今日因版權(quán)糾紛問題而備受關(guān)注的今日頭條又有了新的動(dòng)作，一些電商已經(jīng)受到其邀請(qǐng)參加一個(gè)名為“今日特賣”的項(xiàng)目?jī)?nèi)測(cè)。

據(jù)相關(guān)人士透露，“今日特賣”采用的是電商導(dǎo)購(gòu)的形式，基于數(shù)據(jù)挖掘能夠向不同用戶個(gè)性化推薦商品。用戶點(diǎn)擊推廣圖片后會(huì)跳轉(zhuǎn)到合作商家在天貓等電商平臺(tái)的店鋪當(dāng)中，然后完成整個(gè)購(gòu)買流程。

值得注意的是，今日頭條此次推行電商，模式上仍然是采用淘寶客的傭金模式，也就是CPS的形式結(jié)算傭金。CPS并不是什么新玩法，事實(shí)上在這之前美麗說、蘑菇街等已經(jīng)將這一套做到了極致，蘑菇街每個(gè)月的傭金收入都達(dá)到幾千萬(wàn)，很多人都在眼紅。問題是，這種玩法最大的限制在于要看淘寶的臉色行事，而事實(shí)上淘寶后來也確實(shí)出臺(tái)了一系列的措施政策打壓電商導(dǎo)航。蘑菇街、美麗說等電商導(dǎo)航紛紛轉(zhuǎn)型，開始發(fā)展自營(yíng)平臺(tái)。

如今，今日頭條搞電商還是采用別人已經(jīng)不玩的這一套，為何還要炒冷飯？

今日頭條為何要做電商？

從本質(zhì)上來說，今日頭條就是一個(gè)媒體，其核心優(yōu)勢(shì)在于通過機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的信息推薦。創(chuàng)始人張一鳴也曾經(jīng)表示過，要將今日頭條做成移動(dòng)端的信息收入。

移動(dòng)端上，今日頭條和其他媒體的盈利方式并無(wú)不同，主要還在于廣告。當(dāng)然，其他媒體相比，今日頭條在用戶信息的挖掘上會(huì)有一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)基于不同受眾點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)推送，這個(gè)優(yōu)勢(shì)也讓今日頭條的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)推出就受到了不少企業(yè)的歡迎。

那么，作為最大的盈利來源，今日頭條的廣告收入達(dá)到了怎樣的量級(jí)呢？

具體數(shù)字不可考，不過創(chuàng)始人張一鳴在今年6月份接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)的一句話可以給我們提供一些信息。

張一鳴的原話是：“依靠信息流廣告，公司目前已經(jīng)基本可以達(dá)到收支平衡”。

今日頭條的運(yùn)營(yíng)成本主要在于人力成本，以及服務(wù)器、帶寬的支出。如今今日頭條的員工人數(shù)大概在200人左右，租用了至少數(shù)千臺(tái)服務(wù)器，每個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本不是一個(gè)小的數(shù)字，由此也可見廣告業(yè)務(wù)開展的不錯(cuò)。

但是，僅僅是“收支平衡”顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)讓投資人滿意，也支撐不起5億美元的估值。資本天生逐利，對(duì)張一鳴和他的團(tuán)隊(duì)來說，勢(shì)必要擴(kuò)大營(yíng)收才能將這場(chǎng)資本游戲繼續(xù)玩下去。

如何擴(kuò)大營(yíng)收？

用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大、增加廣告投放、新的變現(xiàn)模式都是可以考慮的方向。

今日頭條如今的用戶規(guī)模已經(jīng)超過了一個(gè)億，日活躍用戶數(shù)也超過一千萬(wàn)，如果能夠?qū)⒂脩艋鶖?shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，廣告業(yè)務(wù)的收入應(yīng)該還能繼續(xù)上升。但是我們同樣也要看到，移動(dòng)端的媒體并不是只有它家在做。搜狐、百度、騰訊等傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的媒體巨頭都有自己的移動(dòng)客戶端，而且也在不斷的發(fā)展改進(jìn)，調(diào)整方向?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)信息推送也不是什么特別高深的技術(shù)，特別對(duì)百度此等搜索巨頭來說，如果真要做也不是難事。

在打了個(gè)時(shí)間差，完成了基礎(chǔ)用戶的快速積累之后，今日頭條想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶的快速上漲，跑出一條上揚(yáng)的增長(zhǎng)率曲線難度很大。

那么增加廣告投放是否可行呢？

移動(dòng)端和電腦端有很大的不同，屏幕大小有限，廣告位的位置也非常有限。如果要增加廣告位，勢(shì)必就會(huì)降低產(chǎn)品的體驗(yàn)度。

作為一個(gè)媒體客戶端，人們打開今日頭條是為了看到自己想了解的信息。如果每篇文章中，以及文章的列表中都夾雜了大量的廣告，勢(shì)必會(huì)有不小一部分人選擇離開。畢竟除了今日頭條，又不是沒有其他產(chǎn)品可以選擇。

所以對(duì)今日頭條來說，增加廣告投放也不是不可以，但是一把雙刃劍，搞不好會(huì)先傷到自己。

既然快速增加用戶規(guī)模和增加廣告投放都行不通，那么增加新的變現(xiàn)渠道就成了唯一的選擇。在移動(dòng)端，哪些形式比較容易變現(xiàn)呢？電商、游戲、廣告。廣告已經(jīng)在做了，這次今日頭條選擇的是電商。

所以，今日頭條做電商與其說是戰(zhàn)略布局，還不如說是無(wú)奈之下的選擇。

今日頭條為何要炒CPS的冷飯？

筆者也在好奇，在蘑菇街、美麗說等都在放棄CPS轉(zhuǎn)型自營(yíng)的時(shí)候，為何今日頭條還要繼續(xù)炒冷飯呢？

問題主要在于，自營(yíng)電商也不是那么好做。

如果要做自營(yíng)電商，意味著什么？意味著團(tuán)隊(duì)組建、平臺(tái)搭建、供應(yīng)商的選擇和談判等一大堆事情！

從現(xiàn)有的組織架構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)來看，今日頭條有60%都是技術(shù)人員，剩下則是管理層以及市場(chǎng)、運(yùn)維人員，是典型的技術(shù)導(dǎo)向性的媒體人員組織結(jié)構(gòu)，暫時(shí)并不具備電商的基因。

如果要開展自營(yíng)電商，意味著就要組建專門的電商團(tuán)隊(duì)，并且在倉(cāng)儲(chǔ)、客服、供應(yīng)商選擇等方面都要巨量投入。剛剛?cè)诘搅艘粌|美元，資金對(duì)今日頭條來說問題應(yīng)該不大，但是想把整個(gè)電商架子搭建好卻不是那么容易的，而且時(shí)間窗口也會(huì)大大加大。

從蘑菇街、美麗說等的自營(yíng)業(yè)務(wù)開展情況來看也從側(cè)面反映了同樣的問題。在擁有足夠的用戶群體和流量之后，銷售額似乎并不是問題。比如蘑菇街的自營(yíng)平臺(tái)，上線首月交易額便超過了一個(gè)億。難點(diǎn)在于如何去把控好供應(yīng)商和整個(gè)電商平臺(tái)，如何管控商品品質(zhì)，給用戶留下統(tǒng)一、良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

而CPS模式就不一樣了，非?！拜p”。產(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)的、店鋪是現(xiàn)成的，連交易系統(tǒng)都是現(xiàn)成的。對(duì)今日頭條來說，只需要提供一個(gè)入口，其他基本上什么都不需要做了。

在時(shí)間、投入上，CPS的模式可以說都非常低，能夠讓今日頭條以最快的速度切入電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

如果非要說關(guān)鍵點(diǎn)的話，或許就是要把控好合作商家、產(chǎn)品的質(zhì)量，而這不正是媒體的特長(zhǎng)么？

所以，炒冷飯同樣也是今日頭條無(wú)奈之下的選擇。

媒體的轉(zhuǎn)化方式是一個(gè)大課題，今日頭條此次試行電商也算是一次良好的探索，不過更多來看自身情況諸多限制背景下的無(wú)奈之舉。這條路能否走通尚不明確，且存在淘寶對(duì)此類導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的政策風(fēng)險(xiǎn)。炒冷飯也不是說不能炒出一片天，但更有可能遭受挫折，且讓我們持續(xù)關(guān)注。

作者大南，長(zhǎng)期研究電商、微信營(yíng)銷，公眾號(hào)：daxiaov

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