要說2015年的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，O2O顯然算是其中之一。各個(gè)行業(yè)的O2O項(xiàng)目都涌現(xiàn)出不少巨頭，涵蓋衣食住行等各個(gè)方方面面。其中美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)、攜程和藝龍的合并，更是讓人看得目瞪口呆。

既然O2O有兩個(gè)O，那么最終哪個(gè)O會(huì)主導(dǎo)未來呢？這個(gè)問題，不同的人有不同的觀點(diǎn)，即使是商業(yè)領(lǐng)袖也如此。

2015年11月22日，阿里CTO王堅(jiān)在虎嗅FM節(jié)活動(dòng)上做名為“計(jì)算的未來”的主旨演講，其中舉例稱其出游加拿大，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男畔⒒A(chǔ)、商業(yè)模式落后中國很多年，連一些基本的線上商業(yè)都沒有，言下之意互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將主導(dǎo)商業(yè)的未來。

而萬達(dá)的老板王健林則持完全相反的觀點(diǎn)，他在接受記者采訪時(shí)信誓旦旦地說：“我看好O2O，但不看好線上公司做的O2O。O2O最終勝出的一定是線下公司。”作出這個(gè)預(yù)測的理由很簡單，他認(rèn)為，線上往線下做很困難，線下往線上做很容易。

各有各理由，各有各觀點(diǎn)，那么未來O2O的發(fā)展，線下公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終誰會(huì)起到主導(dǎo)作用呢？

O2O的核心是在線支付

O2O首先要解決的核心問題是在線支付，它不僅僅是一種方便的支付手段，也是交易大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，連接用戶、商家還有平臺(tái)的鈕條。

得益于2013年年底打車軟件補(bǔ)貼大戰(zhàn)和微信紅包的推廣，國人數(shù)以億計(jì)的智能手機(jī)綁定了銀行卡，使得在線支付的全面普及得以實(shí)現(xiàn)。只要線下實(shí)體店鋪接入了支付寶、微信支付等在線支付系統(tǒng)，消費(fèi)者即可以輕松實(shí)現(xiàn)在線支付，從而突破了以前只有在網(wǎng)上開店才能交易的障礙。這也是為什么O2O概念提出多年、但近兩年來才爆發(fā)的最主要原因。

對(duì)于O2O巨頭來說，除了爭奪用戶群和線下商家資源外，爭取在線支付的控制權(quán)同樣重要。所以我們看到美團(tuán)和阿里鬧不和之后就把要把支付寶擠出去，這顯然是防止對(duì)手利用大數(shù)據(jù)反擊的最有效辦法。這一招早年劉強(qiáng)東在京東就使用過，如今京東能發(fā)展壯大與此決策也有一定的關(guān)系。

放眼看去，在線支付幾乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天下：支付寶、微信支付分別歸屬于阿里和騰訊，百度也推出了自己的支付產(chǎn)品——百度錢包，萬達(dá)的快錢也是從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購而來。

即使是傳統(tǒng)金融組織如銀聯(lián)和工行、建行等四大國有銀行，雖然相繼推出了自己的在線支付產(chǎn)品，但都沒能利用自己的傳統(tǒng)金融優(yōu)勢和龐大用戶群體，在在線支付上取得過真正的成功。它們的在線支付產(chǎn)品，在市場上的份額處于邊緣化的尷尬地位。傳統(tǒng)的金融企業(yè)尚且如此，其他傳統(tǒng)的線下商業(yè)企業(yè)想開拓自己的在線支付產(chǎn)品更是難上加難。

從核心的在線支付來說，顯然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)著全面的領(lǐng)先優(yōu)勢，線下企業(yè)除了萬達(dá)收購來的快錢擁有部分市場外，其他多數(shù)企業(yè)都毫無經(jīng)驗(yàn)。無疑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在核心環(huán)節(jié)，要領(lǐng)先于傳統(tǒng)的線下企業(yè)。好在目前的O2O巨頭自己的在線支付產(chǎn)品尚未真正成熟，而在線支付巨頭也沒有直接在O2O取得領(lǐng)先。

商業(yè)模式的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)

當(dāng)然，商業(yè)嘛，只要用好用活商業(yè)社會(huì)中的公共資源，把業(yè)務(wù)做好才是真正的制勝之道。再者，在線支付工具只是輔助性的基礎(chǔ)手段，不是終極目的。

眾所周知，關(guān)于O2O的定義，本身也有不同的意見。一種常見的觀點(diǎn)是，一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實(shí)體店兩者，并且網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店全品類價(jià)格相同，通過線上線下都能夠很方便地為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，即可稱為O2O。也有另一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，O2O是B2C（ Business To Customers）的一種特殊形式，或者可視為傳統(tǒng)線下企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+。

但無論如何定義O2O，其商業(yè)模式的本質(zhì)都是產(chǎn)品和服務(wù)，這是改變不了的事實(shí)。事實(shí)上，很多商品和服務(wù)，并不能依靠單純的線上交易模式來完成，比如服務(wù)類產(chǎn)品和大宗交易，更適合適合在線下消費(fèi)和體驗(yàn)。而此類交易才是日常商業(yè)的真正主體，盡管電商在國內(nèi)發(fā)展迅猛，但占零售市場總額的比重仍較低。

單單就提供服務(wù)的能力和資源而言，線下企業(yè)無疑更有發(fā)言權(quán)，這可能也是王健林的信心所在。坐擁數(shù)以萬計(jì)的商家資源和遍布全國城市的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，這絕對(duì)是難得的優(yōu)勢，萬達(dá)自信一些可以理解。

即便是王堅(jiān)，也不得不承認(rèn)在加拿大，偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)上的沃爾瑪提供的服務(wù)也不遜于紐約等大城市，西方商業(yè)之發(fā)達(dá)可見一斑。這也從側(cè)面證明了即使不做線上業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)商業(yè)模式同樣可以把服務(wù)做得極致，讓用戶滿意。

比如在上門洗衣行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)出身的榮昌就把e袋洗做得紅紅火火，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)的市場領(lǐng)先地位。除了營銷思維能跟得上時(shí)代潮流外（e袋洗的互聯(lián)網(wǎng)營銷水平絲毫不輸同類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)），認(rèn)真踏實(shí)做產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢也是其中的決定性因素。其成功經(jīng)驗(yàn)，值得其他線下企業(yè)學(xué)習(xí)。

再如，滴滴優(yōu)步們?yōu)楹文軓某鲎馄囆袠I(yè)手中生生切下出行市場的一大塊蛋糕？不是靠一時(shí)的便宜（專車的價(jià)格往往高于各地傳統(tǒng)出租車），也不完全是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的功勞，而是因?yàn)樗鼈兇蚱屏顺鲎馄囆袠I(yè)數(shù)十年來的壟斷，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。盡管不少人都抱怨滴滴優(yōu)步的司機(jī)道路熟悉等專業(yè)素養(yǎng)上不如傳統(tǒng)出租車司機(jī)，但更人性化的服務(wù)讓他們成為忠實(shí)用戶。

傳統(tǒng)企業(yè)在專業(yè)素養(yǎng)有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在服務(wù)理念上更加先進(jìn)。二者各有千秋，在服務(wù)上可謂不相上下。

O2O的平臺(tái)和自營之爭

雖然e袋洗很成功，但類似這樣在一個(gè)垂直類目上做到極致的成功例子并不算多。因?yàn)楦嗟拇怪鳖惸啃袠I(yè)，并不足以讓用戶下載一個(gè)獨(dú)立的APP，而更多地混雜在生活服務(wù)類的O2O大平臺(tái)之內(nèi)。

比如說餐飲外賣上，客戶的需求不可能停留在一個(gè)商家，天天吃極品魚翅同樣也是會(huì)膩的。而在平臺(tái)上，不同的商家之間也可能提供類似的商品，因?yàn)榭谖?、用料、?shù)量的不同而展開了競爭，眾多的商家、龐大的SKU，更多選擇更大折扣優(yōu)惠，使得用戶都聚集到了平臺(tái)上來。哪里有用戶，哪里就會(huì)有商家，這樣就形成了一個(gè)循環(huán)促進(jìn)。導(dǎo)致平臺(tái)的用戶數(shù)量和商家數(shù)量都在不斷增加，除非出現(xiàn)意外，否則O2O平臺(tái)化的大格局趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。

即使是大獲成功的e袋洗，也不能輕易放松警惕。如果O2O平臺(tái)增加一個(gè)洗衣項(xiàng)目的入口，吸引其他商家加盟入駐，輔以統(tǒng)一品牌的豐厚補(bǔ)貼，同樣可以迅速奪走相當(dāng)?shù)挠脩?。畢竟多用一個(gè)APP，現(xiàn)在的用戶都覺得麻煩。而補(bǔ)貼能快速打開局面、圈來大批用戶的方法，在中國市場屢試不爽，打車軟件和外賣O2O已經(jīng)證明過多次了。

有意思的是，做平臺(tái)的幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而傳統(tǒng)企業(yè)開展O2O常常從自營著手。這當(dāng)然也和兩者的實(shí)際情況有關(guān)：線下傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)資源和能力都很強(qiáng)，開展O2O往往出于消化自身產(chǎn)能、拓展業(yè)務(wù)的考慮；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有所謂的重資產(chǎn)和人力資源，但有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，所以通常走平臺(tái)路線，直接連接客戶和商家，充當(dāng)中介橋梁作用。

自營和平臺(tái)兩種模式，在未來很長一段時(shí)間里，都將保持著共存共發(fā)展的狀態(tài)。有品牌號(hào)召力和經(jīng)營實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)嘗試通過自營來帶動(dòng)業(yè)務(wù)和毛利潤率的提升，而中小企業(yè)則通過加入平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的O2O服務(wù)，將成為常態(tài)。

未來合作共贏或?qū)⒊蔀橹髁?/h2>

如果說O2O是一場新商業(yè)戰(zhàn)爭，那么最終決定未來勝負(fù)的將是用戶的選擇。誰為用戶提供更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)、更有競爭力的產(chǎn)品，誰就更容易贏得用戶的認(rèn)可。

前面也說過傳統(tǒng)線下企業(yè)在硬件上有著無可比擬的優(yōu)勢，但同樣也受累于重資產(chǎn)，他們的觀念多數(shù)還停留在銷售階段上，很難把精力放在模式創(chuàng)新和客戶運(yùn)營服務(wù)上來。

而現(xiàn)在的用戶群體，以年輕人為主，不但要產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要好，更要求有趣、好玩。比如我的同事明明訂的就是附近餐館的外賣，也有餐館的電話，卻就是偏好使用美團(tuán)、餓了嗎或百度外賣來下單。

在一些壟斷行業(yè)，即便面臨來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)迄今仍無動(dòng)于衷，比如說出租汽車行業(yè)，您聽說過哪家大型出租汽車公司主動(dòng)推出類似滴滴、優(yōu)步的APP來提升自己的服務(wù)短板嗎？

顯然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式在目標(biāo)用戶群體看來要酷得多，更懂用戶心理的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將占據(jù)市場主導(dǎo)的先機(jī)。

而傳統(tǒng)的線下企業(yè)同樣也能在O2O體系中找到自己的位子，發(fā)揮自己的長處，賺自己的辛苦所得。外賣O2O火了，附近餐館的業(yè)務(wù)并未受到?jīng)_擊，反而因?yàn)橛啿透奖愣鴰砀嗟纳?。而出租汽車行業(yè)雖然不思進(jìn)取，但未來誰說他們不能整體入駐滴滴或優(yōu)步，發(fā)揮重資產(chǎn)的優(yōu)勢直接融入O2O體系中來呢？

傳統(tǒng)線下企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不斷相互融合的趨勢下，未來合作共贏將成為主流，共同為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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