有14場手機(jī)發(fā)布會，除了360和魅族發(fā)布的是千元機(jī)外，其他新機(jī)基本都在2000-4000元之間。競爭的主要市場已經(jīng)從低端的千元機(jī)轉(zhuǎn)移到了兩三千元及以上的中高端市場，便是這一策略在市場層面的表現(xiàn)。

國產(chǎn)手機(jī)品牌的三條突圍之路

據(jù)全球市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce最新報告顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量為12.93億部，年增長10.3%，其中來自中國地區(qū)的手機(jī)品牌合計出貨量高達(dá)5.39億部，占全球比重超過四成，并囊括全球前十大手機(jī)品牌中的七個席次。

應(yīng)該說，近年來國產(chǎn)手機(jī)品牌的進(jìn)步非常明顯。從目前的觀察來說，國產(chǎn)手機(jī)的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到中檔市場，并逐漸向高檔市場滲透。但正如前文所述，國產(chǎn)手機(jī)空有份額卻難有利潤的整體現(xiàn)象沒有得到有效改善。那么，在配置、參數(shù)等同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，國產(chǎn)手機(jī)如何從競爭中進(jìn)行突圍呢？

綜觀國產(chǎn)手機(jī)市場，涌現(xiàn)出三類比較典型的突圍方式：

技術(shù)流

技術(shù)流肯定是以華為手機(jī)為代表，類似的企業(yè)還有中興。近年來華為在技術(shù)方面的進(jìn)步可謂是有目共睹，獨(dú)立研發(fā)海思超八核自研芯片、按壓式指紋識別、與徠卡合作研發(fā)鏡頭等高新技術(shù)，都走在了國產(chǎn)手機(jī)甚至是全球的先進(jìn)前列。華為在全球消費(fèi)者心目中形成了以技術(shù)見長的品牌形象，以至于有國外媒體稱華為將是蘋果未來最大的敵人。

前不久華為在中美同步起訴三星專利侵權(quán)，雖然有分析認(rèn)為起訴可能在于營銷且輸贏難定，但不可否認(rèn)華為多年來的技術(shù)研發(fā)積累才是它起訴三星的底氣所在。

有數(shù)據(jù)表明，華為每年投入高達(dá)數(shù)十億美元到技術(shù)研發(fā)之中，無論是金額還是占比都達(dá)到國際先進(jìn)水平。近年來獲得的全球?qū)＠麛?shù)量也在全球名列前茅。技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓華為手機(jī)從國產(chǎn)品牌中脫穎而出，2015年華為手機(jī)不僅占有率是國產(chǎn)手機(jī)之最，同樣利潤也是最高，達(dá)到了100億元人民幣以上，可謂是名利雙收。

營銷流

不知不覺之間，步步高系的雙子星OPPO、VIVO，已經(jīng)悄然雙雙殺入2015年中國市場的前五名，市場份額均在8%左右。如果二者加在一起，其市場份額甚至還超過了華為和小米，高居第一位。如果我們說華為是通過技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢，那么OPPO、VIVO則通過出色的品牌營銷和渠道建設(shè)確定了自己的市場地位。

頻頻贊助綜藝節(jié)目露面，電視、地鐵中鋪天蓋地的廣告轟炸，OPPO、VIVO以傳統(tǒng)媒體的廣告攻勢，并在二三線城市鋪設(shè)線下渠道攻城掠地，不經(jīng)意間便修成不斐的正果。據(jù)報道，OPPO、VIVO同時還是國產(chǎn)手機(jī)中最掙錢的企業(yè)之一，純利潤均超過10億美元，僅次于華為手機(jī)。它們用自己的優(yōu)異成績，給那些說傳統(tǒng)營銷已死的人好好上了一堂課。當(dāng)然也要說明，OPPO、VIVO并非只有營銷，沒有任何技術(shù)投入，而是它們的成功更多得益于營銷層面的出色表現(xiàn)。

文化流

網(wǎng)絡(luò)社交文化的流行，讓自拍這一行為從小眾的亞文化逐漸演變成主流的社交文化，甚至入選了2013年《牛津詞典》的年度詞匯。另外一方面，印象管理變得越來越重要。不管你是不是明星，都會很在意自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的形象。但是智能手機(jī)的升級缺偏偏遺忘了前置攝像頭的升級，美圖手機(jī)在這時就抓住了機(jī)會，成功地將自己與自拍文化相關(guān)聯(lián)。

美圖手機(jī)的意義已經(jīng)超出了手機(jī)本身的含義，它不僅僅販賣的是一款超級自拍神器手機(jī)，更像是向年輕人販賣自拍的文化。這就是為什么有如此多的用戶、明星、網(wǎng)紅迷戀美圖手機(jī)的原因。

渠道整合和重視用戶體驗是未來競爭的關(guān)鍵

隨著線上流量和營銷成本的不斷上升，天花板漸顯，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將重新審視線下渠道的價值。美圖手機(jī)從2014年開始就通過蘇寧鋪設(shè)線下渠道。小米今年已經(jīng)開始自建帶銷售功能的小米之家門店，另一方面也正式接洽線下經(jīng)銷商渠道。而之前在線下深耕的OPPO、VIVO等品牌也將面臨一些壓力，同時也必然會反攻互聯(lián)網(wǎng)。

未來，線上渠道和線下渠道的整合是趨勢，同時布局全渠道是大手機(jī)品牌的必然之路，也是國產(chǎn)手機(jī)綜合實(shí)力的體現(xiàn)所在。從長遠(yuǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌這個概念可能會逐漸消亡。

另一方面，手機(jī)用戶不斷升級，他們對產(chǎn)品提出越來越高的要求，沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品將會淹沒在市場之中。余承東所說的五年內(nèi)全球手機(jī)廠商只剩下3家，盡管顯然有些夸大，但國產(chǎn)手機(jī)品牌在未來將繼續(xù)洗牌，一大批沒有特點(diǎn)又沒有實(shí)力的品牌將消失并非危言聳聽。

無論是通過加大技術(shù)研發(fā)還是補(bǔ)強(qiáng)整體營銷，國產(chǎn)手機(jī)都需要盡快構(gòu)建起產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢，以便在手機(jī)同質(zhì)化的市場爭取到屬于自己的用戶群體，繼續(xù)生存下來。

在中國，由于市場秩序混亂，國產(chǎn)手機(jī)低成本策略用得過于泛濫，以至于整體市場受傷。隨著渠道和推廣成本的提高，低價策略的手機(jī)只怕難以承擔(dān)渠道成本，其市場前景將繼續(xù)看衰。

當(dāng)然，這對于市場的自我調(diào)整和健康發(fā)展是有益的。如果無法像華為、小米那樣做大規(guī)模，那么不妨設(shè)法變成一個活力的小而美品牌。只有那些重視用戶體驗、有產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的品牌才能繼續(xù)生存發(fā)展。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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