幾天前，即7月23日阿里巴巴集團(tuán)宣布，將全面進(jìn)軍商超領(lǐng)域，在全國(guó)范圍內(nèi)分階段力推旗下天貓超市，其中第一站選定北京，首期向北京地區(qū)消費(fèi)者補(bǔ)貼10億元，之后會(huì)逐步向上海等城市推廣。

活動(dòng)推出后的第二天，就有新聞報(bào)道稱天貓超市銷量迎來了同比740%的暴增。應(yīng)該說這個(gè)成績(jī)很不錯(cuò)，當(dāng)然，這一切都是在鋪天蓋地的廣告和豐厚的優(yōu)惠券刺激下取得的。

雖然擔(dān)負(fù)著摸索電商新模式的任務(wù)，但天貓超市自從上線以來一直非常低調(diào)，直到這次高調(diào)推廣。作為一個(gè)運(yùn)行多年才爆發(fā)的項(xiàng)目，阿里這次的高調(diào)推廣，可能并非只是純粹為了推廣天貓超市這么簡(jiǎn)單。它的背后隱藏著哪些意圖呢？

意圖1：遏制打壓京東、1號(hào)店

天貓超市如此張揚(yáng)高調(diào)的做法，顯然是有所謀圖的。為毛不是在總部杭州，為毛不選擇就近的經(jīng)濟(jì)中心大上海，而是離阿里更遠(yuǎn)的政治中心北京開始推廣？

業(yè)內(nèi)最常見的一個(gè)看法，認(rèn)為阿里此舉就是針對(duì)其目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東。

自從京東把第三方平臺(tái)和非3C類目作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)后，京東的GMV上升迅速，其中第三方平臺(tái)GMV去年超過了千億元大關(guān)。這讓原本業(yè)務(wù)有所區(qū)隔的兩大平臺(tái)，從相對(duì)平和的相安無事成為針鋒相對(duì)的直接對(duì)手。

北京作為其大本營(yíng)，京東已經(jīng)在此深耕多年，有著龐大的用戶群和較高的占有率。如果以金元攻勢(shì)在北京取得成功的話，就會(huì)給京東帶來業(yè)務(wù)和精神上的雙重打擊。

當(dāng)然把天貓超市首次大規(guī)模推廣只針對(duì)京東的話，也不完全準(zhǔn)確。從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上來說，天貓超市的成立，本來就沖著1號(hào)店去的，甚至把倉儲(chǔ)和客服中心都放在1號(hào)店的大本營(yíng)上海。而北京也是1號(hào)店除上海之外一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。阿里搞一次強(qiáng)力沖鋒，就能震撼多個(gè)對(duì)手，省事。

此外，北京本來就是首都，政治中心的高示范性是其他城市所無法比擬。北京還是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的中心，匯集了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英，爭(zhēng)取他們的眼球關(guān)注本身就是在爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)。

因此，北京就成為天貓超市遏制打壓京東、1號(hào)店，揚(yáng)名立萬的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。

意圖2：檢驗(yàn)菜鳥物流的協(xié)作能力

天貓超市這次北京推廣，除了主打優(yōu)惠補(bǔ)助牌外，還突出了快速到家的物流概念。大家都知道，天貓一直被人詬病的就是送貨慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有京東自營(yíng)的高效快捷。早在甚至因?yàn)閭}儲(chǔ)、物流處理訂單混亂而關(guān)閉過。此番敢于在京東的地盤上挑戰(zhàn)，無疑是有所倚仗。

它的倚仗就是菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)。菜鳥物流是馬云宣布退休后又重出江湖的大項(xiàng)目，用于幫助天貓平臺(tái)商家實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)的快速物流夢(mèng)想。這個(gè)始于2013年的物流開放大平臺(tái)，由阿里牽頭，囊括國(guó)家主要快遞物流企業(yè)加盟，經(jīng)過兩年多的辛勤建設(shè)，終于有所成就，如今到了小考的時(shí)間。

據(jù)報(bào)道，菜鳥網(wǎng)絡(luò)為配合此次天貓超市的北京推廣活動(dòng)，將“當(dāng)日達(dá)”的服務(wù)專用配送站點(diǎn)數(shù)量擴(kuò)充兩倍，并增加發(fā)貨頻次。還有消息稱，菜鳥網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃在北京周邊再啟用一個(gè)天貓超市“巨無霸”倉庫。憑借一個(gè)“巨無霸”倉庫加上“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)，天貓超市就能在用戶生活中起到家門口商超的替代作用，從而向京東發(fā)起了正面攻勢(shì)。

與營(yíng)銷層面簡(jiǎn)單粗暴的10億元補(bǔ)貼相比，菜鳥物流體現(xiàn)的才是扎實(shí)的內(nèi)功。面對(duì)繁雜的分揀和配送，菜鳥物流能否科學(xué)合理地安排加盟快遞公司協(xié)同合作，高效快捷地完成任務(wù)。這次小考的成績(jī)不僅決定了其自身未來的發(fā)展前景，還將影響中國(guó)電商及物流行業(yè)的大局。

一旦菜鳥物流能完美達(dá)到馬云的預(yù)期目標(biāo)，即全國(guó)24小時(shí)物流到達(dá)，那么對(duì)于其他中小電商平臺(tái)，就將是巨大的挑戰(zhàn)。要么跟進(jìn)或高成本加入，要么被淘汰或邊緣化。即使是提前布局自有物流網(wǎng)絡(luò)的京東，也面臨著既有物流優(yōu)勢(shì)消退的重大考驗(yàn)。而各大物流公司則可能喪失經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，淪為菜鳥物流平臺(tái)打工的角色。

意圖3：或?yàn)榇蛲ㄌ熵堎徫镘囎鳒y(cè)試

天貓超市雖然掛上了超市之名，但事實(shí)上并非天貓自營(yíng)店鋪，而是一個(gè)綜合性平臺(tái)?？纯窗⒗镒约旱亩x：天貓超市為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值最大化，提出并營(yíng)建了一種新型合作伙伴關(guān)系，簡(jiǎn)稱“商家”。

商家在這種新型合作伙伴關(guān)系中，供應(yīng)商的角色從商品提供者轉(zhuǎn)換為深度合作型商家，供應(yīng)商除了要推薦最適合消費(fèi)者的高質(zhì)量商品以外；還需要在推薦商品審核通過后，主動(dòng)自主完成庫存管理、商品編輯、商品定價(jià)、商品汰換、商品營(yíng)銷等業(yè)務(wù)作業(yè)。之所以采用這樣的方式，是因?yàn)槲覀兩钚拧皩I(yè)的人做專業(yè)的事”，商家一定是最了解自己商品特性和目標(biāo)消費(fèi)群體購物特性的，采取這種模式可以最大限度調(diào)動(dòng)供應(yīng)商的積極性，從而更好的滿足消費(fèi)者需求。

不難看出，天貓超市只是把入駐的各商家用天貓超市的招牌統(tǒng)一在平臺(tái)上，和天貓商城的商家入駐類似。不過天貓商城里商家是以店鋪的名義展現(xiàn)，而在天貓超市里商家的展現(xiàn)形式是柜臺(tái)或貨架。由于平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)貨和開具發(fā)票，消費(fèi)者在天貓超市里可實(shí)現(xiàn)跨商家的一站式購物，非常便捷。

類似天貓超市的一站式購物方式，在京東早就是現(xiàn)實(shí)，也是阿里一直希望在天貓商城實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。只是由于商品類目眾多，加上跨越店鋪，在訂單管理、物流配送、發(fā)票管理、售后處理、財(cái)務(wù)分賬等方面難以達(dá)到統(tǒng)一，所以一直沒有動(dòng)作。

這次高調(diào)推廣天貓超市，形成了一個(gè)區(qū)域性的購物高峰，正好提供了絕佳的系統(tǒng)測(cè)試機(jī)會(huì)。

若一切運(yùn)作良好，則可望在未來適當(dāng)機(jī)會(huì)推廣到天貓平臺(tái)。

大家可以對(duì)比一下天貓超市和天貓商城，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了兩者商家入駐形態(tài)不一樣外，基本構(gòu)架是類似的。一旦物流倉儲(chǔ)（菜鳥物流統(tǒng)一入倉、統(tǒng)一發(fā)貨）、發(fā)票（天貓正積極游說推廣電子發(fā)票）和IT系統(tǒng)等基礎(chǔ)性問題得到解決，天貓打通跨越商家的購物車，實(shí)現(xiàn)客戶一站式的購物體驗(yàn)，并非不可能的事情。對(duì)阿里來說，這樣不僅給旗下菜鳥物流帶來源源不斷的大筆生意，還能強(qiáng)化天貓的整體品牌形象，可謂是一舉兩得。

結(jié)局：神仙打架小鬼遭殃，受傷的或是線下超市

在萬達(dá)全國(guó)關(guān)店時(shí)，線上的天貓超市卻開始強(qiáng)勁推廣。明眼人都能看出來，中國(guó)零售業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生從量到質(zhì)的變化，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)，而電商繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入并影響人們的日常生活。

各種數(shù)據(jù)已經(jīng)在見證零售業(yè)態(tài)電商化的趨勢(shì)。在去年，京東的銷售額首次超過了線下電器連鎖巨頭蘇寧，而近日亞馬遜也取代沃爾瑪成為全球零售業(yè)市值最高的企業(yè)。

這次天貓超市高調(diào)挑戰(zhàn)京東們，會(huì)對(duì)京東等電商平臺(tái)有什么樣的影響呢？

目前還不太好下結(jié)論，畢竟京東的主要標(biāo)簽是數(shù)碼3C類，各大電商平臺(tái)都有自己的固定客戶群。況且巨額補(bǔ)助能吸引來客戶，高重復(fù)購買率不意味用戶粘度就一定高?？纯创蜍囓浖挠脩艟椭?，基本上誰家的補(bǔ)貼大就用誰的用戶占了多數(shù)。

再者，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，各方都在用盡渾身解數(shù)來吸引消費(fèi)者。面對(duì)天貓超市的挑戰(zhàn)，各電商平臺(tái)都能迅速做出相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，以維系用戶群體。

真正最該操心的，其實(shí)是線下各大商超。大到家樂福和剛剛收購1號(hào)店的沃爾瑪，近年發(fā)展較快的永輝超市，以及帝都各種客隆打頭的中型連鎖超市。面對(duì)線上超市日益便捷完善的服務(wù)時(shí)，它們忽視了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，依然以傳統(tǒng)的方式運(yùn)營(yíng)，根本沒有做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。隨著網(wǎng)購零售市場(chǎng)的份額持續(xù)提高，未來線下超市的生意將越來越難做。類似萬達(dá)關(guān)店的事例將會(huì)不斷上演。

正如加多寶和王老吉對(duì)掐，把和其正打得一蹶不振那樣，天貓超市和京東們的對(duì)抗最終的結(jié)果，很可能就是誰也吃不掉，雙方越打越強(qiáng)，而線下的商超卻可能因?yàn)樯馐艿接绊懚P(guān)張。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總是遵循著優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律，這不是什么預(yù)言，而是正在發(fā)生或即將到來的事情。若干年后，當(dāng)我們回首總結(jié)，或許就會(huì)把這次天貓超市的高調(diào)推廣，看為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

【作者介紹：螞蟻蟲，關(guān)注科技和商業(yè)，表述自己的觀點(diǎn)。同名公眾號(hào)：miniant-cn】

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。