文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

在剛剛過(guò)去的2014年，O2O概念異?；鸨Ｂ糜蜲2O經(jīng)歷過(guò)去一年的醞釀和準(zhǔn)備，將于2015年迎來(lái)里程碑式的一年。過(guò)去的一年里，我們看到攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等在線旅游領(lǐng)軍企業(yè)，紛紛向線下延伸；萬(wàn)達(dá)、海航、中青旅向線上攀爬；窮游、螞蜂窩、面包旅行、在路上等移動(dòng)端的積極探索；美團(tuán)像一匹黑馬，突然殺入旅游O2O，而B(niǎo)AT也紛紛布局。

2015將是旅游O2O的元年，這一趨勢(shì)已越來(lái)越明晰，但旅游O2O不是僅僅有概念就夠的。它更需要的是腳踏實(shí)地的去落實(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)干態(tài)度。因此，旅游O2O是個(gè)真正的苦活。所以，不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，都面臨諸多需要解決的問(wèn)題，行業(yè)還存在很多痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一：巨頭紛紛布局，融合是關(guān)鍵

在線旅游巨頭紛紛向線下延伸。攜程為了進(jìn)一步解決線下旅行社資源問(wèn)題，在2013年收購(gòu)上海大都市國(guó)際旅行社，去年9月收購(gòu)華遠(yuǎn)國(guó)旅。通過(guò)收購(gòu)和合作的形式，在麗江、桂林和四川成立“莊家旅游地”，在當(dāng)?shù)刂苯犹峁?dǎo)游、租車(chē)、門(mén)票等業(yè)務(wù)。除此之外，還投資游輪、酒店、目的地等資源提供方；去哪兒在2014年下半年，也從單純堅(jiān)持線上轉(zhuǎn)向了對(duì)線下資源的搶奪，從對(duì)三四線及以下城市酒店的瘋狂爭(zhēng)奪，到引起爭(zhēng)議的前臺(tái)切客，再到投資線下旅行社連鎖渠道旅游百事通；途牛大力擴(kuò)張線下體驗(yàn)店、同程將發(fā)力的線下門(mén)店和景區(qū)的服務(wù)點(diǎn)，以及驢媽媽帳篷客的成功，都是在線旅游走向線下，謀求O2O布局的動(dòng)作和苗頭，它們的目標(biāo)就是掌控線下資源及服務(wù)環(huán)節(jié)。

而線下傳統(tǒng)旅游也開(kāi)始向線上布局，萬(wàn)達(dá)收購(gòu)悠哉旅行網(wǎng)，聯(lián)手同程、海航收購(gòu)凱撒布局大旅游，立志成為中國(guó)版“美國(guó)運(yùn)通”。中青旅更是在2013年10月份就通過(guò)募集資金，收購(gòu)烏鎮(zhèn)旅游15%股權(quán)、升級(jí)在線旅游項(xiàng)目、建設(shè)桐鄉(xiāng)旅游廣場(chǎng)，并明確提出此舉主要為整合其旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從平臺(tái)化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)、移動(dòng)化建設(shè)三大方向上進(jìn)行升級(jí)。通過(guò)全方位的服務(wù)體系建設(shè)實(shí)現(xiàn)中青旅業(yè)務(wù)全面“O2O”化。2014年9月，百度推出“直達(dá)號(hào)”，通過(guò)與峨眉山、桂林、韓國(guó)旅游局的對(duì)接，明確提出旅游O2O的戰(zhàn)略方向；阿里整合淘寶旅行、在路上資源，重磅推出去啊旅行。旅游O2O的布局中只有騰訊節(jié)奏慢了些，但微信連WiFi的O2O滲透力不容小覷。若加上大旅游概念，還必須算上騰訊滴滴打車(chē)、阿里的快的、百度投資的Uber，都是在爭(zhēng)奪旅游O2O領(lǐng)域的戰(zhàn)略卡位。但旅游O2O線上線下的融合、閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)、一體化的服務(wù)，通過(guò)這樣的投資并購(gòu)真的就能實(shí)現(xiàn)了嗎？這些線上線下大規(guī)模的對(duì)接，都只能說(shuō)才剛剛開(kāi)始，融合之路任重而道遠(yuǎn)。

痛點(diǎn)二：在線旅游滲透率低，提升緩慢

艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)旅游總收入28500億元，在線旅游滲透率7.7%，預(yù)計(jì)2016年在線旅游滲透率將超過(guò)10%，年均增速不足1%。而截至2013年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模6.2億人，其中移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到5億，占整體網(wǎng)民的80%，互聯(lián)網(wǎng)普及率年均超20%，整體互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到45.8%，但在線旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速，卻遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民平均增速。

按目前主流的劃分，旅游業(yè)交易額可按機(jī)票、酒店、度假游和其他等分為四部分。根據(jù)勁旅網(wǎng)的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2013年，機(jī)票總交易額3622億元，在線交易額占比42.64%；酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%；度假旅游總交易額3174億元，在線率9.23%；其他部分總交易額19691億元，在線率0.35%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線交易占比較高，而休閑度假產(chǎn)品及其他，則將在線旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了。若從單項(xiàng)繼續(xù)分析，休閑度假產(chǎn)品中的門(mén)票交易額是關(guān)鍵，其中門(mén)票中樂(lè)園類(lèi)景區(qū)的在線預(yù)訂比例占12%-15%，山水類(lèi)僅2%-3%左右，古鎮(zhèn)類(lèi)、古建筑類(lèi)景區(qū)甚至低于2%-3%。至于其他，則是圍繞旅游的餐飲，綜合交通及景區(qū)周邊消費(fèi)等，涉及更深層次的產(chǎn)業(yè)整合和滲透。

相比而言，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，若僅考慮酒店住宿、機(jī)票、休閑度假游，則2012年美國(guó)在線旅游滲透率已經(jīng)達(dá)到74%，其中機(jī)票達(dá)到76%，酒店達(dá)到73%，而休閑度假游產(chǎn)品也達(dá)到了70%。但從電商的角度看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率2012年就超過(guò)美國(guó)。當(dāng)時(shí)中國(guó)是6.2%，美國(guó)是5.2%。2013年中國(guó)是7.8%，現(xiàn)在繼續(xù)向10%的方向邁進(jìn)，持續(xù)領(lǐng)先美國(guó)。網(wǎng)購(gòu)滲透率領(lǐng)先美國(guó)，但在線旅游滲透率卻落后美國(guó)幾倍。從木桶理論的角度來(lái)看，雖然我們?cè)诰频?、機(jī)票、休閑度假游各個(gè)板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門(mén)票產(chǎn)品滲透率低、增長(zhǎng)緩慢。

痛點(diǎn)三：旅游O2O服務(wù)閉環(huán)難形成

在線旅游行業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去近十年的快速發(fā)展，用戶基數(shù)較為龐大。艾瑞咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年12月PC端在線旅游服務(wù)覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億人，同比增長(zhǎng)率為17.5%。而移動(dòng)旅游服務(wù)在過(guò)去的兩三年中迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2013年12月移動(dòng)旅游用戶覆蓋人數(shù)近1億，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有天然的結(jié)合性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，旅游消費(fèi)、預(yù)定、服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化將實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，旅游O2O真正獲得突破，看似一切水到渠成。

但從目前已形成固定形態(tài)的幾類(lèi)平臺(tái)來(lái)分析，旅游O2O要完成最后一環(huán)還差關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒(méi)完成。旅游O2O要真正形成，需要線上線下都完成資源配置、利益分配及各環(huán)節(jié)的完全暢通。從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，整個(gè)環(huán)節(jié)可以分為上游供應(yīng)商、中游代理交易平臺(tái)、下游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和用戶。其中上游供應(yīng)商包括：航空公司、酒店、景區(qū)、租車(chē)公司、娛樂(lè)設(shè)施、演唱會(huì)、導(dǎo)游、保險(xiǎn)公司等；而中游代理交易平臺(tái)包括：在線代理商（OTA）和旅行社；下游網(wǎng)媒營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)包括：綜合搜索、在線視頻、社會(huì)化媒體、APP移動(dòng)應(yīng)用、垂直搜索及垂直點(diǎn)評(píng)。

其中線上部分長(zhǎng)期以來(lái)被OTA及電商平臺(tái)統(tǒng)治，以電子化和互聯(lián)網(wǎng)程度較高的機(jī)票、酒店標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主。因?yàn)闄C(jī)票領(lǐng)域的GDS系統(tǒng)保障了信息的傳遞和交易的達(dá)成，酒店次之。但酒店的PMS管理系統(tǒng)也較好的解決了信息化的問(wèn)題（客棧除外），其中對(duì)渠道依賴(lài)較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)低星級(jí)酒店和國(guó)內(nèi)酒店式公寓，通過(guò)OTA較好的解決了信息化和互聯(lián)網(wǎng)滲透問(wèn)題。所以機(jī)票酒店產(chǎn)品不管是從OTA渠道銷(xiāo)售還是官網(wǎng)直銷(xiāo)，都為實(shí)現(xiàn)旅游O2O打下了基礎(chǔ)。但門(mén)票領(lǐng)域長(zhǎng)期的資源分散、產(chǎn)品客單價(jià)低，信息化水平低使其幾乎成為OTA的棄兒，想要單獨(dú)成為有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品難度很大，所以在酒店領(lǐng)域的客棧和門(mén)票，都需要更適合它們的PMS產(chǎn)品。而這些能對(duì)接線上線下的關(guān)鍵性的基礎(chǔ)設(shè)施軟件，必須打通業(yè)務(wù)流程的、完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制，并形成線上線下O2O閉環(huán)。

其實(shí)，要解決以上的三大痛點(diǎn)，根本還是要提升互聯(lián)網(wǎng)滲透率。目前的操作方法多種多樣，各大平臺(tái)也都在積極探索和實(shí)踐，如百度直達(dá)號(hào)、騰訊微信、門(mén)票領(lǐng)域創(chuàng)新工廠的孵化項(xiàng)目票工廠、酒店客棧領(lǐng)域的番茄來(lái)了、攜程客棧通、藝龍?jiān)普乒?、去哪兒客滿滿等。

百度直達(dá)號(hào)面臨整體流量巨大，但搜索入口在手持終端并無(wú)優(yōu)勢(shì)，這跟百度傳統(tǒng)搜索在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)不明顯有關(guān)。微信目前全部用戶9億，活躍用戶4.5億，流量入口價(jià)值巨大，但景區(qū)個(gè)體或商戶個(gè)體能否獲得精準(zhǔn)用戶，大大取決于自身運(yùn)營(yíng)能力，加上商用WIFI目前在景區(qū)的覆蓋還有一段路要走，所以這個(gè)空間目前還很難釋放。景區(qū)和客棧面臨的問(wèn)題相似，個(gè)性化的地方需要標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這本身就充滿矛盾。如何很好的解決這個(gè)矛盾是商業(yè)創(chuàng)業(yè)的制勝之點(diǎn)。

對(duì)景區(qū)而言需要解決的問(wèn)題也很多，要擺脫旅行社的限制需要實(shí)現(xiàn)信息化的問(wèn)題，至少景區(qū)能有多種選擇，如對(duì)接到OTA渠道、B2C分銷(xiāo)平臺(tái)或者官網(wǎng)直銷(xiāo)；要擺脫旅游冷熱不均問(wèn)題，反季營(yíng)銷(xiāo)、客流預(yù)測(cè)管理就很關(guān)鍵；要解決管理難題，統(tǒng)計(jì)、結(jié)算、利益分配，就需要合理科學(xué)的管理軟件；而這些需要專(zhuān)業(yè)的第三方軟件平臺(tái)來(lái)協(xié)助完成，票工廠是不錯(cuò)的選擇，盡管協(xié)調(diào)解決這些復(fù)雜的問(wèn)題并不容易。

未來(lái)旅游的趨勢(shì)是休閑度假游的快速崛起，旅游O2O是實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的重要手段也是必然方向，休閑度假游中的門(mén)票—這個(gè)木桶原理中的短板—必須及時(shí)補(bǔ)上，因?yàn)檫@與實(shí)現(xiàn)旅游O2O的關(guān)鍵一環(huán)只差一步之遙，卻需要行業(yè)共同付出巨大的努力。不管是體制上，市場(chǎng)機(jī)制上，還是技術(shù)解決團(tuán)隊(duì)上，大家需要克服的困難都不小，畢竟這是在打通任督二脈。

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