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    主題游:深耕下一站旅游O2O

    文/劉照慧(執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人,億歐網(wǎng)專家顧問)

    旅游涉及“食宿行游購?qiáng)省绷蟓h(huán)節(jié),是個極其龐大萬億級別的產(chǎn)業(yè),覆蓋市場范圍極其廣泛。但落腳點(diǎn)卻是一個人的體驗(yàn),恐怕沒有哪個行業(yè)能涉及如此復(fù)雜而多樣的服務(wù)了。隨著社會分工的逐漸細(xì)化,各行業(yè)的發(fā)展也逐漸走向多樣化,哪怕一個小小的分支也能衍生出眾多垂直細(xì)分的領(lǐng)域。旅游要滿足的是千人千面的多樣化個性化需求,因此走向細(xì)分是必然的趨勢,而移動互聯(lián)的發(fā)展將大大加速這一進(jìn)程,旅游O2O將是這種多樣化細(xì)分化最重要的表現(xiàn)形態(tài)。

    一、主題游O2O發(fā)展現(xiàn)狀

    主題游是指對某項(xiàng)專題或某一目的地進(jìn)行深入的了解與體驗(yàn)。它是區(qū)別于傳統(tǒng)大眾旅游的升級版,旅游產(chǎn)品及服務(wù)提供商需要從游客的不同身份、切身需求、獨(dú)特體驗(yàn)、消費(fèi)心理出發(fā),為其量身訂制旅游線路和體驗(yàn)。按行業(yè)細(xì)分有滑雪、高爾夫、潛水,徒步、騎馬,攝影、游艇、紅酒等,若按心理訴求則有心靈、朝圣、養(yǎng)生等多種多樣的主題。主題旅游以獨(dú)特的自然環(huán)境、資源、物產(chǎn)、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、藝術(shù)等為線索, 對其組合與包裝、策劃從而形成品類繁多、豐富多彩的旅游活動。

    主題旅游與傳統(tǒng)觀光游不同,是針對中產(chǎn)階層以興趣、愛好為目的組織的旅游活動,同時主題游也是伴隨旅游發(fā)展階段逐漸成熟后應(yīng)運(yùn)而生的形態(tài)。旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷觀光游、休閑游、度假游、體驗(yàn)高端游四個發(fā)展階段。世界旅游組織研究表明,影響這幾個發(fā)展階段的核心因素是人均GDP水平。當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時,觀光游劇增;當(dāng)人均GDP 達(dá)到2,000 美元時,休閑游將獲得快速發(fā)展;當(dāng)人均GDP 達(dá)到3,000 美元時,旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求,旅游形態(tài)出現(xiàn)以度假游為主時期;當(dāng)人均GDP 達(dá)到5,000 美元時,步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì),休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢,個性高端的定制旅游需求旺盛。據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年中國人均GDP已經(jīng)超過7000美元,所以主題游的發(fā)展條件已經(jīng)具備,但僅僅是剛剛起步。

    二、主題游O2O痛點(diǎn)

    隨著市場的高度專業(yè)化,旅游人群體驗(yàn)的個性化,主題游正朝向更加垂直細(xì)分的方向發(fā)展。旅游標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品價格戰(zhàn)白熱化的競爭導(dǎo)致市場競爭者獲利微薄,而主題游由于能更充分細(xì)致的滿足游客的需求而提升了產(chǎn)品附加值。對市場的參與者而言,這無疑是破局的好機(jī)會。對游客而言,主題游會逐漸演變成深具粘性的旅游產(chǎn)品,以中國人赴美國旅游為例,常規(guī)旅游以團(tuán)隊(duì)觀光為主,第二次出游就會以高爾夫、自駕、滑雪等興趣為目的,去歐洲旅游則會選擇音樂、藝術(shù)、品酒等主題。

    隨著旅游需求轉(zhuǎn)型升級,主題旅游的增長速度比常規(guī)旅游更快,常規(guī)群體正在向主題旅游轉(zhuǎn)移。但相比于歐美國家,中國現(xiàn)在大體仍處在大眾化的旅游階段, 主題游在中國的發(fā)展還有不少痛點(diǎn)需要進(jìn)一步解決。如,市場發(fā)育程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠, 商家在重復(fù)的市場上推銷重復(fù)的產(chǎn)品, 拉重復(fù)的客戶, 競爭激烈, 市場混亂,主題游的產(chǎn)品掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象還是不少,本來是普通標(biāo)準(zhǔn)化跟團(tuán)游產(chǎn)品,降低些人數(shù),換上頭等艙、五星級酒店再加上幾個特色目的地,就搖身變成了主題游特色線路了,而價格翻了幾倍,這樣的主題游勢必會大大傷害游客的體驗(yàn)。

    由于中國主題旅游市場剛剛起步,目前市場上只有分散在各地的小型中介,服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、價格等方面都不透明不規(guī)范,服務(wù)水準(zhǔn)參次不齊,缺乏統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),而市場存在著資源分散、信息不對稱、服務(wù)模式落后、缺乏專業(yè)平臺和一站式服務(wù)等各種問題。不過痛點(diǎn)就是機(jī)會,移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給旅游O2O提供了千載難逢的機(jī)會,移動互聯(lián)網(wǎng)能很好的解決資源分散、信息不對稱的問題,而O2O的閉環(huán)能幫助規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),提升服務(wù)質(zhì)量和游客的體驗(yàn)度。

    三、主題游O2O實(shí)踐及未來前景(以愛玩、愛滑雪為觀察對象)

    1、愛玩高爾夫主題游O2O

    2014年4月,高爾夫成為攜程切入主題旅游市場的首個項(xiàng)目,同時攜程也拉開了切入主題游的序幕,這一典型的主題游O2O是攜程平臺眾多項(xiàng)目中并不十分引人注目的動作,但攜程行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用非常明顯,2014年3月,愛玩以高爾夫項(xiàng)目立項(xiàng),隨后完成收購移動端領(lǐng)先服務(wù)商5210高爾夫,線下知名高爾夫服務(wù)商慧之通。2014年8月7日,攜程宣布正式成立子公司愛玩信息科技(上海)有限公司,上線“愛玩高爾夫”APP。高爾夫算是比較小眾的項(xiàng)目,但攜程的切入仍能通過移動互聯(lián)及線下資源的匹配和覆蓋打造出眾多類似的主題游,對接攜程的平臺后足以形成大的轉(zhuǎn)型,那就是攜程整體的O2O化。

    2、愛滑雪主題游的O2O市場機(jī)會

    如果說巨頭的舉動是風(fēng)向標(biāo),那么對創(chuàng)業(yè)型公司來說,敏銳的抓住這一風(fēng)向就十分重要。愛滑雪就是這樣的創(chuàng)業(yè)公司,這是一個典型的主題游O2O項(xiàng)目,但其切入的市場和切入點(diǎn)都比較巧妙。愛滑雪切入了不太受人關(guān)注的滑雪市場,這需要對雪場的痛點(diǎn)有較準(zhǔn)把握。因?yàn)檠﹫鲑Y源分散,管理落后,服務(wù)體驗(yàn)差,但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高,多年來依賴票代及OTA,B2C分銷平臺來銷售門票,資源缺乏整合,而這這是旅游O2O切入的剛需所在。

    愛滑雪看到了這個市場機(jī)會,希望建立一種新的產(chǎn)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——通過免費(fèi)為雪場提供基于互聯(lián)網(wǎng)的租賃系統(tǒng)來完成雪場消費(fèi)場景的整合:雪票購買、裝備租賃、押金退繳等。在解決用戶的痛點(diǎn)上切口極小,但很精準(zhǔn)——做雪場的ETC。線上,愛滑雪通過自建移動端的App和微信公眾號及開放愛滑雪在線租賃系統(tǒng)API接口的方式實(shí)現(xiàn)線上平臺的建設(shè),實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容積累、用戶粘性提升、營銷渠道建設(shè)以及雪場產(chǎn)業(yè)鏈的整合,實(shí)現(xiàn)了把握雪場流量入口的價值及服務(wù)的延續(xù),線下用戶則通過滑雪場、滑雪俱樂部等諸多場景完成體驗(yàn),愛滑雪的系統(tǒng)則能完成O2O的整合,但愛滑雪的服務(wù)是從事前事中事后都在為用戶服務(wù)的深度O2O,是通過對上游資源的覆蓋形成新的產(chǎn)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),是一種有差異性的新模式,愛滑雪通過API接口與雪場資源的對接也為今后的行業(yè)整合打下基礎(chǔ)。

    旅游行業(yè)的超長產(chǎn)業(yè)鏈及覆蓋寬度足以保證任何垂直細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會,因?yàn)榕畈l(fā)的旅游需求離被滿足還有很大差距,市場上標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品已經(jīng)白熱化,非標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)好、小眾的產(chǎn)品反而會有不少機(jī)會。高爾夫、滑雪這種項(xiàng)目兼具時尚和運(yùn)動性,已經(jīng)越來越受人們歡迎。同時目前北京和張家口在2022年冬季奧運(yùn)會的申辦中所處于的優(yōu)勢地位也將為這個產(chǎn)業(yè)帶來可觀的紅利。 從主題游O2O細(xì)分領(lǐng)域切入,未來的衍生空間同樣不小,比如高爾夫球場、雪場附近的食宿娛的打包,以及垂直電商甚至金融的想象空間都是存在的。但愛滑雪的確也需要面臨反季的問題,能否在地域上突破季節(jié)限制是其需要解決的問題。

    市場的競爭態(tài)勢、游客的需求差異及多元社會蘊(yùn)含的多元需求都將為主題游O2O做好鋪墊,旅游市場的發(fā)育逐步走向細(xì)分化, 主要體現(xiàn)為需求的個性化和旅游產(chǎn)品的定制化, 今后推出的旅游產(chǎn)品必須要滿足這些條件才有生存的機(jī)會,同質(zhì)化、服務(wù)差、無內(nèi)涵的產(chǎn)品必將遭到市場的淘汰,但好的主題除硬件上的明顯區(qū)分外,文化、心理訴求等較難量化的設(shè)計(jì)更彌足珍貴,文化游將是主題游的靈魂,主題游O2O是這個靈魂的表現(xiàn)和延伸,希望中國的主題游更有文化也能走的更遠(yuǎn),這將從根本上改變旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)和形態(tài),這一切僅僅剛剛開始!

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    2015-01-06
    主題游:深耕下一站旅游O2O
    文 劉照慧(執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人,億歐網(wǎng)專家顧問)旅游涉及“食宿行游購?qiáng)?rdquo;六大環(huán)節(jié),是個極其龐大萬億級別的產(chǎn)業(yè),覆蓋市場范圍極其廣泛

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