作為電商行業(yè)的長期觀察者，今年618最讓筆者吃驚的，是實體商業(yè)之王萬達集團旗下飛凡公司也高調(diào)加入戰(zhàn)團，其主導(dǎo)下的飛凡商業(yè)聯(lián)盟，宣布攜3000+實體商業(yè)，要在全國范圍內(nèi)搞一場轟轟烈烈的大營銷活動，“攪局”電商的618購物節(jié)，揚言要把消費者重新帶回線下。

這還不算，一直主打“實體＋互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺概念的飛凡，這次又喊出一個新概念——新電商模式。即利用互聯(lián)網(wǎng)科技對傳統(tǒng)實體商業(yè)進行一條龍“武裝”后，便能提供一種可媲美電商的電子化購物方式，同時依托線下消費所特有的場景優(yōu)勢，生成一種能夠交付場景化、智慧化消費體驗的新電商模式。更進一步，在宣稱自己為新電商的同時，飛凡還把阿里、京東等電商大鱷通通定義為傳統(tǒng)電商，迫不及待地要將它們拍死在沙灘上……

真是活久見，原本對“年年造節(jié)節(jié)相似，歲歲比價價相同”的電商大戰(zhàn)已經(jīng)審美疲勞，沒想到突然殺出來這么一個“X因素”，還真是讓人興奮嘞。只不過短暫興奮之后，筆者還是忍不住要來吐吐槽、拍拍磚。

新電商誠有新意，但仍然不如電商那樣讓消費者爽

為了公平起見，我們也先來場景化再現(xiàn)一把飛凡所謂的“能夠交付場景化、智慧化消費體驗”的新電商到底長什么樣。根據(jù)飛凡描繪的情景：

消費者打開飛凡APP，找到最近的購物中心或百貨商超，查看一下各大品牌的優(yōu)惠信息，根據(jù)自己的需求搶購滿意的優(yōu)惠券備用。來到目標(biāo)購物中心或百貨商超，打開飛凡APP，根據(jù)室內(nèi)導(dǎo)航快速找到指定的門店，完成消費；購物之余，打開飛凡APP上的“搖一搖”，參與幸運大抽獎，收獲意想不到的驚喜；另外如果還有Wi-Fi上網(wǎng)、找店、停車、排隊、看電影等需求，都可以在飛凡一鍵解決。

有亮點嗎？毋庸諱言。譬如商家、品牌優(yōu)惠信息集中可查詢可購買，譬如室內(nèi)導(dǎo)航能解救很多“路癡”，還譬如覆蓋整個商場的Wi-Fi連接。

亮點足以讓你興奮嗎？好像還差那么一丟丟。譬如，對沒有品牌概念的用戶來說，怎么實現(xiàn)類似電商的全站搜索，通過比質(zhì)、比價來找到心儀的商品，而不是一家家店鋪挨個跑遍？又譬如，找到相中的商品后，“手賤”上網(wǎng)查了一下價格，發(fā)現(xiàn)線上因為是工廠直營而更便宜，怎么辦？再譬如，你會不會一邊買一邊計算自己的承重力，時刻盤算自己待會是不是能夠把它們扛回家？

電商在中國發(fā)展這么多年，之所以發(fā)展這么好，相較線下的優(yōu)勢顯而易見。譬如海量的商品選擇，由此展開的同類商品的比質(zhì)、比價，以及最后一步的快遞物流等。這么說吧，在當(dāng)今任何一個主流電商平臺，你可以充滿選擇地、一站式購買到幾乎任何東西，并且讓快遞送到你家里。而在線下，你極有可能要跑好幾個地方、斟酌好幾個鐘頭比價，然后沒開車的還要哼哧哼哧地扛回家。

總之，賣東西拼的就是讓客戶爽的能力，誰能讓消費者“高潮”了，誰就能執(zhí)牛耳。毫無疑問，當(dāng)前的執(zhí)牛耳者還是電商平臺們。從這個角度上講，飛凡如果真的打算現(xiàn)在就用新電商去硬撼現(xiàn)在根基尚硬的傳統(tǒng)電商，無疑是以己之短搏人之長。當(dāng)然，筆者有理由相信，新電商對飚傳統(tǒng)電商是遲早的事，現(xiàn)在只是時間問題，以霸道總裁王健林的戰(zhàn)略眼光，飛凡應(yīng)該留有后招。

線下零售若要逆襲電商，必須在服務(wù)和文化上狠下功夫

殺死谷歌的一定不是搜索引擎公司，這是流行于互聯(lián)網(wǎng)圈子的“真理”。同理，殺死電商的，一定也不是另一種形式的電商。讓我們拋去概念、回歸實處做一些探討吧。

商業(yè)不只是賣東西，還有服務(wù)和文化！因此筆者認為，線下零售要實現(xiàn)對電商的逆襲，必須要在服務(wù)和文化上下功夫——下大工夫。其中，做好服務(wù)是第一步，這個“好”的標(biāo)準(zhǔn)不低，一定要提供超越電商所能提供的服務(wù)體驗。塑造文化按結(jié)果發(fā)生時間來看是第二步，但實際上也是貫穿始終的，目標(biāo)就是要打造百年老店，用風(fēng)格、特色、內(nèi)涵來黏住用戶。

這方面，國際知名的沃爾瑪和宜家都是特別好的例子。沃爾瑪不僅能提供號稱可匹敵電商的海量商品選擇，而且還自己發(fā)射了衛(wèi)星來管理供應(yīng)鏈。“宜家賣的不是商品，而是一種文化”早已成為業(yè)界共識，其前瞻性、智能化的居家設(shè)計常常讓人欲罷不能。它們，都堪稱以客戶為中心、運用科技、以及打造文化之典范。

道既定，術(shù)的方面，筆者認為線下零售商要從三個方面去努力。一是一切以用戶為中心，全力迎合顧客需求；二是玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，包括互聯(lián)網(wǎng)科技和互聯(lián)網(wǎng)思維；三是積極擁抱新技術(shù)，譬如虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)等，應(yīng)對未來變革浪潮。

當(dāng)然，說是一件事，做起來又是另一件事。此次飛凡商業(yè)聯(lián)盟3000+實體商業(yè)喊出智慧化消費體驗，并搞出集體大營銷，雖然新電商的提法有些空，但在迎合顧客、運用互聯(lián)網(wǎng)科技改造實體運營模式方面還是體現(xiàn)了長足的進步——一個不容忽視的現(xiàn)實是，中國大多數(shù)的實體商業(yè)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施非常落后，更遑論智慧化運營了。

線上線下深度融合是必然趨勢，能讓用戶“高潮”者得天下

讓我們在深入一些，假使本文中提及的新電商如果不成立，但電商又不會停下向前發(fā)展的腳步，那下一步將去向哪里呢？

你可以看見，阿里和京東們正在積極拓展線下，通過投資和并購介入線下商超，利用支付工具嵌入O2O場景；大型線下實體也紛紛開啟“+互聯(lián)網(wǎng)”計劃，大量品牌、商家也施行線上線下兩條腿走路。對此，筆者深信不疑地認為，電商這一明顯帶有時代特征的名詞終將消失，取而代之的是“線上線下商業(yè)深度、有機融合”的零售新時代。屆時，我們每一次消費行為，都不是單純的線上或線下可區(qū)分，而是二者緊密的結(jié)合。

能夠在那個時代執(zhí)牛耳的，不管來自線上還是線下，一定是能讓用戶“高潮”的那個。你認為呢？

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