文/劉照慧（執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

5月8日，剛剛經(jīng)歷了17家旅行社集體斷供風(fēng)波的途牛收獲了5億美元大紅包。這輪融資由京東以3.5億美元領(lǐng)投，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本跟投，加上之前京東5000萬(wàn)美元的入局，京東以27.5% 的占股比例成為途牛第一大股東。

這是近年來(lái)中國(guó)在線旅游領(lǐng)域單筆最大的投資，但除資本之外的東西更值得注意:“根據(jù)協(xié)議條款，途牛獲得京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端的5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，途牛同時(shí)將成為京東機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)先合作伙伴。借此，途牛將獲得來(lái)自更多的流量入口和廣泛的客戶基礎(chǔ)”。這段披露出的不長(zhǎng)的協(xié)議片段信息量很大，我們可以從中看出途牛旅游O2O布局突圍戰(zhàn)的開始，也感到京東一盤大棋的展開，但從此旅游O2O也逐漸進(jìn)入巨頭軍備競(jìng)賽狀態(tài)。

一、途牛旅游O2O的突圍戰(zhàn)

1、 休閑度假游空間大，眾虎伺食，危機(jī)四伏

在線旅游經(jīng)過十幾年的發(fā)展，以機(jī)票、酒店為代表的產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)趨向飽和穩(wěn)定，機(jī)票官網(wǎng)直銷比例增大，南航零傭金機(jī)票時(shí)代的來(lái)臨代表在線旅游標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品已無(wú)先前優(yōu)勢(shì)。而隨著人均GDP提升，人們消費(fèi)升級(jí)，生活方式改變，休閑度假游產(chǎn)品將迎來(lái)發(fā)展的黃金期。據(jù)易觀智庫(kù)《中國(guó)在線旅游市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2014-2017》 顯示，2015年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3523.8億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)25.9%，其中度假旅游市場(chǎng)在在線旅游市場(chǎng)比重大幅提高。但同時(shí)休閑度假游領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其在休閑度假出境游領(lǐng)域，所有主要在線旅游公司都虎視眈眈，攜程、去哪兒、阿里去啊、驢媽媽、同程等都在暗暗角力。

2、 途牛虧損增大、成本高企、毛利率低亟待突破

途牛自2014年上市以來(lái)，在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中壓力不小，在發(fā)展上一直面臨虧損面增大、成本高企、毛利低的壓力。根據(jù)途牛財(cái)報(bào)，途牛2014年全年?duì)I收為35億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)81.3%；凈虧損為4.479億元人民幣，其2014年?duì)I收成本為33億元人民幣，營(yíng)收成本占凈營(yíng)收的93.6%。上市后的途牛在運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷上的投入都增長(zhǎng)了200%以上，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用更是增長(zhǎng)了293.7%。而其2014年毛利率為6.4%，2013年為6.2%。這個(gè)毛利率水平比眾信的零售度假業(yè)務(wù)和攜程的組團(tuán)度假業(yè)務(wù)毛利率的12%都要低。因?yàn)楸娦藕蛿y程大多從地接社和航空公司直接采購(gòu)產(chǎn)品，而途牛主要是從眾信、凱撒等旅游批發(fā)商手中批發(fā)。這也是前陣子途牛直采資源、低價(jià)促銷以至觸及傳統(tǒng)旅行社利益痛點(diǎn)從而遭到抵制的深層原因。

3、 旅游O2O布局需彈藥充足、資源優(yōu)質(zhì)

雖然途牛面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但經(jīng)過多年的發(fā)展，途牛在北京、上海、廣州、深圳等73個(gè)城市已設(shè)立了75家區(qū)域服務(wù)中心。截至2014年年底，途牛已經(jīng)能夠提供120個(gè)國(guó)內(nèi)城市出發(fā)的旅游產(chǎn)品預(yù)訂，包括跟團(tuán)游、自助游、景點(diǎn)門票、自駕游、酒店、國(guó)內(nèi)機(jī)票等，途牛總計(jì)有55萬(wàn)多種產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇。但途牛未來(lái)需要做幾件事以獲得更大的發(fā)展?jié)摿Γ阂皇抢^續(xù)直采資源，優(yōu)化產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，以加強(qiáng)對(duì)線下資源的掌控從而提供更符合游客需求的一手產(chǎn)品；二是渠道下沉，做區(qū)域拓展，深入三四線城市，繼續(xù)抓取第一次出境游的潛在客戶；三是提升用戶體驗(yàn)和品牌。而這一切需要有志同道合、資源匹配、財(cái)大氣粗、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴，京東再合適不過。

二、京東旅游O2O的一盤大棋

京東為什么會(huì)花3.5億美元投資虧損4.479億元的途牛？而且作為四大上市旅游公司之一的途牛短期內(nèi)依然將繼續(xù)虧損。要明白這個(gè)問題，必須要對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈做深度的了解并深刻理解旅游O2O的落地方式及衍生空間。旅游不僅僅是一條線路那么簡(jiǎn)單，它涉及“食宿行游購(gòu)?qiáng)省绷箢I(lǐng)域，深入生活服務(wù)領(lǐng)域的所有板塊，我們看到的是旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但更高層面上則是人們生活水平的全面消費(fèi)升級(jí)，這樣的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)數(shù)年不遇。

京東已從最初的標(biāo)品電商發(fā)展到自營(yíng)+平臺(tái)，未來(lái)將拓展進(jìn)生活服務(wù)領(lǐng)域全覆蓋。實(shí)物電商的發(fā)展逐漸從高速發(fā)展過渡到平穩(wěn)發(fā)展期，而以半標(biāo)品、非標(biāo)品為主的生活服務(wù)電商的黃金期剛剛開啟，旅游O2O毫無(wú)疑問就是屬于這樣的領(lǐng)域，且其天然的整合能力是切入全生活服務(wù)電商的最好入口。京東的投資邏輯是：放眼大的＂電商生態(tài)圈＂，京東通過投資方式將其產(chǎn)品和服務(wù)帶到京東的平臺(tái)上，為其提供獨(dú)家或者優(yōu)先合作的頻道資源來(lái)服務(wù)京東顧客群，同時(shí)，京東提供的巨額投資也幫助其鞏固自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，并擴(kuò)大自有的用戶界面。聯(lián)合途牛，突然卻不意外。 但京東的擴(kuò)張也將面臨考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，電商領(lǐng)域阿里天貓的圍追堵截，京東并不輕松，從實(shí)物電商拓展到生活服務(wù)領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈的路子也不會(huì)一帆風(fēng)順，實(shí)物電商的基因和邏輯與生活服務(wù)電商差別甚大，這點(diǎn)上在阿里去啊身上很明顯，京東的嘗試步子很大，但能否成功，挑戰(zhàn)仍在。

京東近三年來(lái)在O2O領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，其線上以技術(shù)手段逐漸形成標(biāo)準(zhǔn)商品資料庫(kù)、商家后臺(tái)管理系統(tǒng)、全渠道營(yíng)銷工具、會(huì)員俱樂部、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)及開放平臺(tái)，為大商家提供ERP系統(tǒng)，為小商家提供門店管理系統(tǒng)；在線下則大力拓展渠道下沉、以物流體系優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而全面切入生活服務(wù)領(lǐng)域，另以金融服務(wù)平臺(tái)服務(wù)全部生態(tài)。而途牛從休閑度假游領(lǐng)域切入，但在渠道下沉、從生活服務(wù)領(lǐng)域挖掘潛在旅游客戶、以金融平臺(tái)服務(wù)客戶、在移動(dòng)用戶上補(bǔ)足短板等需求上與京東O2O大戰(zhàn)略能匹配起來(lái)，當(dāng)然實(shí)際效果仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

三、旅游O2O的巨頭軍備競(jìng)賽即將開始

途牛在休閑度假游市場(chǎng)中市場(chǎng)份額約占20%，處于領(lǐng)先地位，但在線旅游在整個(gè)旅游業(yè)的占比依然很低，僅僅10%左右，不過這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)PhoCusWright的全球和亞太地區(qū)調(diào)查報(bào)告，中國(guó)也已經(jīng)成為了亞太地區(qū)最大的旅游市場(chǎng)，到2015年，中國(guó)在旅游預(yù)訂量方面將維持超過10%的增速。越來(lái)越多旅行者轉(zhuǎn)向使用在線渠道來(lái)進(jìn)行預(yù)訂，在線休閑旅游和非集中管理的商務(wù)旅游的預(yù)訂量增速是整體旅游市場(chǎng)的三倍。中國(guó)的在線旅游滲透率落后于日本、澳大利亞和新西蘭。PhoCusWright中國(guó)在線旅游市場(chǎng)概覽報(bào)告（第六版）指出，2012-2015年間，中國(guó)的在線旅游總預(yù)訂量將翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到300億美元以上。事實(shí)上旅游O2O已經(jīng)成了兵家必爭(zhēng)之地，BAT都已經(jīng)在積極布局。

所以途牛面臨攜程、去哪兒、同程、驢媽媽在休閑度假游領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)和瓜分。而京東在生活領(lǐng)域的全部局要面對(duì)的則是BAT，以旅游為切入口進(jìn)入生活服務(wù)領(lǐng)域的大好機(jī)會(huì)不僅僅京東看到了，百度、騰訊、阿里也都看到了，百度控股去哪兒，發(fā)力百度直達(dá)號(hào)，騰訊投資同程、藝龍，阿里投資百程、窮游、石基、以及自有平臺(tái)去啊都是強(qiáng)勁對(duì)手，但好在騰訊與京東的戰(zhàn)略合作，QQ手機(jī)端、微信的入口給了其競(jìng)爭(zhēng)騰挪空間，如何用好，還需要途牛和京東認(rèn)真謀劃。

從整個(gè)旅游O2O競(jìng)爭(zhēng)格局上簡(jiǎn)單分析可以看出攜程、去哪兒、阿里去啊的布局是平臺(tái)式、而騰訊、阿里、百度、京東更多是將在線旅游嵌在其O2O大戰(zhàn)略中。目前旅游O2O領(lǐng)域存在三大沖突：巨頭入場(chǎng)，中小企業(yè)站隊(duì)；傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍線上速度加快，與在線旅游競(jìng)合關(guān)系加??；原有的產(chǎn)業(yè)鏈分工界限和平衡被打破，勢(shì)力范圍在角力中重塑。京東入股途牛后，線上部分BAT、京東、攜程、驢媽媽、同程，線下的旅游O2O布局緊鑼密鼓，中青旅、眾信、萬(wàn)達(dá)、海航、國(guó)旅在旅游O2O也動(dòng)作不斷，可以說中國(guó)旅游O2O的巨頭格局已經(jīng)初步形成。

為改變格局，巨頭們未來(lái)仍會(huì)將并購(gòu)整合作為主要手段，預(yù)計(jì)在線旅游的并購(gòu)高峰期即將到來(lái)。在可以預(yù)見的3-5年內(nèi)，在資本的推動(dòng)下，在線旅游行業(yè)的陣營(yíng)將更加清晰，競(jìng)爭(zhēng)亦將更加激烈。一場(chǎng)旅游O2O的巨頭之爭(zhēng)軍備競(jìng)賽即將拉開大幕。如今的在線旅游行業(yè)，巨頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)剛剛開始，行業(yè)格局初現(xiàn)雛形，未來(lái)的大整合、大改造大幕開啟，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的改造也剛剛開始，但不管怎樣爭(zhēng)奪，消費(fèi)者關(guān)心的是最好的服務(wù)、最好的體驗(yàn)，最優(yōu)惠的價(jià)格，能帶給老百姓最大方便，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)都有生命力。

附:京東近三年來(lái)O2O領(lǐng)域布局，從這個(gè)脈絡(luò)中能更好的理解京東的戰(zhàn)略及未來(lái)雙方合作的空間

2013年5月，京東和聯(lián)想開展合作進(jìn)行服務(wù)對(duì)接；在家電領(lǐng)域嘗試O2O；

9月，京東投資外賣訂餐網(wǎng)站到家美食會(huì)，布局生活服務(wù)O2O；

11月，京東到家模式推出；

年底，國(guó)外游學(xué)歸來(lái)的劉強(qiáng)東宣布將O2O作為2014年京東五大戰(zhàn)略之一，開始從集團(tuán)層面發(fā)力O2O；

2014年3月10日，京東接收騰訊易迅、拍拍電商業(yè)務(wù)，獲得微信和手機(jī)QQ客戶端的一級(jí)入口，拓展O2O線上流量入口；

3月17日，京東聯(lián)合萬(wàn)家便利店布局零售O2O;

4月26日，京東牽手獐子島 發(fā)力生鮮O2O;

7月30日，京東O2O事業(yè)部換帥，由京東收購(gòu)的今夜酒店特價(jià)CEO鄧天卓接任O2O事業(yè)部；

8月8日，京東聯(lián)姻西國(guó)貿(mào)布局汽配O2O；

9月底上線京東快點(diǎn), 發(fā)揮其物流優(yōu)勢(shì)，社區(qū)外送品類拓展至日用百貨；

10月17日，京東與中國(guó)郵政聯(lián)手共同打造三線以下城市電商平臺(tái)；

11月20日“京東幫服務(wù)店”開張 ，落實(shí)農(nóng)村電商；

12月23日，京東獲得醫(yī)藥牌照 布局醫(yī)藥O2O

12月31日，京東牽手美的 百億押注智能家居

年底，京東就產(chǎn)品和組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，把O2O項(xiàng)目將從京東的體系中剝離出來(lái)形成獨(dú)立部門并直接向劉強(qiáng)東匯報(bào);

2015年1月18日，京東商城建立O2O整形美容平臺(tái)醫(yī)美匯

3月，京東宣布正式成立O2O獨(dú)立全資子公司，同時(shí)“拍到家”APP上線，“京東到家”搶占生活服務(wù)O2O市場(chǎng)；

3月25日，京東攜智能玩具TINY（泰昵）布局母嬰O2O；

4月，京東金融繼續(xù)發(fā)力；

4月21日，劉強(qiáng)東提出京東農(nóng)村電商未來(lái)發(fā)展的“3F戰(zhàn)略”：農(nóng)村戰(zhàn)略（Factory to Country）、農(nóng)村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）、生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table）;

4月24日，劉強(qiáng)東內(nèi)部講話提出了京東O2O未來(lái)發(fā)展的“3P”戰(zhàn)略：滿足多場(chǎng)景需求的品質(zhì)產(chǎn)品（Product），最低的價(jià)格（Price），以及個(gè)性化的服務(wù)（Personalized Service）;

另外，京東積極參與O2O領(lǐng)域投資，1月，京東參與投資外賣O2O平臺(tái)“餓了么”以及O2O汽車平臺(tái)“易車商城”；2月，京東入股社區(qū)化移動(dòng)電商平臺(tái)“穿衣助手”；3月，京東投資了面向大學(xué)生提供分期消費(fèi)的金融服務(wù)平臺(tái)“分期樂”；4月，京東與校園O2O平臺(tái)59store以及大學(xué)生分期購(gòu)物平臺(tái)分期樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，三方將在校園零售和校園金融服務(wù)等方面展開深度合作）。

聲明：請(qǐng)尊重原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載文章，請(qǐng)務(wù)必注明一下信息：“本文作者劉照慧，旅游O2O第一自媒體，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人；個(gè)人微信號(hào)liuzhao-hui，微信公眾號(hào)“劉照慧”，歡迎關(guān)注，添加時(shí)請(qǐng)注明 [姓名+單位+職位] 方便備注，十分感謝！”

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