一場(chǎng)撕逼

近日，時(shí)尚垂直電商尚品網(wǎng)買下了新聞晨報(bào)整個(gè)版面，悍然撕逼各大電商平臺(tái)，也讓大眾的目光重新聚焦輕奢電商平臺(tái)。

尚品網(wǎng)成立于2010年，經(jīng)過(guò)多年努力，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為一家輕奢時(shí)尚垂直電商。作為電商老兵，其經(jīng)歷頗為坎坷，中間更是數(shù)度曝出“裁員”乃至“倒閉”的傳聞。但如今回望差不多同時(shí)期的友商，如呼哈網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尊享網(wǎng)等已經(jīng)相繼倒下，唯有尚品網(wǎng)頑強(qiáng)得生存了下來(lái)，并且發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛。尚品網(wǎng)不但在去年獲得了高瓴資本的C+輪投資，更是一手將頂級(jí)高街時(shí)尚品牌TOPSHOP引入中國(guó)，一躍成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)翹楚。

此輪大手筆的攻關(guān)宣傳，尚品網(wǎng)挑釁意味十足，廣告海報(bào)劍指天貓京東，顯示出極強(qiáng)的自信。明眼人自然知道是借勢(shì)“雙十一”做營(yíng)銷，這也是眾多垂直電商平臺(tái)玩慣了的招數(shù)，但確實(shí)很少平臺(tái)會(huì)有底氣采用這種極具挑戰(zhàn)性的玩法。從海報(bào)文案看，尚品網(wǎng)主打的賣點(diǎn)是“價(jià)格＋品牌”，并且直接對(duì)標(biāo)天貓京東。從目前的預(yù)熱促銷來(lái)看確實(shí)夠豪氣，很多國(guó)際大牌的價(jià)格低至2折甚至1折，TOPSHOP的品牌服飾低至6折，更派發(fā)上億紅包，顯然打定主意要來(lái)一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉拇黉N大戰(zhàn)，可謂撕得底氣十足。

時(shí)尚電商難做

時(shí)尚垂直電商其實(shí)并不好做，雖然相比傳統(tǒng)電商擁有高客單價(jià)和高毛利的優(yōu)勢(shì)，但尚存在諸如經(jīng)營(yíng)模式不明朗、采購(gòu)渠道不透明、缺乏授權(quán)資質(zhì)和信譽(yù)等問(wèn)題，所以這一領(lǐng)域前面已經(jīng)有很多“先烈”倒在路上。整體來(lái)說(shuō)，想要把時(shí)尚購(gòu)物做好，在模式、信用和產(chǎn)業(yè)鏈的把控及觸覺(jué)散打方面缺一不可。而過(guò)去很多此類平臺(tái)的倒下，并非團(tuán)隊(duì)不懂玩電商，其實(shí)主要輸在了產(chǎn)業(yè)鏈資源和對(duì)“時(shí)尚購(gòu)物”這一概念的深入理解和把握上。

現(xiàn)在大家已經(jīng)形成共識(shí)，時(shí)尚垂直電商絕對(duì)不是“把產(chǎn)品擺出來(lái)，把流量導(dǎo)進(jìn)來(lái)”就能成功這么簡(jiǎn)單的。產(chǎn)品品類的數(shù)量、品牌的號(hào)召力，以及激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望都需要在時(shí)尚領(lǐng)域具有深厚的內(nèi)功：換一個(gè)角度說(shuō)，就是平臺(tái)到底能拉多少個(gè)大牌進(jìn)來(lái)，是否有授權(quán)，以及能否持續(xù)推出消費(fèi)者喜歡的當(dāng)季新品爆品、提供優(yōu)秀的購(gòu)物體驗(yàn)。

回顧尚品網(wǎng)店發(fā)展經(jīng)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其能夠在這一領(lǐng)域脫穎而出實(shí)非偶然。早在2013年，尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)在接受虎嗅采訪的時(shí)候便明確了平臺(tái)的發(fā)展思路：一是要做好端到端的控制，增強(qiáng)平臺(tái)自身對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力；二是增強(qiáng)行業(yè)敏銳性，做好“消費(fèi)者購(gòu)物欲望激發(fā)”的工作。而這兩年，尚品網(wǎng)的所有工作幾乎都圍繞這兩個(gè)中心展開(kāi)：建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，業(yè)內(nèi)率先推動(dòng)授權(quán)正品，組建業(yè)界頂尖的買手團(tuán)隊(duì)，從LV公司挖掘高管，推出造型定制服務(wù)，基本上每一個(gè)動(dòng)作都真正打到了時(shí)尚垂直電商的痛點(diǎn)上。

從行外切入行內(nèi)并非易事，交學(xué)費(fèi)當(dāng)然也必不可少。尚品網(wǎng)同樣走了不少?gòu)澛?，比如大?guī)模的人員擴(kuò)張，每天燒幾千萬(wàn)導(dǎo)入流量，導(dǎo)致公司數(shù)度出現(xiàn)現(xiàn)金流問(wèn)題。而在行業(yè)把握上更是多次碰到頭破血流，趙世誠(chéng)自己曾經(jīng)透露，因?yàn)橘I手團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品把握上出了問(wèn)題，曾經(jīng)導(dǎo)致一千多萬(wàn)的積壓庫(kù)存。但換個(gè)角度看，只要熬過(guò)來(lái)了，這種積累便會(huì)成為平臺(tái)最深的護(hù)城河：對(duì)產(chǎn)品和潮流的把控是十足的內(nèi)功，不是單靠資金投入就能解決的；大牌的授權(quán)合作更是稀缺資源，特別是獨(dú)家合作基本是簽一家就少一家。

和TOPSHOP的合作，為尚品網(wǎng)帶來(lái)了廣泛的國(guó)內(nèi)品牌客戶群體，也說(shuō)明了TOPSHOP對(duì)尚品網(wǎng)的認(rèn)可。這一合作帶來(lái)的效益也是非常明顯的，一個(gè)有代表性的例子便是TOPSHOP在尚品網(wǎng)的首發(fā)曾經(jīng)引發(fā)服務(wù)器數(shù)次當(dāng)機(jī)。而和TOPMAN的合作則為尚品網(wǎng)帶來(lái)數(shù)百家海外供應(yīng)商資源，并且能夠提供比海外專柜更低的銷售價(jià)格。一次又一次的上游布局，可以說(shuō)尚品網(wǎng)已經(jīng)在時(shí)尚電商領(lǐng)域挖下了一條非常深的護(hù)城河。而驅(qū)動(dòng)整個(gè)平臺(tái)發(fā)展的，更有背后上百人的頂尖買手團(tuán)隊(duì)。

如今盡管如天貓、京東及其他一些平臺(tái)也在布局這一領(lǐng)域，但短時(shí)間內(nèi)恐怕很難在產(chǎn)業(yè)鏈把控和產(chǎn)品價(jià)格前端形成對(duì)尚品網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。雙十一臨近，電商大戲即將登場(chǎng)。在這個(gè)時(shí)間段，通過(guò)撕逼打造一場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷，固然有為旗下打造的輕奢購(gòu)物狂歡節(jié)做勢(shì)的目的，但背后更有尚品網(wǎng)多年積累期待厚積薄發(fā)的野心。時(shí)尚購(gòu)物、海外購(gòu)在國(guó)內(nèi)仍是新生事物，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。

或許未來(lái)我們會(huì)看到更多類似的撕逼大戰(zhàn)，雖然看起來(lái)血雨腥風(fēng)，但對(duì)消費(fèi)者而言，有更多的平臺(tái)加入到這個(gè)領(lǐng)域，打破巨頭壟斷的局面只會(huì)帶來(lái)更豐富的購(gòu)物渠道、更實(shí)惠的購(gòu)物價(jià)格。

生成海報(bào)

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