昨天是大年三十，在這個合家歡樂的日子里，有兩樣?xùn)|西被噴得最慘：一是導(dǎo)演自打100分的猴年春晚，另一個則是送出2.15億元紅包的支付寶。

關(guān)于前者被噴，我們已經(jīng)習(xí)慣了。有人說春晚越來越不好看的原因是商業(yè)化程度越來越重，但事實上只要把握得當(dāng)，同樣可以做到商業(yè)化和用戶體驗的共贏。事實上，春晚在我們看來的失敗，不是因為商業(yè)化，而是摻入了太多與娛樂無關(guān)的東西。當(dāng)然，在這里咱們就沒必要細說了，你懂的。

朕就是這么自信的漢子??！

但支付寶被噴卻有些令人意外，要知道之前人們各種集福的熱情實在是高。人緣極一般的我，在支付寶上居然也收到了10多個好友請求。而且今天一早支付寶也按時開出了紅包，據(jù)報道有79萬多幸運兒共同分享了2.15億元紅包，人均271.66元。論紅包大小，這個額度其實還是蠻高的。但最終卻未如預(yù)想的那樣為自己贏得多數(shù)人的贊賞，反而成為人們憤怒吐槽的對象。

當(dāng)那篇《為什么說支付寶腦子進了屎》的文章迅速傳遍朋友圈時，或許支付寶才意識到自己陷入到花錢不討好的重大公關(guān)危機之中。

成也敬業(yè)福、敗也敬業(yè)福

之前支付寶能成功地把集福搶紅包的活動演變?yōu)槿窨駳g，出力最大的當(dāng)屬敬業(yè)福。由于敬業(yè)福的稀缺，使得網(wǎng)友尋找敬業(yè)福成為促進支付寶紅包的積極動力。

首次披露集齊五福的用戶數(shù)據(jù)時，總數(shù)只有數(shù)千人，如果以此計算2.15億元的紅包資金，則每人可獲得上萬元。在高額獎金的刺激下，網(wǎng)友熱情高漲，于是萬能的淘寶上一個敬業(yè)福據(jù)說炒到99元的天價。全民集福搶紅包活動，儼然變成了全民尋找敬業(yè)福。網(wǎng)友熱情高漲當(dāng)然是好事，但同時也給自己埋下了地雷。

雖然敬業(yè)福難找，但很多網(wǎng)友都堅定地相信這一點：到了除夕夜，支付寶將大量放出敬業(yè)福來為大家討個彩頭。面對類似的小道消息滿天飛，支付寶官方的態(tài)度非常曖昧，一直既未否認，也沒有承認。當(dāng)然也有可能當(dāng)時實在是太忙，相關(guān)人員根本沒有留意到，那么事后將證明這是個大失誤。

當(dāng)最終僅僅79萬多人獲得紅包資格，這讓占據(jù)99%以上數(shù)以千萬熱情參與的用戶感到了極大失望，上當(dāng)受騙的憤怒瞬間由此迸發(fā)，由愛轉(zhuǎn)恨，相關(guān)情緒請參見各APP的評論。支付寶紅包這番真的可謂是成也敬業(yè)福、敗也敬業(yè)福。

游戲設(shè)計更簡單、規(guī)則應(yīng)該更公開

雖然這次支付寶紅包的規(guī)則說明多達13屏，但規(guī)則仍不是非常透明公開。原因可能有兩個：一是本身產(chǎn)品設(shè)計得過于復(fù)雜，二是神秘一點更有助于提高用戶的參與程度。

相比微信的搖一搖、QQ紅包的刷一刷，支付寶的咻一咻和吱口令都要復(fù)雜很多，這是支付寶之痛。即便在入股了新浪微博、陌陌之后，社交仍然是阿里的一大短板。為了能把支付寶紅包讓更多其他用戶參加，打入微信朋友圈，支付寶無奈設(shè)計出了吱口令這么別扭的產(chǎn)品。當(dāng)然這也不能怪人家微信，最早正是阿里自己以安全為由封殺掉來自微信鏈接跳轉(zhuǎn)，隨后微信以其人之道反治其人之身，這是另話。

但不可否認的是，支付寶紅包活動的設(shè)計本身就過于復(fù)雜，操作繁瑣，學(xué)習(xí)成本高，此外還需要用戶投入較大的精力。支付寶公布的數(shù)據(jù)表明，僅咻一咻，支付寶用戶就達到3245億次，平均41萬次的咻一咻，才能換來一次271.66元的紅包收益。支付寶紅包的難度和精力消耗可見一斑。而用戶投入的精力越多，他們對紅包的期待就越高。類似的問題在支付寶2015年第一次推出紅包活動時就遇到了，但看來上次的經(jīng)驗沒有發(fā)揮作用。

試想一下，如果活動之初支付寶就說明紅包資格的總數(shù)或比例，而不是在活動即將截止時才公布發(fā)出的敬業(yè)福數(shù)量。那么，參與的用戶在活動開始就知道最終有機會平分億元大紅包的大概人數(shù)，就不會抱如此高的期待，從而坦然接受最終集福失敗的結(jié)果。也其中不排除少數(shù)人可能仍有不滿意，但多數(shù)人肯定沒有了現(xiàn)在的爆棚怨氣。

但這樣的話，可能也就無法吸引數(shù)以千萬級這么多的用戶參與活動，同時用戶可能也不會投入如此大的精力瘋狂集福。在用戶體驗和活動效果的兩難選擇之下，支付寶看來最終選擇了后者，也就注定在一定程度上犧牲了用戶體驗，將為自己惹來麻煩。

紅包的本質(zhì)是娛樂，不是博彩

如果我們探討一下紅包的本質(zhì)是什么，可能就能理解支付寶紅包用戶的憤怒了。不管花樣如何翻新，網(wǎng)上支付紅包都是現(xiàn)實紅包的延伸，其本質(zhì)是娛樂，讓大家開心才是真理。它是社交的一個功能，基于過年社交的場景需求，主要用來滿足用戶之間博彩頭討喜慶的心理。如今的紅包活動像極了賀歲劇，劇情簡單、喜慶歡樂就夠，讓更多人都能方便參與、分享快樂，才是正道。

支付寶集福式紅包更像是一項博彩活動，用戶想獲得紅包必須收集五福，既有偶然性，又需要付出相當(dāng)?shù)木ΑＳ脩舨粫窳w慕押中六合彩的中獎?wù)咭粯?，只羨慕集齊五福的紅包獲得者，而是會認為主辦方考慮不全。支付寶本來是有機會規(guī)避風(fēng)險的，比如當(dāng)瘋傳除夕夜海量放出敬業(yè)福時，支付寶如果能從中了解到用戶的真實需求，及時調(diào)整敬業(yè)福的發(fā)送數(shù)量，那么后來的不良影響是可以避免的。但遺憾的是最終它卻錯過了矯正的大好機會。

就如春晚一樣，觀眾想看到的是溫馨式大團聚，對過去的美好回憶和對未來的憧憬。六小齡童入選猴年春晚的強烈呼聲，便是多數(shù)觀眾集體懷舊的體現(xiàn)。當(dāng)六小齡童落選春晚事件被央視未通知入圍的消息辟謠時，網(wǎng)友對央視的指責(zé)之聲比之前更甚，這表明央視完全漠視大多數(shù)觀眾的意見，更讓觀眾憤怒。80年代的春晚為什么技術(shù)落后卻更受歡迎，就是因為當(dāng)時的主辦者把觀眾真正放在了第一位。

同理，紅包也是如此，本來大家大過年的玩紅包就是圖個樂子，千萬不能因此而給大家添了堵。這位ID為“大兒頭頭兒大”的微博用戶的留言，或許能讓產(chǎn)品經(jīng)理們有些感觸：

新年第一天，昨晚支付寶的人是不是都沒睡好覺，大過年的，全國人都在集五福，你讓99%的人五福缺一，智商也確實感人@支付寶

尊重用戶、重視用戶體驗才是根本

支付寶企圖通過紅包大戰(zhàn)獲取用戶的活躍度，把社交關(guān)系引導(dǎo)到支付寶上來。這個訴求對于工具應(yīng)用支付寶來說雖然有難度，但也無可厚非。支付寶紅包是基于自己的商業(yè)目的而生，前面說過商業(yè)化與用戶體驗并非絕對水火不容，只要真正尊重用戶、重視用戶體驗，是完全可以達到雙贏局面。

比如，2014年微信紅包橫空出世，在繼承了民族傳統(tǒng)習(xí)俗的同時，又順應(yīng)了移動支付的新潮流，從而一炮打響，在用戶得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的情況下，也順利地切入到移動支付市場。再如2015年微博紅包也玩得非常出彩，基于其社交屬性的特點，把熟人社交、小圈子社交、品牌推廣、粉絲互動等有機地結(jié)合在一起，毫無違和感，有效地提高了用戶活躍度。

這些都是不錯的成功案例，當(dāng)然微信和微博都是社交應(yīng)用，似乎更便于開展紅包活動。而支付寶作為工具應(yīng)用，想變身為社交應(yīng)用，姑且不論這個想法是否靠譜，但可以肯定的是難度非常大。因此，支付寶在推出自己的紅包活動更應(yīng)該把用戶體驗放在首位，循序漸進地引導(dǎo)用戶改變使用習(xí)慣，指望一兩場紅包大戰(zhàn)就實現(xiàn)在社交屬性上的重大突破，是很不現(xiàn)實的事情。

當(dāng)然，也有人評論認為支付寶今年并沒有輸，至少能吸引數(shù)以千萬計的用戶積極參與互動，添加聯(lián)系人，構(gòu)建起社交圈子的雛形，邁出了社交化的一步。就如支付寶一開始做社交功能時表示質(zhì)疑一樣，這種以得罪一大部分人來討好一小部分人的方式，換來的所謂用戶關(guān)系，最終能有多大的留存和活躍度呢，我持保留意見。

觀察到支付寶方面已經(jīng)展開了彌補行動，比如即使沒有集齊?？ǖ挠脩?，系統(tǒng)在活動開獎后將補送一張代表五福臨門的金色?？?。哎，還是覺得有些太晚，然并卵，還是等來年再看它在下一輪紅包大戰(zhàn)中的表現(xiàn)吧。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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