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    陌陌,洗白“約炮神器”的艱難轉(zhuǎn)型

    從今年五月份開始,大家或許會(huì)發(fā)現(xiàn)陌陌的廣告多了起來。除了在院線、報(bào)刊等陣地之外,連分眾的樓宇廣告也沒有放過。筆者在居住樓盤底層的分眾廣告機(jī)上便曾多次看到過陌陌的廣告,“總有新奇在身邊”的Slogan猶在耳邊環(huán)繞。

    談到移動(dòng)社交,微信總是一座繞不過去的大山。在這座大山的陰影下,有巨量資源支撐的來往、易信等產(chǎn)品日子并不好過,早過微信的米聊甚至已經(jīng)淪落為僅限于小米內(nèi)部溝通溝通的工具。但陌陌似乎是個(gè)例外,早在今年初用戶便突破了1億大關(guān),也已經(jīng)開始初步盈利,走出了一條獨(dú)具特色的發(fā)展道路。

    走差異化道路,是陌陌在眾多移動(dòng)社交應(yīng)用趨向式微的時(shí)候仍能穩(wěn)步發(fā)展的重要思路。在早期,這款定位于“陌生人社交”的APP曾經(jīng)被冠以“約炮神器”的稱號(hào),甚至當(dāng)家人唐巖也不諱言,“約炮”的誘惑曾經(jīng)在早期階段為陌陌帶來了大量的用戶。

    但從多次陌陌團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體的發(fā)言來看,內(nèi)部對(duì)“約炮”這個(gè)概念一直是比較矛盾和曖昧的。一方面是在營銷手段上一直有意無意的往這方面靠,一方面又不斷在強(qiáng)調(diào)大家不要把陌陌當(dāng)成單純的“約炮神器“,有撇清關(guān)系的嫌疑。

    早在2012年,陌陌運(yùn)營總監(jiān)王力在接受虎嗅采訪的時(shí)候便曾經(jīng)表示:“我對(duì)約炮神器這個(gè)稱呼沒什么特別反感,我是83年出生的,那一年嚴(yán)打,很多人也知道是怎么回事。今天我們有更多的自由選擇,這是個(gè)好事情。我也不喜歡談?wù)摰赖?,我只相信自由的價(jià)值。

    從這段話或許可以表明陌陌團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)外在賦予產(chǎn)品概念的態(tài)度,與此同時(shí)王力還說:“關(guān)于“約炮”這個(gè)東西,我們從來沒有主動(dòng)宣傳過。但一個(gè)社交產(chǎn)品,有一堆漂亮女用戶,又主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流,地理位置又近,很自然被往這個(gè)方向上引,媒體又喜歡噱頭,就給放大了。

    王力所強(qiáng)調(diào)的是,陌陌并沒有主動(dòng)將“約炮”作為宣傳點(diǎn),一切只是產(chǎn)品特性和外界媒體自發(fā)形成的趨勢(shì),但事實(shí)真的如此嗎?

    事實(shí)上陌陌早期資金預(yù)算相當(dāng)有限,這對(duì)越來越注重渠道推廣,用戶獲取成本越來越高的APP市場(chǎng)來說是相當(dāng)不利的。前面有微信這座大山,后面又有遇見等眾多追兵,對(duì)其時(shí)的陌陌來說最需要的就是一種低成本但又行之有效的推廣方式。

    不知道大家還有沒有印象,那時(shí)候一打開陌陌的應(yīng)用,首頁基本上都是滿屏的美女,不少圖片都令人血脈噴張。當(dāng)眾多優(yōu)質(zhì)女性用戶和“陌生人社交”這個(gè)概念一結(jié)合,帶來的衍生概念令人自然而然產(chǎn)生遐想。這種產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)究竟是自發(fā)還是陌陌團(tuán)隊(duì)刻意的塑造,耐人尋味。

    “約炮”其實(shí)是一個(gè)很好的噱頭,吸引力和傳播性都足夠強(qiáng),先不追究陌陌團(tuán)隊(duì)模棱兩可的說法,但包括唐巖、王力在內(nèi)的多位成員多次在公開場(chǎng)合有意無意說到這個(gè)概念,未嘗也不是刻意為之的“隱形炒作”。

    深究這些行為背后的真正動(dòng)機(jī)其實(shí)并不重要,但不可否認(rèn)的是“約炮神器”的被動(dòng)定位為陌陌的早期用戶積累立下了汗馬功勞。

    但是對(duì)如今用戶已經(jīng)超過了1億,完成了原始積累的陌陌來說,繼續(xù)打“約炮”的擦邊球概念已經(jīng)不合適了。歸根結(jié)底,“約炮”并不是一個(gè)可以登上大雅之堂的賣點(diǎn),而且這方面的受眾也基本都安裝了陌陌,不再足以支撐一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的繼續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候?qū)δ澳皥F(tuán)隊(duì)來說,需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一次再定位,將產(chǎn)品的概念進(jìn)一步明晰和延展,找到新的突破口。

    在這個(gè)節(jié)骨眼上,有幾件事情值得一提。

    一是今年四月份騰訊正式上線內(nèi)測(cè)“微群組”應(yīng)用,主打基于位置或者興趣的移動(dòng)群組社交。而馬云的來往也在大力推動(dòng)“扎堆”,瞄準(zhǔn)的正是陌陌核心功能之一的“基于LBS的興趣群組”。

    二是陌陌正在和包括摩根斯坦利、瑞士信貸等投行聯(lián)系,籌備在美國上市。

    對(duì)陌陌來說,自己的大本營其實(shí)還不敢說完全站穩(wěn),眾多來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)繞窺視,那么如何繼續(xù)讓用戶規(guī)模和營收持續(xù)增長(zhǎng),得到一個(gè)良好的估值應(yīng)該就是團(tuán)隊(duì)考量的重點(diǎn)。

    目前可以看到的是,陌陌的市場(chǎng)營銷費(fèi)用大增,開始在形式眾多的媒體頻頻出手,同時(shí),全新的“總有新奇在身邊”品牌Slogan也被推向了市場(chǎng)。

    這背后隱藏的其實(shí)是一種無奈。

    所謂成也蕭何敗蕭何,“約炮”這個(gè)在早期為陌陌發(fā)展立下汗馬功勞的標(biāo)簽早已深入人心,透到了陌陌的骨髓里面,想要洗白也不是那么容易的。

    品牌的再定位一直是個(gè)大難題,第一印象總會(huì)在人們腦海中留下最深刻的印記。并不是陌陌官方一句“我們從來就不是約炮神器”一句話就可以洗白那么簡(jiǎn)單的。

    所以陌陌從二季度開始這種海陸空全方位的廣告轟炸也就在預(yù)料之中了,而且從廣告內(nèi)容來看目的也非常明確,就是塑造一個(gè)全新的品牌形象。

    陌陌并不是電商,通過銷售就可以帶來營收,用戶轉(zhuǎn)化的途徑更為曲折。如此大的廣告投入,對(duì)剛剛盈利的一家公司來說也并非沒有壓力,也從中可以看到陌陌團(tuán)隊(duì)所承受的壓力以及為上市造勢(shì)的決心。

    從投放的途徑來看,除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體之外,電影、報(bào)紙,甚至電視廣告都沒有錯(cuò)過,似乎和陌陌現(xiàn)有的主流用戶群體并不吻合,其目的又是為何呢?

    筆者分析,主要有三方面的原因。

    1、對(duì)固有群體,通過不間斷高頻度的廣告轟炸,豎立品牌的新定位;

    2、對(duì)原本不是陌陌用戶的群體,通過形式新穎的廣告吸引用戶,保持用戶量級(jí)的持續(xù)增長(zhǎng);

    3、通過全方位立體式的廣告,形成聯(lián)動(dòng)營銷,引發(fā)網(wǎng)友的自發(fā)討論,造成更大的影響力。

    從“約炮神器”到“總有新奇在身邊”,看到的是一款在微信陰影下成長(zhǎng)的移動(dòng)社交應(yīng)用巨頭的艱難轉(zhuǎn)型。

    作者大微協(xié)創(chuàng)始人大南,資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家,公眾號(hào):daxiaov

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2014-08-05
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