微信電商現(xiàn)在是個(gè)熱門(mén)話題，在很多微信“大師”口中，微信是一個(gè)化腐朽為神奇的工具。不管是什么產(chǎn)品，只要和微信沾邊，馬上便可以放大曝光，月入十萬(wàn)或者百萬(wàn)都不是夢(mèng)想。在這種口號(hào)的鼓動(dòng)下，無(wú)數(shù)人奮不顧身的踏入微商的行業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。書(shū)面上規(guī)劃的美好藍(lán)圖一旦落地，大部分都是“預(yù)料之外”的蒼白。

微信，說(shuō)到底本質(zhì)上先是一個(gè)社交工具，然后才是延伸出來(lái)的其他概念。現(xiàn)在官方雖然在大力推動(dòng)電商的概念，但不管是給京東還是大眾點(diǎn)評(píng)的引流也好，自身的微信小店業(yè)務(wù)也好，都處在一個(gè)平臺(tái)剛剛萌生的階段，距離真正的爆發(fā)壯大期尚還遙遠(yuǎn)。更何況和當(dāng)初的淘寶相比，微信電商想要得到真正的發(fā)展，仍然面臨著許多前所未有的難題。

微信電商之殤

微信之所以要拓展電商概念，是基于其已經(jīng)超過(guò)6億的用戶(hù)基礎(chǔ)，以及騰訊想要打造微信生態(tài)圈的野心。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)超PC互聯(lián)網(wǎng)，電商的移動(dòng)化也被認(rèn)為是個(gè)必然的趨勢(shì)。坐擁移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)入口，做電商的思路本身并無(wú)問(wèn)題，但正因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的不同，目前的微信電商開(kāi)展并不算順利。

要說(shuō)目前微信在電商方面最大的動(dòng)作，第一要數(shù)在“發(fā)現(xiàn)”給京東開(kāi)通的購(gòu)物入口，其次就是微信小店的推出，以及多次搞的發(fā)紅包促銷(xiāo)活動(dòng)。

發(fā)紅包的病毒式促銷(xiāo)活動(dòng)，曾經(jīng)一天給京東在移動(dòng)端份額提高5個(gè)百分點(diǎn)，其威力不可違不強(qiáng)大，后來(lái)蘇寧等電商也紛紛跟進(jìn)。但作為一個(gè)首先是溝通定位的工具，這種短時(shí)性的活動(dòng)不可能持續(xù)、頻繁的推出。

“發(fā)現(xiàn)”頻道上的購(gòu)物入口，位置極其有限，目前流量是完全被京東壟斷，和其他微信電商企業(yè)基本沒(méi)多大關(guān)系。

說(shuō)起來(lái)，微信想要做電商平臺(tái)，最終重頭戲還是在微信小店以及現(xiàn)在眾多基于朋友圈和第三方電商服務(wù)（比如微店）而野蠻生長(zhǎng)的草根電商身上。

但是不管是微信小店，還是通過(guò)朋友圈電商，到目前為止都面臨一些同樣的難題。這些難題得不到解決，微信就很難真正成長(zhǎng)為好的電商平臺(tái)。

1、缺乏流量引導(dǎo)機(jī)制

大南曾經(jīng)打過(guò)一個(gè)比方，如果說(shuō)傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)是一張密密麻麻相連的絲網(wǎng)，那么微信就像是一個(gè)又一個(gè)的“孤島”，彼此之間并無(wú)明顯的方式連接。也就是說(shuō)，每一個(gè)微信號(hào)發(fā)布的產(chǎn)品和信息，都是和外界孤立的，只能夠被少數(shù)關(guān)注者（或者是好友）看到。在PC互聯(lián)網(wǎng)上，基于超鏈接技術(shù)，誕生了偉大的搜索引擎，讓信息的獲取變得前所未有的便捷。而“開(kāi)放”和“搜索”的概念也變得愈發(fā)深入人心。

在這樣的大背景下誕生的淘寶等電商平臺(tái)，由內(nèi)到外都能看到很多有利于用戶(hù)以最便捷的形式獲取產(chǎn)品信息的技術(shù)。不管是目錄檢索還是關(guān)鍵詞檢索，只要用戶(hù)明確了自己的需求，總能在最短的時(shí)間內(nèi)找到想要的信息。

基于這些技術(shù)，還誕生諸如直通車(chē)、廣告位等為店鋪引流的有效工具，讓商戶(hù)能夠根據(jù)自身情況制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和推廣策略。

與之相反，微信電商是基于完全不同的規(guī)則和玩法誕生的商業(yè)模式。到目前為止，微信并沒(méi)有一個(gè)聚合所有商戶(hù)的頁(yè)面，也沒(méi)有一套完善的產(chǎn)品、店鋪挖掘系統(tǒng)。對(duì)于新開(kāi)的一家店鋪來(lái)說(shuō)，吸引客戶(hù)和流量的手段非常缺乏，主要仍然依賴(lài)于外部的引流。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在淘寶網(wǎng)上，我要購(gòu)買(mǎi)一部iPhone6，那么我只要搜索iPhone6，很容易就能找到無(wú)數(shù)提供該產(chǎn)品的商家。但是在微信上，目前這一購(gòu)物基本的功能都是沒(méi)有的。你只有明確知道了哪家店鋪有iPhone6銷(xiāo)售，并且關(guān)注了它的微信公眾號(hào)，才能夠進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。也很難在不同店鋪之間進(jìn)行篩選和比較。

這樣就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)新的店鋪非常難發(fā)展起來(lái)?？v觀現(xiàn)在的微信小店和其他形式的微信電商，能發(fā)展起來(lái)的無(wú)非幾種情況：要么品牌或者店鋪已經(jīng)有一定的影響力，把其他平臺(tái)上的資源導(dǎo)入到微信；要么花大價(jià)錢(qián)通過(guò)各種形式購(gòu)買(mǎi)內(nèi)外部的流量；要么就是廣招代理的形式，用人肉的方式擴(kuò)大影響力。不管是哪一種，顯然和草根都不沾邊，是實(shí)力玩家的游戲。但是對(duì)微信來(lái)說(shuō)，既然要做平臺(tái)，不可能里面只有少數(shù)的幾個(gè)玩家。足夠的基數(shù)才能讓平臺(tái)塑造真正的生態(tài)。

現(xiàn)在微信顯然也注意到了這一問(wèn)題，一方面是加強(qiáng)了微信內(nèi)部的搜索功能，另一方面是推出了流量主和廣告主業(yè)務(wù)，在一定程度上解決了引流問(wèn)題。但是和成熟的電商平臺(tái)相比，產(chǎn)品和店鋪信息的獲取仍然相差較遠(yuǎn)。

2、缺乏店鋪信譽(yù)和比較機(jī)制

電商購(gòu)物，和線下購(gòu)物相比很大一點(diǎn)不同就是買(mǎi)家看不到真實(shí)的產(chǎn)品，只能通過(guò)圖片來(lái)進(jìn)行比較和作決定。但是因?yàn)閳D片又很容易造假，所以淘寶這種C2C平臺(tái)，經(jīng)過(guò)多年時(shí)間積累，發(fā)展出了一套完善的店鋪評(píng)級(jí)機(jī)制，為買(mǎi)家購(gòu)物決定提供重要的參考信息。這種機(jī)制，主要包括店鋪評(píng)分、等級(jí)、買(mǎi)家的評(píng)論等等。

目前，微信小店并無(wú)類(lèi)似淘寶的這種店鋪評(píng)級(jí)機(jī)制，也無(wú)商品、店鋪的評(píng)論功能。和PC互聯(lián)網(wǎng)相比，孤立的情況讓微信店鋪的信息變得愈發(fā)不透明、不對(duì)等。一方面買(mǎi)家很難在不同的微信店鋪之間進(jìn)行比對(duì)，另一方面買(mǎi)家也很難對(duì)店鋪本身的信譽(yù)、品質(zhì)情況進(jìn)行鑒定。

這種情況下，有很大一部分買(mǎi)家會(huì)選擇猶豫退縮，最終作出購(gòu)物決定的人，要么基于對(duì)品牌的信賴(lài)，要么基于對(duì)朋友的信賴(lài)。這種購(gòu)物行為，消費(fèi)的是人級(jí)關(guān)系和品牌信譽(yù)，一旦產(chǎn)品有問(wèn)題，店鋪和客戶(hù)之間的關(guān)系就會(huì)破裂。

最近，屢屢爆出網(wǎng)友在朋友圈購(gòu)物買(mǎi)到假貨的情況，因?yàn)橘u(mài)家經(jīng)常又是親朋好友、熟人，結(jié)果變得非常尷尬，根源就在于這種產(chǎn)品、店鋪評(píng)級(jí)機(jī)制的缺乏。

基于上述分析的原因，微信電商目前仍然是一個(gè)偽命題，或者說(shuō)，只是個(gè)曲高和寡，適合巨頭玩耍的游戲。但是如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，微信作為電商平臺(tái)，也有它自身的優(yōu)勢(shì)。如果能緊緊抓住這些優(yōu)勢(shì)，并且隨著微信電商平臺(tái)的不斷發(fā)展和完善，微信電商也并非完全不能玩。

微信電商的優(yōu)勢(shì)

1、微信是一個(gè)非常好的客戶(hù)維護(hù)工具

微信的公眾平臺(tái)，或者很多第三方開(kāi)發(fā)的平臺(tái)都集成了簡(jiǎn)單的ERP功能，能夠非常方便的對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分組管理，再加上其實(shí)時(shí)溝通的屬性，相當(dāng)于為微信電商提供了一個(gè)最好的移動(dòng)端客戶(hù)維護(hù)工具。

只要客戶(hù)關(guān)注了微信公眾號(hào)，或者在微信小店購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，這個(gè)客戶(hù)就會(huì)成為ERP中的一份子，賣(mài)家和客戶(hù)之間就建立起了雙向、持久的連接關(guān)系。通過(guò)實(shí)時(shí)溝通、文章推送等功能，微信電商可以用各種方法維護(hù)客戶(hù)，使其成為粘性最強(qiáng)、二次購(gòu)買(mǎi)率最高的電商模式。

2、微信是一個(gè)很好的媒體平臺(tái)

和淘寶等電商平臺(tái)最大的不同之處在于，微信還是一個(gè)具有媒體屬性的工具。通過(guò)文章推送功能，或者是二次開(kāi)發(fā)的微官網(wǎng)，賣(mài)家可以將各種文章、產(chǎn)品信息定時(shí)推送給客戶(hù)，持續(xù)產(chǎn)生影響力。

如果內(nèi)容的質(zhì)量比較高，經(jīng)過(guò)適當(dāng)引導(dǎo)后還能引起關(guān)注者廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，為公眾號(hào)和店鋪帶來(lái)大量的新粉絲。在這個(gè)層面上說(shuō)，微信的電商模式相當(dāng)于是一種“媒體電商”，如果經(jīng)過(guò)良好的策劃，會(huì)誕生出很多不同于傳統(tǒng)淘寶店的模式，玩法更加豐富，吸引力更強(qiáng)。

3、微信是一個(gè)適合“群體銷(xiāo)售”的平臺(tái)

和其他社會(huì)化媒體不同，微信是一種強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，上面的好友大部分都是生活、工作上的熟人。從影響力和信任度來(lái)說(shuō)，微信用戶(hù)對(duì)其好友的程度應(yīng)該是遠(yuǎn)比其他社交媒體大的。這樣就帶來(lái)一個(gè)好處，如果賣(mài)家在微信上成功開(kāi)發(fā)了一個(gè)客戶(hù)，如果經(jīng)過(guò)合適的引導(dǎo)，甚至可以帶起他身邊一群客戶(hù)。

都說(shuō)物以類(lèi)聚，人以群分。以生活、工作、興趣等圈子分類(lèi)的人群，不少人群都有些共同的需求，而強(qiáng)關(guān)系的存在讓客戶(hù)引導(dǎo)身邊的人進(jìn)行相同屬性的消費(fèi)變得更加容易。所以，微信是一個(gè)適合“群體銷(xiāo)售”的平臺(tái)，特別適合針對(duì)某一類(lèi)特定人群的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

總的來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有必要神話微信這個(gè)工具。它有其優(yōu)勢(shì)，也有其缺點(diǎn)，只是電商的平臺(tái)之一。對(duì)電商人來(lái)說(shuō)，切不可以抱著“一夜暴富”的心態(tài)去看待這個(gè)平臺(tái)，更重要的，還是扎扎實(shí)實(shí)的去研究這個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，挖掘出更多創(chuàng)新的玩法。

作者大南，微信公眾號(hào)：daxiaov，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人。

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