資本的冬天就跟帝都的天氣一樣，仿佛一夜間就由夏入冬，氣溫陡降、寒意即刻襲來。今年來，國內(nèi)眾多O2O項目關(guān)停倒閉，涉及到洗車、外賣、生活服務(wù)、旅游、上門服務(wù)等多個行業(yè)。

正如列夫·托爾斯泰說的那樣：“幸福的家庭都是相似的；不幸的家庭各有各的不幸”。當(dāng)?shù)蔚?、美團(tuán)、餓了么等沖出叢林的優(yōu)勝者，在幸福地抓緊部署下一階段的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)時，那些犧牲者卻因為種種原因倒下了黎明的前夜。

盡管各家倒下的具體原因各有不同，但歸納總結(jié)起來，無非是以下幾種原因：

1、難以融資，資金鏈斷裂，導(dǎo)致項目被迫中止。市場再大都是有限的，資本市場也一樣。沒能在合適的時間遇到合適的資本，即使項目很有前景，那也是一分錢難倒英雄漢，難逃悲劇命運(yùn)。像易到這樣能在最后關(guān)頭成功被樂視看中投資，繼續(xù)奮斗在創(chuàng)業(yè)路上已經(jīng)非常幸運(yùn)。反觀考拉班車、愛拼車等前陣較為火爆的項目，都因為糧草不足已被迫謝幕。

2、巨頭進(jìn)入市場，碾壓致死。這類項目本來市場前景看好，本身運(yùn)作也紅紅火火，但巨頭突然野蠻涌入，其龐大的體量迅速掃蕩整個市場，一大片中小項目被碾壓致死。如教育行業(yè)O2O項目，當(dāng)新東方、好未來、騰訊課堂等行業(yè)巨頭飛速發(fā)展，BAT通過并購或者入股的方式整合垂直教育企業(yè)，來布局生態(tài)教育圈，其他的小企業(yè)生存難度可想而知。像老師來了、36號教室等倒下，雖說有些殘忍，但也屬正常。

3、產(chǎn)品不成熟，沒有競爭力。當(dāng)O2O之風(fēng)興起，不少項目先不管產(chǎn)品是否成熟，是否是大剛需、高頻次的消費(fèi)項目，未來是否具有商業(yè)贏利模式，爭相一窩蜂地上，最終自然落下一窩蜂地死。生活服務(wù)類的O2O市場潛力大，看似是大風(fēng)口，要做好卻很不容易。對于戶群基數(shù)小，消費(fèi)頻次低的項目，推廣成本高，則不適合單獨(dú)做成項目，社區(qū)001、泡寵網(wǎng)等犧牲的主要原因就是這個。

那么對于現(xiàn)存的O2O項目來說，在資本寒冬里應(yīng)該如何改變思路，拓展市場、面對挑戰(zhàn)呢？

量入而出，立足生存再求發(fā)展

當(dāng)項目的后續(xù)投資暫時無法預(yù)期進(jìn)入，此時首先要調(diào)整項目的運(yùn)營計劃，改變原來粗放型大投入的野蠻生長模式。量入而出，變激進(jìn)突擊為財務(wù)穩(wěn)健，只有立足于生存，然后才可能謀求發(fā)展。

在回憶如何度過上一次長達(dá)數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫寒冬時，搜房董事長莫天全稱從2001年開始,就給財務(wù)總監(jiān)下了一道指令，無論如何公司的賬戶上要保留100萬美元現(xiàn)金，即使是發(fā)不起工資,也一分錢都不能動。這種穩(wěn)健的財務(wù)理念，給了團(tuán)隊足夠的信心，也讓莫天全帶著公司安然度過了漫長的寒冬。

這次情況也類似，不用說是現(xiàn)金儲備較低的中小項目，即便已經(jīng)分別融資10億美元量級的滴滴和優(yōu)步也已經(jīng)意識到了這點(diǎn)，并及時調(diào)整了運(yùn)營政策，大幅降低了補(bǔ)貼力度。據(jù)悉，滴滴目前的補(bǔ)貼支出已經(jīng)降到原來三分之一的水平，優(yōu)步也開始在逐步降低對用戶和司機(jī)的補(bǔ)貼。雖然訂單和活躍用戶不如原來高補(bǔ)貼時期，但有效地控制了支出成本，為企業(yè)的長續(xù)發(fā)展保存了實(shí)力。

此外，與技術(shù)和產(chǎn)品相比，其實(shí)管理往往是創(chuàng)業(yè)項目所比較欠缺的方面，甚至是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊忽略的問題。而在資金緊張時，平時可能忽視的管理中各種矛盾都可能會集中爆發(fā)，此時才是真正考驗創(chuàng)業(yè)者管理水平的時候。無論是戰(zhàn)略調(diào)整、人員優(yōu)化，還是產(chǎn)品投入，都應(yīng)該迅速決策，及時改變之前不合時宜的做法。

拉新：從用戶為王轉(zhuǎn)向服務(wù)為王

是時候拋棄之前跑馬圈用戶的粗放模式了。

當(dāng)然不是說用戶不重要，O2O本質(zhì)是消費(fèi)和服務(wù)，事實(shí)上用戶永遠(yuǎn)是O2O的核心，消費(fèi)和服務(wù)都圍繞著用戶展開。但跨過了初期階段之后，O2O項目需要把發(fā)展思路從用戶為王轉(zhuǎn)向服務(wù)為王。

最近因為審核不力，很多沒有資質(zhì)、存在食品安全隱患的商家僅僅用一個手機(jī)號就登陸平臺，美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評相繼被深圳、上海等地相關(guān)監(jiān)察部門立案。這就給所有的O2O項目提了個醒，假如出現(xiàn)用戶食用平臺商家食品而發(fā)生群體性食物中毒事件的話，按中國目前事前監(jiān)管脫節(jié)、一旦出事就一刀切嚴(yán)整的管理模式，很可能對平臺造成停業(yè)整頓甚至取消運(yùn)營資質(zhì)的嚴(yán)重后果。

O2O項目平臺上的產(chǎn)品和服務(wù)多由商家提供（只有部分是由項目自營，多在洗車、美業(yè)方面），如果沒有嚴(yán)格的審核和管理體系，則用戶的權(quán)益就易受到傷害。這顯然有違O2O項目創(chuàng)立的初衷，也不符合現(xiàn)行法律法規(guī)。

而丑聞一旦爆出，經(jīng)過社交媒體的傳送，很容易形成信用危機(jī)。而我們知道，無論是網(wǎng)上還是現(xiàn)實(shí)生活中，負(fù)面信息永遠(yuǎn)比正面信息傳播快、力度大，這樣不但破壞了項目形象，還會造成用戶流失。

因此，O2O項目在資本寒冬、補(bǔ)貼戰(zhàn)停歇后，應(yīng)當(dāng)適時地把精力放在優(yōu)化產(chǎn)品、提高服務(wù)上來。通過老客戶的優(yōu)質(zhì)口碑傳播，來為項目的拉新推廣，不但節(jié)省資金，而且信任程度更高、事半功倍。

留存：緊緊抓住興趣和利益兩個點(diǎn)

1、用興趣吸引用戶

很多人都驚訝，為什么有人愿意花費(fèi)大量的時間和精力在維基百科、知乎上面更新內(nèi)容，年復(fù)一年永不疲倦，而且還是免費(fèi)的，沒有任何酬勞。

很簡單，這是用戶的興趣所在。濃厚的興趣，是一個人學(xué)習(xí)、奉獻(xiàn)的最大動力。當(dāng)用戶付出的努力得到其他人的贊賞和激勵時，其內(nèi)心的榮譽(yù)感便油然而生，反過來又會促進(jìn)用戶的興趣增長。

而當(dāng)因興趣而積累的內(nèi)容越來越豐富時，就會成為用戶解決信息對比或答疑的最好選擇。比如大眾點(diǎn)評這家典型的慢公司，當(dāng)其他平臺還在搶先搭建消費(fèi)平臺再圖謀信息時，深耕多年的它早就成為權(quán)威的行業(yè)信息平臺。當(dāng)消費(fèi)者想看看哪家館子的菜品或服務(wù)情況時，第一時間就會想到上大眾點(diǎn)評上查看，無形中極大提升了用戶的留存度。

再如美團(tuán)貓眼，用戶因為興趣生產(chǎn)的影評數(shù)量非常多，幾乎每部電影上線都會有大量影評迅速發(fā)布，這些獨(dú)一無二的高質(zhì)量內(nèi)容吸引著普通用戶持續(xù)關(guān)注，當(dāng)然也就離不開使用貓眼。所以，盡管面臨BAT的同類產(chǎn)品競爭，甚至還遭遇到部分院線的抵制，但貓眼卻依然堅挺在行業(yè)前列。

2、通過利益來捆綁用戶

優(yōu)惠促銷是用得最常見的方式，有些生活O2O簡直是把它用到極致。比如說目前一些生鮮O2O創(chuàng)業(yè)項目，優(yōu)惠券發(fā)得非常積極勤快，而在高額的優(yōu)惠額度面前常常讓用戶無從抵擋誘惑。于是，送了就買、買了又送、送完還買，不知不覺地用戶被優(yōu)惠粘得根本停不下來，逐漸形成了固定的消費(fèi)習(xí)慣，從而達(dá)到較高的用戶留存率。當(dāng)然，這種方式用在高頻次購買的O2O項目相對來說比較合適。

還有就是通過返利來實(shí)現(xiàn)留存。傳統(tǒng)的返利，多以消費(fèi)積分的方式返還，比如天貓積分和京東的京豆，鼓勵重復(fù)購買和大額消費(fèi)。近來出現(xiàn)了一些創(chuàng)新返利方式，以主打地方O2O的項目麥萌惠生活為例，用戶不僅享有消費(fèi)優(yōu)惠，邀請好友后還能獲取永久二度人脈額外收益，邀請得越多其收益也就越多。返利限定在上返兩級，這種深耕關(guān)系鏈的模式在以熟人社會為主的三四線城市，具有強(qiáng)大的捆綁黏性。此外，返利以積分形式發(fā)放，積分不僅可抵扣消費(fèi)，還可提現(xiàn)，對用戶具有更大的利益誘惑力，從而引發(fā)用戶的主動推廣行為。

返利和補(bǔ)貼看起來都是用利益誘惑用戶，但前者是長期行為，積分主要來自商家的主動讓利，商家通過讓利能刺激、促進(jìn)用戶的重復(fù)消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)用戶、商家和平臺的多贏局面。而后者是臨時性行為，且極易被競爭對手跟進(jìn)。往往誰家補(bǔ)貼力度大，用戶就往誰家跑。最終大部分補(bǔ)貼都被浪費(fèi)了，而用戶的忠誠度和留存度都很差。這種積分返利的方式值得其他O2O學(xué)習(xí)借鑒。

3、通過社交關(guān)系來粘住用戶

未來還有一個方向，應(yīng)該是會越來越受到重視，那就是社交關(guān)系。

當(dāng)用戶在某個平臺上建立起自己的社交圈子之后，便會對平臺存在著社交依存。想想當(dāng)年有多少人放棄了飛信、易信、來往，而選擇回到微信來呢？當(dāng)我們的社交圈子中絕大多數(shù)人都在微信，自己不用的話就會孤立在圈子之外，除了不自覺地回到微信外別無他法。

當(dāng)然不是說做社交關(guān)系就一定要去挑戰(zhàn)微信，O2O項目完全可以從立足興趣分享的小圈子做起，比如美食、汽車等愛好方面。這樣既可以與微信的大社交關(guān)系形成互補(bǔ)關(guān)系，而非競爭，還可以利用社交關(guān)系留存用戶。

冬天到了，春天還會遠(yuǎn)嗎？

其實(shí)，資本寒冬只是個概念，和股市的漲跌一樣，資本的供應(yīng)也存在自我調(diào)節(jié)的市場行為。無論是否資本寒冬，資本永遠(yuǎn)是稀缺品，即使可能在某一段時間內(nèi)供應(yīng)過大。

作為互聯(lián)網(wǎng)+的下一個風(fēng)口，O2O涉及到人們生活的方方面面，上萬億市場前景讓人們普遍看好。也正是普遍看好，所以才有了大量的創(chuàng)業(yè)項目涌入，試圖掘得其中的一桶金。然而市場的成長不可能一蹴而就，初期市場的培育需要大量的資金、時間，大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)項目未必能看到市場真正繁榮的到來。

不過常言說得好：冬天到了，春天還會遠(yuǎn)嗎？

在上次長達(dá)數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫寒冬中，inktomi公司開創(chuàng)了按點(diǎn)擊付費(fèi)的盈利模式，但最終卻因為多種原因衰敗消失在茫茫網(wǎng)絡(luò)中。但技術(shù)更加先進(jìn)的Google卻堅持了下來，把點(diǎn)擊付費(fèi)模式發(fā)揚(yáng)光大，在幫助眾多中小企業(yè)成功推廣自己的同時，也穩(wěn)步成為互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)之無愧的科技巨頭。

國內(nèi)的一個例子則是有態(tài)度的網(wǎng)易。同為早年的四大門戶網(wǎng)站，當(dāng)中華網(wǎng)早就衰落不堪，新浪、搜狐慢慢落在第二集團(tuán)甚至第三集團(tuán)。一片唱衰門戶網(wǎng)站聲中，網(wǎng)易卻憑借與眾不同的內(nèi)容和產(chǎn)品，受到用戶的追捧，成功跑在移動互聯(lián)網(wǎng)的前列，市值高達(dá)194億美元，僅次于BAT和京東，是新浪和搜狐加起來的3倍。如此勵志的網(wǎng)易，難道不是門戶網(wǎng)站寒冬中的強(qiáng)者嗎？

因此，對于O2O項目而言，用好自身每一分錢，把精力放在產(chǎn)品和服務(wù)上來，努力為用戶提供更好的服務(wù)。從Google和網(wǎng)易的成功中不難看出，有核心競爭力的產(chǎn)品，始終是市場競爭的不二法寶，也是O2O項目們度過寒冬走向春天的最好方法。O2O巨大的市場體量，和特殊的消費(fèi)特點(diǎn)，足以容納較多的公司一起共同開發(fā)這片市場。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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