8月底至9月初,騰訊一年一度的智慧峰會召開,其中有一個主題“微視營銷起航”頗引起業(yè)界關注,也讓短視頻營銷這一新興領域進入大眾的視線。
相比于圖文和傳統(tǒng)長視頻等表現(xiàn)形式,短視頻算是“新生兒”。但今年來,無論是小米手機、魅族、大眾汽車、春秋航空等品牌企業(yè),還是像小蘋果、CF等活動的推廣,已經(jīng)有越來越多的人注意到,微視這類短視頻在營銷方面的巨大價值。
在本質(zhì)上,短視頻仍然是媒體,但是它又具有非常強的娛樂和社交效用,非常符合移動互聯(lián)網(wǎng)上碎片化、娛樂化的特點。在傳統(tǒng)營銷“生硬、洗腦、單向”的特點已經(jīng)讓人越來越厭倦時,具有“參與、互動、娛樂”特點的移動營銷方式已經(jīng)開始上位。如果說微博、微信等算是這種營銷方式的“1.0版本”,那么短視頻則是“2.0版本”,這不僅與目前移動互聯(lián)網(wǎng)目標受眾年輕化的特點深為契合,而且品牌企業(yè)以照片、視頻和觀見詞等形式,將最核心、獨特的部分展現(xiàn)在人們面前,讓用戶更為鮮活、生動、直觀地保存廣告記憶。那么,短視頻憑借什么能夠成為移動營銷的新寵兒,成為企業(yè)品牌營銷的主要手段之一?
一、參與感強
《參與感》是小米公司最近推出極為火爆的一本書,主要說的是小米公司的營銷要訣。書中一直在強調(diào)的一個重點是:社會化營銷要讓用戶找到“參與感”。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告,主要以圖文和長視頻為載體。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期,這些廣告曾經(jīng)為企業(yè)的品牌宣傳立下汗馬功勞。但是發(fā)展至今,這些表現(xiàn)形式因為屬于生硬的“單向推廣”,缺乏互動,已經(jīng)讓成熟的用戶越來越厭倦,生命力不斷下滑。這也是新一代,以UGC為核心的微博、微信等互動性更強的網(wǎng)絡媒體成為網(wǎng)絡廣告新陣地的主要原因。
和傳統(tǒng)的圖文和長視頻廣告相比,短視頻的時長更短,和拍攝質(zhì)量相比,更加講究的是創(chuàng)意。一段富有創(chuàng)意的短視頻,除了自身能夠吸引大量的瀏覽和傳播之外,更能夠引起用戶的爭相模仿,達到其他表現(xiàn)形式無法做到的效果。
因為視頻這一載體的特殊性,短視頻廣告的角色也突破了以往“企業(yè)”或者“代言人”等的桎梏,其既可以是企業(yè),也可以是潮流的發(fā)起者、參與者,因此品牌的植入可以做到更加自然和隱性,也給企業(yè)留下了更大的發(fā)揮空間。在形式、內(nèi)容上,短視頻比傳統(tǒng)形式都更加鮮活生動,富有生命力。在愈發(fā)年輕化的網(wǎng)絡目標受眾中,這種新興的媒體形式更加具有吸引力,更容易取得他們的參與。
二、連接性強
社交媒體,本質(zhì)核心是人與人之間的“連接”平臺。這種連接,既可以是單向的,也可以是雙向的,這也是當年Twitter發(fā)明的“關注”動作被譽為二十一世紀互聯(lián)網(wǎng)最偉大發(fā)明的原因之一。
短視頻所體現(xiàn)的這種連接,一方面在于這種內(nèi)容形式的突破。品牌愛講故事,但卻忘了為什么要講故事,是為了讓冷冰冰的牌子富有情緒,與消費者進行“人性化”交流,比起微博、微信的文字配套攻略,在短視頻更加視覺化的平臺能更好地實現(xiàn)品牌多維展示。與此同時,短視頻作為具有強娛樂屬性的UGC平臺,其上的相關原創(chuàng)內(nèi)容,品牌若能善加挖掘,便能輕而易舉地借力傳播。
另一方面,作為移動互聯(lián)網(wǎng)的新生兒,短視頻社區(qū)有一個巨大的優(yōu)勢在于傳播力,在保持自身長處的同時,充分吸收了微博、微信、博客等其他媒體的特點,成為“集百家之長”的新興媒體。以微視為例,除了自身平臺外,也充分打通了和微博、微信、QQ空間等其他社交媒體的通道,不同平臺之間的信息可以自由的流動和傳播。這個做法讓其不再成為一個信息孤島,而是整個互聯(lián)和移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的重要一環(huán)。對企業(yè)來說,在實際操作過程中如果真的做出足夠有創(chuàng)意的案例,完全可以實現(xiàn)“單點投放、全網(wǎng)傳播”的效果。
三、氛圍好
一個平臺之所以成為平臺,實現(xiàn)自身的生態(tài)平衡和健康生長,用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量至關重要??v觀當年的新浪博客、微博,以及后來的微信,之所以能夠快速發(fā)展,從眾多競爭對手中脫穎而出,最主要的一點便是在早期拉攏了大量的明星用戶、優(yōu)質(zhì)用戶,并以種子期的這些用戶吸納更多的其他用戶加入,最后形成壓倒性的優(yōu)勢。
短視頻在中國屬于新生事物,但已經(jīng)可以看到騰訊、新浪等巨頭的影子,此外其他中小創(chuàng)業(yè)者的類似項目更是層出不窮。目前,先入局者微視,已經(jīng)聚集了大量的明星、紅人、公眾人物,憑借這些群體巨大的影響力,又進一步拉攏了更多的基礎用戶加入,完成了早期的用戶積累。一個獨特的“短視頻江湖”正在形成,平臺的氛圍和特色也逐漸確定,初步形成了完整的平臺生態(tài)。一般來說,只要發(fā)展戰(zhàn)略不出大的差錯,平臺就會自發(fā)、迅猛的以指數(shù)增長,也讓這個平臺的營銷價值水漲船高。
當然,短視頻在中國的發(fā)展也不能說是暢通無阻,首先是基礎網(wǎng)絡環(huán)境的建設中國不如美國。其次,用戶的使用習慣也需要進一步的普及和引導。再次,在產(chǎn)品形態(tài)上,如何做到足夠好、足夠有吸引力也是個關鍵??梢灶A見的是,隨著我國3G/4G網(wǎng)絡的進一步完善,移動通訊資費的下調(diào),以及更多的年輕群體成為移動網(wǎng)絡用戶的主流,短視頻這一新興事物也將站在新的風口上,而短視頻營銷相信也會成為每一位營銷人必須研究的課題。
作者大南,微信公眾號:daxiaov,專門分享微信及網(wǎng)絡營銷干貨文章,歡迎關注。
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