今天,曾經(jīng)被許多人唱衰的微博創(chuàng)造了新的歷史:在美國(guó)股市前的一個(gè)交易日中,微博股價(jià)盤中上漲至53.12美元,市值達(dá)到113億美元,一度超越社交媒體始祖Twitter。在我看來這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)志性事件:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司依托中國(guó)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),借助本土化創(chuàng)新超越海外巨頭,微博是最新一個(gè),但不會(huì)是最后一個(gè)。
青出于藍(lán)而勝于藍(lán)
2006年,連續(xù)創(chuàng)立多家企業(yè)的埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)立了Twitter,希望Twitter能讓人們更便捷地共享信息,在此之前埃文還發(fā)明過“博客”這個(gè)概念。Twitter面世之后在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了許多的跟隨者,2009年這股風(fēng)刮到中國(guó),新浪微博作為新浪內(nèi)部孵化項(xiàng)目與飯否、嘰歪、嘀咕等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一起面世,之后搜狐、騰訊和網(wǎng)易等巨頭紛紛跟進(jìn),競(jìng)相效仿Twitter。
在經(jīng)歷過一輪混戰(zhàn)之后,新浪微博憑借著明星大V等諸多戰(zhàn)略選擇,脫穎而出。
2013年五一節(jié)許多科技媒體記者終止了休假:曹國(guó)偉在其個(gè)人微博宣布,阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博,占股18%,之后阿里巴巴持股比例已上升至30%,合作之初雙方許下將在“賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域的深度合作”,現(xiàn)在看來這是做到了,雙方的合作已經(jīng)從最初的電商向旅游、支付、體育等領(lǐng)域全面拓展。接受阿里巴巴入股,是微博的一次關(guān)鍵選擇。
2014年微博正式登陸納斯達(dá)克,3個(gè)月后,騰訊對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群進(jìn)行調(diào)整,微博團(tuán)隊(duì)與新聞團(tuán)隊(duì)被合二為一,辦公大廈“騰訊微博”標(biāo)志被“騰訊視頻”取而代之,這被外界視作是騰訊放棄微博業(yè)務(wù)的標(biāo)志事件。一夜之間,中國(guó)再也沒有同類產(chǎn)品與微博競(jìng)爭(zhēng)了,“新浪微博”縮短為“微博”,微博取得階段性勝利。
然而,盡管微博成功上市,其在中國(guó)并不被許多評(píng)論人士看好,一個(gè)核心理由是,2011年面世的微信在微博上市時(shí)已如日中天,朋友圈與微博看上去有些許相似的功能設(shè)計(jì),在許多人看來直接沖擊了微博,“微博活躍度下降”這一論調(diào)彼時(shí)密集出現(xiàn),“我都好久沒上微博了”。
微博上市之初市值僅為34.51億美元,比它早半年上市的Twitter市值高達(dá)241.95億美元,微博最初市值大約為其八分之一,雙方根本不是一個(gè)量級(jí)。
事實(shí)上,直到今年初,微博市值都還不及30億美元。
2016年,微博坐上了股價(jià)的直升機(jī)。今年4月29日,微博市值突破50億美元。今年8月15日,微博市值首次沖破100億美元大關(guān)進(jìn)入百億美元俱樂部。今天,微博市值超過110億美元,一度超過Twitter。反觀Twitter,已從上市之初242億美元跌到今天的110多億美元,經(jīng)歷了腰斬。Twitter今天淪落到不得不對(duì)外轉(zhuǎn)租舊金山總部的辦公空間來?yè)Q取收入,而這樣的細(xì)節(jié)在諾基亞、摩托羅拉、雅虎等沒落的公司身上都曾發(fā)生過。今年以來,Twitter將被收購(gòu)的傳聞甚囂塵上,緋聞對(duì)象包括谷歌、迪士尼、Salesforce等公司。在上市之前,Twitter跟所有有野心的公司一樣,曾拒絕過Google 的收購(gòu)邀請(qǐng),今天卻被一家來自中國(guó)的后來者超越,令人唏噓。
微博做對(duì)了什么?
業(yè)績(jī)是直接原因
美股,市值由業(yè)績(jī)決定。
微博上市之后,在阿里巴巴加持之下,變現(xiàn)取得巨大成功,而Twitter卻進(jìn)展緩慢。財(cái)報(bào)顯示,微博Q2總營(yíng)收達(dá) 9.27 億元,同比增長(zhǎng) 36% ;凈利潤(rùn)為 3550 萬(wàn)美元,較去年同期增長(zhǎng) 225 % 。Twitter財(cái)報(bào)顯示,其Q2營(yíng)收6.02億美元,同比增長(zhǎng)20%;凈虧損為1.07億美元,虧損是Twitter上市之后的常態(tài)。
微博在變現(xiàn)上的訴求是如何賺更多錢,并且不那么依賴于阿里巴巴。阿里巴巴2013年投資微博時(shí)曾簽署協(xié)議,承諾此后的三個(gè)年度中將在微博投入3.8億美元營(yíng)銷開支。阿里巴巴也幾乎履行了承諾,2013~2015年的微博營(yíng)銷投入分別為4914萬(wàn)美元、1.08億美元和1.44億美元,占到微博當(dāng)年全部營(yíng)收的26%、32.3%和30%,然而今年前兩個(gè)季度,阿里營(yíng)收比例已分別下降到9.3%和8.7%。在收入上不依賴阿里巴巴,微博做到了。Twttier的焦慮則是如何減少虧損,它一直努力,卻遲遲做不到。
在另一個(gè)衡量互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)即活躍用戶上,立足中國(guó)市場(chǎng)的微博與謀求全球化的Twitter差距正大幅縮小。Q2財(cái)報(bào)顯示,微博月活躍用戶達(dá) 2.82 億,同比增長(zhǎng) 33% ,已連續(xù)九個(gè)季度保持 30% 以上的增長(zhǎng)。反觀Twitter,二季度月活躍用戶數(shù)為3.13億,同比增長(zhǎng)率僅為3%,增速下滑,且新增用戶來自于欠發(fā)達(dá)地區(qū),在美國(guó)本土進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。
2.82億和3.13億,距離已經(jīng)很小了。眼下微博的用戶增長(zhǎng)還遠(yuǎn)沒到天花板,摩根斯坦利在8月的微博研報(bào)中指出,2018年微博MAU的MAU將達(dá)到4億,即在接下來的兩年左右時(shí)間內(nèi),微博還會(huì)拿到1.2億左右MAU,這些新增用戶將通過滲透到下沉市場(chǎng)(三四五六線城市)和拓展新項(xiàng)目獲得。大摩明確,“我們并不認(rèn)為,在短期內(nèi)微博將遭遇用戶數(shù)增長(zhǎng)的瓶頸?!被谶@樣的增長(zhǎng)趨勢(shì),微博MAU很快就會(huì)超過Twitter。盡管微博單季營(yíng)收不到Twitter的四分之一,但其MAU與Twitter已十分接近,更重要的是,微博一直都有著規(guī)模性盈利,在業(yè)績(jī)層面,微博已對(duì)Twitter形成趕超之勢(shì)。
微博向左Twitter向右
今天是王寶強(qiáng)離婚案開庭日,微博又迎來一次流量高峰。
在王寶強(qiáng)事件爆發(fā)之后微博進(jìn)入了100億美元俱樂部,因此有人說這是王寶強(qiáng)的功勞,顯然這是調(diào)侃。這倒說明,在公共熱點(diǎn)事件上,微博依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)討論平臺(tái)和即時(shí)消息發(fā)布平臺(tái),比如里約奧運(yùn)會(huì)期間,微博就很自然地聚集了傅園慧等奧運(yùn)明星,這類讓微博受益的公共大事件不勝枚舉。
微博在社交與媒體之間,更偏重“媒體”屬性。反觀Twitter更偏重社交屬性,在創(chuàng)立之初Twitter用戶只能向好友手機(jī)發(fā)送文本信息,而不是公共發(fā)布。社交還是媒體,微博也曾有過搖擺,在微信如日中天之時(shí),微博也曾嘗試過向支付寶那樣強(qiáng)推社交,它甚至曾在2011年推出過類微信的IM工具,不過現(xiàn)在微博已不再執(zhí)念于社交,它與微信早已沒有什么直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,雙方井水不犯河水。
“社交”還是“媒體”?微博與Twitter做出了不同的選擇,這也決定了兩者不同的命運(yùn)。選擇社交意味著Twitter在美國(guó)面臨著強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:Facebook,這家公司2004年成立,眼下市值是Twitter的30多倍,與Twitter構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。Facebook在中國(guó)的跟隨者人人網(wǎng)已沒有任何存在感,履行社交網(wǎng)絡(luò)之職的是騰訊,然而在騰訊放棄微博、微博專攻媒體之后,雙方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就已越來越弱。
坐享內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅利
2015年以來,微博強(qiáng)大力推進(jìn)“內(nèi)容”戰(zhàn)略,之所以作出這一選擇,是因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)在媒體與社交之間選擇了“媒體”,內(nèi)容平臺(tái)的本質(zhì),依然是媒體,玩兒的是注意力經(jīng)濟(jì)。正是這一關(guān)鍵選擇,讓微博坐上了股價(jià)的直升機(jī)。
微博年初取消了140字字?jǐn)?shù)限制,且早就開始支持圖片、視頻、文章等豐富的內(nèi)容形態(tài)。去年三季度,微博圖片發(fā)布量已占據(jù)整體內(nèi)容65%,它成為中國(guó)事實(shí)上的Instragram,而秒拍和小咖秀則讓微博在短視頻領(lǐng)域形成優(yōu)勢(shì)。今年二季度上線一直播,直播開播場(chǎng)次超過1000萬(wàn),比一季度提升116倍,微博很快將成為最大的綜合直播平臺(tái)。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持上,微博2014年啟動(dòng)“垂直戰(zhàn)略”,從過去扶持大V轉(zhuǎn)而扶持“專V”。在行業(yè)上微博則選擇了電影、財(cái)經(jīng)、旅游等行業(yè),在產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行深耕。垂直化自媒體扶持策略提升了內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量,進(jìn)而增強(qiáng)了用戶活躍性。
Twttier的選擇截然相反:曾幾何時(shí)Twitter連圖片發(fā)布都不支持,最近終于開始鼓勵(lì)用戶上傳圖片而不是分享Instagram的鏈接,還推出了自己的視頻播放器和直播平臺(tái),并且終于在9月決定取消140字的字?jǐn)?shù)限制。然而,為時(shí)已晚。Twitter過去并不將Instragram、SnapChat、Pinterest這些平臺(tái)當(dāng)自己對(duì)手,然而它們事實(shí)上卻瓜分了Twitter的流量和用戶。反觀微博,將這些應(yīng)用做的事兒全給做了,所以你看不到中國(guó)版的Instragram、SnapChat、Pinterest。
曾經(jīng),微博、Twitter做的是讓用戶『告訴別人我在干嘛』『告訴別人我在哪兒』『告別別人我的想法』……現(xiàn)在Twitter依然如此,然而微博卻不側(cè)重于UGC的碎碎念分享,而是讓不同用戶可以消費(fèi)不同類型的內(nèi)容,長(zhǎng)短皆可,嚴(yán)肅與專業(yè)、資訊與文學(xué)、八卦與理財(cái),一切內(nèi)容都可承載。Twitter卻還在堅(jiān)持著幫用戶更好地分享信息,而不是消費(fèi)與創(chuàng)造內(nèi)容。
微博的內(nèi)容轉(zhuǎn)型,讓其擁有更大的用戶活躍度和更大的用戶增長(zhǎng)空間。摩根斯坦利之所以認(rèn)為微博在未來兩年會(huì)再拿下1億活躍用戶,正是因?yàn)槲⒉┑摹岸桃曨l和直播”業(yè)務(wù)。除此之外,微博正在向三四線甚至五六線城市下沉,以及向年輕用戶下沉,由于微博眼下一二線城市以及成熟用戶偏多,因此還有下沉空間。Twitter則必須去海外欠發(fā)達(dá)地區(qū)尋求新增長(zhǎng),對(duì)手是Facebook,難度可想而知。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在迎來一波“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”,自媒體、網(wǎng)紅、直播、移動(dòng)資訊平臺(tái)、問答…越來越多的內(nèi)容平臺(tái)瓜分著用戶的注意力,傳統(tǒng)的搜索、電商、社交和工具亦謀求內(nèi)容化,努力提供各色內(nèi)容凝聚著用戶注意力。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全新的增長(zhǎng)點(diǎn),某些領(lǐng)域如直播甚至更加先進(jìn),作為最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),中國(guó)有著最多的注意力,而傳統(tǒng)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)落后則是互聯(lián)網(wǎng)的先天機(jī)遇,微博享受到了中國(guó)的市場(chǎng)紅利:用戶已是紅海,但注意力還尚待挖掘,內(nèi)容價(jià)值日益凸顯。
微博不是個(gè)案。個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)今日頭條估值超過百億美元,陌生人社交平臺(tái)陌陌則憑借著直播概念市值翻了幾倍,市值一度挺進(jìn)50億美元俱樂部。所以,微博反超Twitter,即是微博的勝利,也是中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值的顯性化,相信這一領(lǐng)域還會(huì)上演更多“反超”事件。也有理由相信,內(nèi)容之外的許多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,中國(guó)公司都有望逆襲,證明“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”這句中國(guó)古話。
微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超(luochaotmt)
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