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    微信紅包開(kāi)放,猛藥可治病亦可殺人

    微信紅包,是微信官方在2014年1月份上線的一個(gè)功能?;蛟S連當(dāng)初的開(kāi)發(fā)人員也未曾預(yù)料,這個(gè)本是為春節(jié)推出的應(yīng)景之作會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)”紅“遍大江南北。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示,在農(nóng)歷除夕至正月初八9天時(shí)間里,800多萬(wàn)中國(guó)人總共領(lǐng)取了4000萬(wàn)紅包,總價(jià)值4億多人民幣。而騰訊老對(duì)手阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云稱這次活動(dòng)為”珍珠港偷襲“,可謂是最高贊譽(yù)。

    經(jīng)過(guò)近1年時(shí)間的發(fā)展成熟,如今微信紅包又被騰訊官方委以重任:12月底,微信團(tuán)隊(duì)對(duì)外宣布面向商戶開(kāi)放微信現(xiàn)金紅包申請(qǐng),只要商戶開(kāi)通了微信支付,就可以申請(qǐng)接入微信紅包。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,微信已經(jīng)與春晚達(dá)成合作,將在除夕夜聯(lián)合多家品牌以發(fā)放微信紅包的形式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

    回望1年前和現(xiàn)在,有兩個(gè)對(duì)比顯得尤其有意思:如果說(shuō)1年前微信紅包的轟動(dòng)屬于開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”無(wú)意之舉“的話,顯然這次的行動(dòng)屬于周密策劃的戰(zhàn)略行動(dòng);如果說(shuō)1年前微信紅包的火爆代表來(lái)自草根自發(fā)傳播,自下而上的力量的話,那么這次行動(dòng)算是自上而下的又一次浩大推廣。

    兩個(gè)鮮明的對(duì)比,代表微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不甘寂寞,再次加快了微信商業(yè)化發(fā)展的步伐。與之相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是:微信紅包對(duì)微信意味著什么?微信為何開(kāi)放紅包接口?以微信紅包作為主攻武器能否帶動(dòng)起微信商業(yè)化發(fā)展的速度?

    一、微信紅包對(duì)微信意味著什么?

    如果只從表面來(lái)看的話,微信紅包似乎只是將過(guò)去傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)紅包這一習(xí)俗搬到了網(wǎng)絡(luò)上。但如果仔細(xì)分析,會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并非如此簡(jiǎn)單,從很多方面講,微信紅包已經(jīng)成為微信具有戰(zhàn)略性意義的一個(gè)重要功能:

    1、微信紅包的背后是微信支付,微信支付的背后是微信平臺(tái)商業(yè)化

    既然要發(fā)紅包,必然涉及到現(xiàn)金的流轉(zhuǎn),現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)又自然而然涉及到線上支付工具——也就是微信支付。按照文首提及的數(shù)據(jù),9天時(shí)間800多萬(wàn)人使用,意味著至少有百萬(wàn)量級(jí)的用戶在短短數(shù)天內(nèi)開(kāi)通了微信支付功能。再聯(lián)想到支付寶當(dāng)初發(fā)展的艱辛,這是一個(gè)相當(dāng)恐怖的數(shù)字。雖然這個(gè)數(shù)字不像外界傳言”一天綁定一億銀行賬戶“那么夸張,但由此導(dǎo)致阿里巴巴高層春節(jié)后提前3天上班開(kāi)會(huì)也非??梢岳斫?。

    為啥大家在微信上發(fā)紅包,馬云就開(kāi)始發(fā)慌?只因?yàn)樵诮裉欤虡I(yè)的在線化交易已經(jīng)日益成為主流,而在線化交易最重要的一個(gè)核心就是支付??梢哉f(shuō)誰(shuí)掌握了支付平臺(tái),誰(shuí)就掌握了在線化交易。而微信紅包的可怕之處便在于其從中國(guó)老百姓最容易接受的”發(fā)紅包“概念開(kāi)始,在人們不知不覺(jué)中已經(jīng)培養(yǎng)起微信支付這個(gè)支付平臺(tái)的使用習(xí)慣,并且迅速積累起足夠的用戶數(shù)。

    如果把支付比做在線化交易的”火車頭“的話,似乎微信支付一開(kāi)始就是個(gè)強(qiáng)力的車頭。馬云擔(dān)心的是,在它帶動(dòng)下微信會(huì)不會(huì)取代淘寶,微信支付是否會(huì)取代支付寶。

    2、微信紅包已經(jīng)成為很好的商業(yè)營(yíng)銷工具

    從最初的春節(jié)發(fā)紅包發(fā)展到現(xiàn)在,微信紅包在今天早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了”紅包“的概念,成為一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛的工具,謹(jǐn)舉一部分例子如下:

    游戲:朋友聚會(huì)的時(shí)候大家在微信群里發(fā)個(gè)紅包,一起搶一下,活躍氣氛。

    募捐:一方有難,八方支援,直接通過(guò)微信發(fā)紅包打款,方便快捷。

    營(yíng)銷:通過(guò)紅包帶來(lái)的利益誘惑,加入傳播分享機(jī)制,成為企業(yè)品牌和產(chǎn)品最好的一個(gè)營(yíng)銷工具。

    而在眾多功能中,營(yíng)銷無(wú)疑是微信紅包最強(qiáng)大,最具有想象空間的一個(gè)功能。一個(gè)例子便是滴滴打車,通過(guò)發(fā)紅包的形式在微信平臺(tái)上自發(fā)擴(kuò)散,成為社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)典型案例。在不短的一段時(shí)間內(nèi),相信有非常多人都有過(guò)朋友圈被滴滴打車紅包刷屏的經(jīng)歷。除此之外,京東、蘇寧等電商平臺(tái)也都曾經(jīng)利用微信紅包達(dá)到過(guò)驚艷的營(yíng)銷效果。

    可以說(shuō),微信紅包目前已經(jīng)成為微信平臺(tái)最強(qiáng)大的商業(yè)營(yíng)銷工具。

    二、微信為何開(kāi)放紅包接口?

    任何一個(gè)平臺(tái),商業(yè)化都必然是其最重要的目的之一,微信自然也不例外。而微信紅包接口的開(kāi)放,代表在經(jīng)歷早期的定位期、觀望期、測(cè)試期之后,微信終于不甘寂寞,準(zhǔn)備加快商業(yè)化的進(jìn)程。

    事實(shí)上,盡管一直宣稱微信不是商業(yè)平臺(tái),是”溝通工具“,但其實(shí)微信一直未曾停止過(guò)在商業(yè)方面的探索。比如說(shuō)微信小店的嘗試,和京東的合作,購(gòu)物頻道的開(kāi)設(shè),等等。

    但在過(guò)去商業(yè)化的過(guò)程中有個(gè)問(wèn)題就是:不管是購(gòu)物頻道也好,微信游戲也好,事實(shí)上都是在為自家導(dǎo)流量,并且效果也不算特別理想。這樣做并非不可以,但顯然和”平臺(tái)“的定位相去甚遠(yuǎn),無(wú)法匹配微信這個(gè)”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大入口“超級(jí)APP的地位。對(duì)騰訊而言,如果要把微信經(jīng)營(yíng)好,顯然不可能只用它來(lái)為自家所用,關(guān)鍵點(diǎn)還在于把整個(gè)生態(tài)做起來(lái),吸引更多的人在微信上做生意,通過(guò)微信賺到錢。

    但和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式,比如淘寶等相比,微信卻有個(gè)致命弱點(diǎn):信息彼此之間是割裂的,這樣導(dǎo)致上面的商家極度缺乏營(yíng)銷傳播手段。缺乏手段,商家自然很難發(fā)展起來(lái)賺到錢,那微信這個(gè)平臺(tái)又談何發(fā)展?

    所以不管是開(kāi)放紅包接口也好,和春晚合作也好,微信的目的非常簡(jiǎn)單:1是進(jìn)一步擴(kuò)大微信及微信紅包、微信支付的影響力和使用面;2是為廣大商家提供強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播工具,優(yōu)化微信商業(yè)環(huán)境。

    只是,事情并非那么簡(jiǎn)單。如果只從上面2點(diǎn)來(lái)說(shuō),可以說(shuō)微信下了一步好棋。但如果從另一面來(lái)說(shuō),其同樣要承擔(dān)用力過(guò)猛,節(jié)奏過(guò)快帶來(lái)的平臺(tái)生態(tài)惡化的嚴(yán)重后果。

    三、以微信紅包作為主攻武器能否帶動(dòng)起微信商業(yè)化發(fā)展的速度?

    直接說(shuō)個(gè)結(jié)論:微信紅包固然兇悍,但是想要當(dāng)起帶動(dòng)微信商業(yè)化發(fā)展的火車頭,仍然力有未逮,且副作用巨大。

    以電商為例,前面的成功者有淘寶,我們可以簡(jiǎn)單分析下淘寶成功的原因:

    1、時(shí)機(jī)上,正好抓住了中國(guó)電子商務(wù)的空白檔期;

    2、建立起了一個(gè)巧妙的支付平臺(tái),也就是支付寶;

    3、建立起了一套完善、強(qiáng)大的店鋪管理、檢索、信譽(yù)排序體系。

    原因有很多,但上面3個(gè)無(wú)疑最主要。1滿足了中國(guó)民眾的需求,2解決了支付手段、安全的問(wèn)題;3解決了在線交易可信度、信息獲取的問(wèn)題??梢哉f(shuō)近乎完美的解決了這3個(gè)問(wèn)題,方造就了如今的阿里帝國(guó)。

    如今的微信電商同樣非常火爆,但是我們客觀的看待它,會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的大環(huán)境已經(jīng)和當(dāng)初有了巨大的變化,而微信這個(gè)平臺(tái)自身確實(shí)仍然存在不少短板:

    1、已經(jīng)有了在不少人心目中約等于電商的淘寶平臺(tái),如此強(qiáng)大的對(duì)手。除非你具有顛覆性的模式,具有超強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì),否則發(fā)展的天時(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)初的淘寶;

    2、微信這個(gè)封閉的平臺(tái)上面,信息是割裂的。發(fā)展到今為之,微信平臺(tái)都尚未建立起一套比較理想的店鋪檢索、信譽(yù)體系。這樣帶來(lái)的問(wèn)題就是想買東西不知道去哪里買,到了一個(gè)店也不知道這家店怎么樣,很容易買到假冒偽劣產(chǎn)品等諸多問(wèn)題。

    3、即便有了微信支付這個(gè)工具,但是在穩(wěn)定性、便利性、完善性方面確實(shí)與支付寶仍然存在一定差距。

    所以即便能夠通過(guò)微信紅包為微信支付帶來(lái)海量用戶,為微信上的商戶帶來(lái)極高的曝光度,但上面幾個(gè)根本性的問(wèn)題得不到解決,整個(gè)微信電商方面的生態(tài)環(huán)境就說(shuō)不上得到根本性改善。很可能面子上風(fēng)光了,但底子仍然未改變而已。

    電商如此,實(shí)施上微信平臺(tái)上其他商業(yè)模式也同樣如此。微信唯一具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的,或許就在于O2O,但對(duì)O2O來(lái)說(shuō),事實(shí)上受地域限制較大,對(duì)微信紅包這種營(yíng)銷傳播方式的需要反而沒(méi)那么強(qiáng)烈了。

    除此之外,微信紅包這種營(yíng)銷工具的開(kāi)放,會(huì)帶來(lái)巨大的副作用。

    曾經(jīng)有一段時(shí)間,本人朋友圈天天被滴滴打車的紅包文刷屏,那時(shí)對(duì)滴滴,連帶著對(duì)微信就起了一些反感。其實(shí)微信說(shuō)的很對(duì),它真的本質(zhì)上就是一個(gè)朋友之間溝通聯(lián)絡(luò)的工具,如果充斥太多商業(yè)化的東西,會(huì)讓這個(gè)平臺(tái)逐漸變味,失去當(dāng)初的吸引力。

    比如大家刷個(gè)朋友圈,首要的目的還是了解下朋友的近況、信息,是一種人與人之間情感的交流。但是當(dāng)商家開(kāi)始力度巨大的紅包營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候,朋友圈往往就會(huì)被這些信息刷屏。早期的京東、蘇寧,后期的滴滴,莫不如是。但也還好,畢竟不是哪一個(gè)商家都能夠搭上微信紅包這艘快船。只要過(guò)了熱度期,朋友圈還能夠恢復(fù)正常。

    現(xiàn)在可好了,微信直接開(kāi)放了紅包這個(gè)平臺(tái),只要符合一定要求的商家都可自行開(kāi)發(fā)使用。看到了之前紅包營(yíng)銷的強(qiáng)大效果,我相信已經(jīng)有很多不缺乏動(dòng)機(jī),也不缺乏資金的企業(yè)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。當(dāng)這些商家都行動(dòng)起來(lái)的時(shí)候,我們的朋友圈,或者說(shuō)整個(gè)微信平臺(tái)會(huì)變成什么樣子,盡管現(xiàn)在還難以下定論,但至少不是我本人希望看到的樣子。

    所以說(shuō),開(kāi)放紅包接口或許短期內(nèi)看是一招好棋,但同樣是猛藥,治病的同時(shí)還傷身體。最主要的是,指望單純通過(guò)微信紅包來(lái)帶動(dòng)微信平臺(tái)商業(yè)化的發(fā)展是不切實(shí)際的。

    期待未來(lái)能夠看到微信官方更多好的措施出臺(tái),讓這個(gè)平臺(tái)真正變得越來(lái)越好。

    本文作者大南,微信號(hào):daxiaov,本人首發(fā)于百度百家,轉(zhuǎn)載請(qǐng)先關(guān)注公眾號(hào)聯(lián)系本人。

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    2014-12-30
    微信紅包開(kāi)放,猛藥可治病亦可殺人
    微信紅包,是微信官方在2014年1月份上線的一個(gè)功能?;蛟S連當(dāng)初的開(kāi)發(fā)人員也未曾預(yù)料,這個(gè)本是為春節(jié)推出的應(yīng)景之作會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)”

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