文/劉照慧(執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人,億歐網(wǎng)專家顧問)
美國(guó)租車領(lǐng)域O2O的分享經(jīng)濟(jì)(sharing economy)之典型代表——Uber,最近剛獲得12億美元的融資,其估值高達(dá)410億美元。而且在中國(guó)的百度,也剛剛宣布了對(duì)其完成6億美元的戰(zhàn)略投資決定。雙方在技術(shù)創(chuàng)新、開拓國(guó)際市場(chǎng)與拓展中國(guó)O2O服務(wù)等方面展開合作。Uber公司于2009年成立,如今業(yè)務(wù)范圍覆蓋到全球50個(gè)國(guó)家的250多個(gè)城市。另外一個(gè)分享經(jīng)濟(jì)的典型代表則是住宿領(lǐng)域的Airbnb,這家2008年成立的公司,目前業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到全球190個(gè)國(guó)家的2000多萬用戶,估值也已經(jīng)超過132億美元。
當(dāng)然,分享經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)遠(yuǎn)不止Uber和Airbab兩家,比如在酒店實(shí)時(shí)預(yù)訂方面的Hotel Tonight,查找和共享辦公空間的移動(dòng)應(yīng)用LiquidSpace,長(zhǎng)途自駕拼車業(yè)務(wù)BlaBlaCar,圖書分享企業(yè)BookCrossing,短期工作或小零工的新型市場(chǎng)平臺(tái)TaskRabbit,還有Uber的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft,SideCar,Zipcar以及Airbab的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Vacation Rentals By Owner,HomeAway,Housetrip及中國(guó)的小豬短租。
一、經(jīng)濟(jì)下行周期中分享經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生,旅游O2O主導(dǎo)
仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn),分享經(jīng)濟(jì)的浪潮幾乎是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展迅速興起的,絕大多數(shù)分享型經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè),都是非常典型的O2O模式,而旅游業(yè)的分享經(jīng)濟(jì)代表企業(yè)則占了大部分。目前來看,旅游O2O分享經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo),基本代表形態(tài)以“住、行”為主。根據(jù)Altimeter Group的報(bào)告,近年來這股新興的“分享經(jīng)濟(jì)”(sharing economy)潮流,已催生了200余家新企業(yè),并得到了20億美元風(fēng)險(xiǎn)資本的注資。
這波分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)多出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行周期中,消費(fèi)者們被迫找尋省錢的新途徑。此外,年輕群體的消費(fèi)文化也發(fā)生了變化,年輕人對(duì)與自己的朋友和鄰居做生意更感興趣,而不太喜歡從毫無個(gè)性的企業(yè)那里購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者不再是單純的購(gòu)買商品,而是開始了彼此間的分享。分享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的結(jié)合可謂珠聯(lián)璧合,因?yàn)槁糜螛I(yè)本身的“食住行游購(gòu)?qiáng)省睅状蟓h(huán)節(jié)中,“住、行、娛”都涉及到資源的共享和充分利用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮的催生下,分享經(jīng)濟(jì)與旅游O2O的碰撞產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),Uber和Airbnb的快速發(fā)展就是很好的證明。
二、分享經(jīng)濟(jì)改變了交易結(jié)構(gòu),旅游O2O是對(duì)舊模式的顛覆
其實(shí)商品分享的概念并非在最近才出現(xiàn),而是消費(fèi)者借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,利用互聯(lián)網(wǎng)將分享經(jīng)濟(jì)帶到了另一個(gè)高度。借助互聯(lián)網(wǎng),消費(fèi)者不但可以輕松的找到他們所需的商品,還可以將自己閑置的資源分享給他人,從而賺取一些收入。傳統(tǒng)的企業(yè)和消費(fèi)者之間的界限正在不斷弱化。如今的消費(fèi)者在開始自己扮演創(chuàng)造者、生產(chǎn)者、財(cái)務(wù)專家以及旅店經(jīng)營(yíng)者等多類角色。人們開始逐漸放棄傳統(tǒng)的商品購(gòu)買方式和服務(wù),轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上尋找商品并分享服務(wù)。他們以這種更加方便、高效,而且價(jià)格低廉的新方式,來盡可能滿足自己的需求。
以Uber和Airbnb為例,Uber和Airbnb提供了一個(gè)平臺(tái),平臺(tái)的作用是基礎(chǔ)設(shè)施的搭建者,規(guī)則的制定者,在交易結(jié)構(gòu)上都由傳統(tǒng)電商的B2B、B2C發(fā)展到C2C或者P2P的形態(tài),但在C2C模式上不是基于傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng),而是滲透到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),深度連接了服務(wù)需求方和資源提供方,兩端的分配都變得碎片化、分散化和隨機(jī)化,突破了以往整體化、集約化和規(guī)律化的服務(wù),隨時(shí)隨地的需求、服務(wù)、體驗(yàn)、點(diǎn)評(píng)形成以移動(dòng)化為特點(diǎn)的基于C2C(P2P)的O2O模式,而交易的雙方承擔(dān)了管理者、傳播者、生產(chǎn)者、甚至在消費(fèi)者和服務(wù)提供者之間轉(zhuǎn)化,共同建設(shè)了這個(gè)平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)。
以上闡述可能比較抽象,具體來看Airbnb家租房網(wǎng)站之所以能發(fā)展至此,簡(jiǎn)單來講,是因?yàn)樗龅搅藘杉袃r(jià)值的事情:房東因分享而獲得收益;租客得到一個(gè)值得信賴的家。在虛實(shí)交錯(cuò)的全新商業(yè)世界里,Airbnb為消費(fèi)者在傳統(tǒng)酒店之外提供了完全不同的想象,重構(gòu)了服務(wù)結(jié)構(gòu),使服務(wù)的提供者與消費(fèi)者之間有了可感可觸的溫度和人情味,這正是對(duì)傳統(tǒng)租房行業(yè)的顛覆和重構(gòu)。而Uber則在用同樣的邏輯和方式在旅游O2O的“行”上切出了一塊蛋糕。
以Airbnb和Uber為代表的旅游O2O改變了交易結(jié)構(gòu),形成對(duì)舊模式的顛覆:
1、是人們生活方式發(fā)生了變化。找住宿找車這件事變成了O2O和SoLoMo,線上可以做決策交易評(píng)估,線下有體驗(yàn)、評(píng)估和管理;
2、人的社會(huì)屬性被改變。在傳統(tǒng)酒店業(yè)垂直價(jià)值鏈的模式和租車模式中,消費(fèi)者通常是通過中介,如旅游公司和在線旅游公司來預(yù)定酒店或租車,商家的B2B模式,完全圍繞著傳統(tǒng)酒店和租車公司來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的這種轉(zhuǎn)換和創(chuàng)造。而Airbnb和Uber的模式打破價(jià)值鏈的模式,它完全基于網(wǎng)絡(luò)來滿足客戶需求、管理供應(yīng)鏈。每一個(gè)人既可以是消費(fèi)者,也可以是供應(yīng)商,同時(shí)還可以充當(dāng)管理員的角色。
3、社會(huì)資源的價(jià)值傳遞發(fā)生了改變。Airbnb和Uber們從改變?nèi)说纳罘绞?、改變?nèi)说纳鐣?huì)屬性到改變社會(huì)資源價(jià)值,這種以Airbnb和Uber為代表的、以市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)改變?yōu)閷?dǎo)向的商業(yè)模式,改變了有形商業(yè)和無形商業(yè)供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)的方式和結(jié)構(gòu),資源的配置方式也從重資產(chǎn)型轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型。
三、下一波旅游O2O大潮是分享經(jīng)濟(jì)嗎?
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授南?!た贫鳎∟ancy Koehn)曾定義分享經(jīng)濟(jì):個(gè)體間直接交換商品與服務(wù)的系統(tǒng)。這個(gè)定義清晰而簡(jiǎn)潔。個(gè)體間指C2C或P2P,他們通過一個(gè)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的互換,互聯(lián)網(wǎng)無疑是實(shí)現(xiàn)服務(wù)和商品交換最好的平臺(tái),實(shí)物電商基于物流在體驗(yàn)環(huán)節(jié)要求不多。但虛擬電商,如旅游餐飲美業(yè)則要求很好的線下服務(wù)做對(duì)接,而分享經(jīng)濟(jì)是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)剩余或閑置社會(huì)資源的共享,如旅游業(yè)的“住”和“行”,線上的信息溝通是必要的,線下的體驗(yàn)同樣關(guān)鍵,所以旅游O2O下一波大潮會(huì)從分享經(jīng)濟(jì)中衍生。
總結(jié)來看,關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力,科恩也給了三個(gè)理由:第一,消費(fèi)者感覺有更大的主動(dòng)權(quán)和透明度。分享經(jīng)濟(jì)能使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中充分發(fā)揮自我掌控能力。第二,當(dāng)今世界范圍內(nèi)正出現(xiàn)信任危機(jī)。來自不同年齡階段的人群,尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)目前的商業(yè)和其他大規(guī)模組織的信任度越來越低。不少人對(duì)大商家的印象并不佳。為此,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)賣家與自己產(chǎn)生共鳴時(shí),感覺更可信,這類消費(fèi)更具吸引力。第三,消費(fèi)者和供應(yīng)者都在交換過程中更受益。消費(fèi)者通過合理的價(jià)格滿足了自己的需求,供應(yīng)者從閑置物品中獲得了額外的收益。
分享經(jīng)濟(jì)的核心與旅游O2O要強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)脈絡(luò)是相通的。科恩的理論若是在非互聯(lián)時(shí)期,若實(shí)現(xiàn)起來可能障礙重重,但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)恰恰部分解決了他所提出的問題,不過未解決的問題也是明顯的,旅游O2O下一波大潮會(huì)在分享經(jīng)濟(jì)形態(tài)中誕生偉大的公司,如已出現(xiàn)巨頭像的Uber和Airbnb。對(duì)中國(guó)來說,這些學(xué)習(xí)者能否把握這一大潮呢?比如Airbnb的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者—小豬短租。
筆者曾經(jīng)在自己的一篇撰文:《中國(guó)在線短租O2O面臨著三大挑戰(zhàn)》中提到小豬短租面臨的挑戰(zhàn)。比如,在學(xué)習(xí)Airbnb的過程中,小豬短租發(fā)現(xiàn):在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中,根本找不到這種真正由個(gè)人分享出的短租房;而傳統(tǒng)的O2O領(lǐng)域,市場(chǎng)中的供給是已經(jīng)存在的,只需要把他們的信息經(jīng)過探索和學(xué)習(xí)。小豬找到了自己的邏輯,那就是把握分享經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì),沿著自己的社交路徑去嘗試獲取個(gè)人房東,也就是市場(chǎng)供給,同時(shí)分享經(jīng)濟(jì)的P2P模式也決定著,這種O2O業(yè)務(wù)也是基于P2P模式,即市場(chǎng)供給的背后也是個(gè)人,實(shí)質(zhì)是分享產(chǎn)生價(jià)值。
而市場(chǎng)供應(yīng)層面,首先要做的是發(fā)掘出早期的市場(chǎng)供給,即個(gè)人房東,但很多問題也隨之而來,例如大多數(shù)房東在剛接觸這種全新的模式時(shí),都會(huì)產(chǎn)生“我的房子適不適合做短租”、“我該怎么做”等類似的疑問。而傳統(tǒng)的O2O領(lǐng)域一般都有著成熟的供給模式。這樣的難題在中國(guó),只能通過成立專門服務(wù)個(gè)人房東的線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),從這些細(xì)節(jié)問題入手,給予房東指導(dǎo)和幫助才能解決。
在整體“信任機(jī)制”上,目前只能積極配合國(guó)家的征信系統(tǒng)的建設(shè),在充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上做創(chuàng)新性的工作,一個(gè)國(guó)家的誠(chéng)信系統(tǒng)斷不是一個(gè)企業(yè)能改變的,但有所創(chuàng)新激發(fā)出相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值就很不錯(cuò)了。
商業(yè)模式要形成顛覆性創(chuàng)新、直至形成規(guī)模,成為一波大潮,如果要為這樣的商業(yè)找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話,原伯克利加州大學(xué)中美戰(zhàn)略中心主任吳霽虹說的好,它必是以下商業(yè)模式之一:
第一,那些改變生活和工作方式的技術(shù)或者商業(yè)模式;
第二,拓展人類社會(huì)屬性的技術(shù)和商業(yè)模式;
第三,能夠用延展社交,以社群的方式發(fā)展的企業(yè)模式;
第四,跨界整合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的模式;
第五,創(chuàng)造人機(jī)智能網(wǎng)絡(luò)解決方案的模式。
因此,從以上這些角度看,下一波旅游O2O的大潮會(huì)是分享經(jīng)濟(jì),期望中國(guó)的參與者能抓住這次機(jī)遇,引領(lǐng)這個(gè)潮流!
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