文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人）

一向特立獨行，與BAT及主流OTA保持距離的驢媽媽在資本市場終于有了些動靜。整個七月份，驢媽媽擬出售不超過20%股權(quán)引進(jìn)新戰(zhàn)略投資者的傳聞不絕于耳，緋聞對象包括BAT、海航、萬達(dá)、眾信旅游甚至攜程，剛剛履新的CEO王小松也喊出“驢媽媽要做景區(qū)門票第一”的豪言壯語，華住酒店戰(zhàn)略投資驢媽媽帳篷客數(shù)千萬元也為驢媽媽壯大了不少聲勢。近日，驢媽媽動作頻頻，先是推出“特賣會”頻道，再與西藏旅游達(dá)成戰(zhàn)略合作、緊接著與B2B票管家牽手，可以說為其傳說中的打包上市造足了勢。但驢媽媽在OTA已經(jīng)初步形成BATX的格局中還有多少機(jī)會？此次發(fā)力還能否抓住已經(jīng)起帆的船桅升至風(fēng)口？在線旅游門票領(lǐng)域這面洪旗還能打多久？

一、驢媽媽的困境

三次創(chuàng)業(yè)的洪清華自2008年開始涉足門票領(lǐng)域以來，6年已經(jīng)過去，驢媽媽的發(fā)展可以說不溫不火，不管是業(yè)務(wù)布局還是品牌影響力，更多是偏安華東一隅，筆者曾在拜訪驢媽媽總部時聽到某高管毫無危機(jī)感的言論，其認(rèn)為“在線旅游市場足夠大，多幾個山頭大家彼此影響不大”，但如今我們看到不止一個山頭大哥要蕩平江湖，一統(tǒng)江山的架勢，在線旅游的市場是大，當(dāng)以BAT為首的群狼虎視眈眈時，當(dāng)世界第四大OTA野心勃勃時，當(dāng)革命小將造反有理時，當(dāng)半路殺出個程咬金時，不知驢媽媽這位曾經(jīng)的市場先行者如何安穩(wěn)？

如今在線旅游的競爭已經(jīng)趨于白熱化，機(jī)票酒店等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品自不待言，已經(jīng)到了拼大資本、大投入甚至拼干爹的地步了，BAT的入局、攜程的并購，攜程藝龍價格戰(zhàn)，Expedia、Booking等國際巨頭的滲透讓在線旅游機(jī)票酒店領(lǐng)域早已紅海一片。而驢媽媽最早涉足的門票也成了巨頭們爭奪的另一個領(lǐng)域，攜程從2013年底宣布投入2億元殺入門票市場，同程網(wǎng)靠拿到的騰訊等三家機(jī)構(gòu)共5億元投資來鞏固和發(fā)展其門票市場和無線業(yè)務(wù)，驢媽媽也靠獲得的中信銀行授信的其中5億元來拓展門票業(yè)務(wù)。但這次門票價格戰(zhàn)后我們看到的是攜程成為了同程第二大股東，雙程的聯(lián)手讓驢媽媽在資本市場的布局捉襟見肘，之前與去哪兒的產(chǎn)品合作似乎也是病急亂投醫(yī)，難解困境。

二、驢媽媽的出路

但驢媽媽并非沒有融過資，相反在其剛誕生一年后就獲得了資本的青睞：2009年9月，驢媽媽獲得A輪數(shù)千萬元人民幣融資，投資方為花橋基金和道杰資本；2010年12月驢媽媽宣布B輪億元人民幣融資，投資方為紅杉資本和鼎暉創(chuàng)投；2011年9月16日，驢媽媽對外高調(diào)宣布獲得江南資本和紅杉資本注資，此輪風(fēng)投的數(shù)額總體超過第二輪的億元融資規(guī)模。但即使最近的一次融資也是3年前了，在這三年里，2013年梁建章才回歸攜程，當(dāng)然有消息稱其在此一年前就已經(jīng)接管了攜程， 即使這樣攜程2012年才開始蘇醒，而同程更是2010年剛開始發(fā)力門票預(yù)訂，同程在資本市場和巨頭之間的的騰挪能力值得在這幾年里失去了最寶貴崛起機(jī)會的驢媽媽深思。醒悟的驢媽媽洪旗該怎么打呢？

1、 資本+資源

根據(jù)《2011年中國旅游景區(qū)發(fā)展報告》，截至2011年底，國內(nèi)共計各類景區(qū)20976個。其中自然景觀類、歷史文化類景區(qū)占比較高，其中A級景點5000多個，數(shù)目龐雜，地域分散。由于體制問題，景區(qū)所有權(quán)高度分散和多元化，中西部景區(qū)多由于條件限制，網(wǎng)絡(luò)普及化程度不高，部分景區(qū)無電腦，無網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)門票的電子化缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)景區(qū)信息化的難度很大。這些客觀條件導(dǎo)致中國門票互聯(lián)網(wǎng)滲透率極低，低至2%，這與機(jī)票酒店市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率差別巨大（機(jī)票達(dá)60%以上，酒店40%以上）。而且門票毛利率低至10%，任何想拿下這個市場的參與者都需要投入大量資金，甚至像同程最近做的那樣，派出大規(guī)模地推團(tuán)隊才能拿下一些市場。所以在門票領(lǐng)域僅有資本是不夠的，資源同樣重要，驢媽媽背后的景域集團(tuán)是可挖掘的資源，其做旅游規(guī)劃集中下來的5A級景點是優(yōu)勢，但門票市場2/3是中小景區(qū)，這部分資源驢媽媽并無太大優(yōu)勢，對搶占市場份額來說，這個相對“屌絲”的群體似乎不可忽視。（參考我2014年7月18日在億歐網(wǎng)所發(fā)《中國景區(qū)門票市場如何破局？ 》）

2、 門+X

既然門票市場如此分散，拓展難度極大，毛利率如此之低，那么OTA巨頭們?yōu)楹芜€要激烈爭搶呢？其背后的原因正是中國休閑度假市場的巨大潛力和發(fā)展趨勢。2013年中國在線度假市場交易規(guī)模303.0億元，同比增速高達(dá)43.0%。預(yù)計2017年中國在線度假市場規(guī)模近千億。中國在線度假市場發(fā)展前景廣闊，主要由于度假休閑游的需求量逐漸增強(qiáng)，隨之帶動的租車、度假公寓等業(yè)務(wù)增長；以攜程為首的大型OTA也都在切入在線門票市場，欲以門票為切入口拓展在線度假市場，在線度假市場將成為在線旅游核心增長領(lǐng)域。門票作為休閑度假產(chǎn)品入口，承載的是撬動市場入口的關(guān)鍵作用，OTA不會拿門票作為單獨產(chǎn)品線，但若與其他產(chǎn)品打包則潛力巨大，如門+酒、門+餐、門+車、門+活動，門+X等等，如下圖顯示打包后的度假產(chǎn)品營收增長率遠(yuǎn)大于酒店或機(jī)票營收增長率。驢媽媽重申搶回門票第一，目的就在于爭奪休閑度假市場，但能否拿下門票這個關(guān)鍵入口對驢媽媽來說生死攸關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

3、 O2O

據(jù)稱驢媽媽在尋找第四次融資，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者時，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、海航和萬達(dá)甚至是攜程都向驢媽媽伸出橄欖枝，但其創(chuàng)始人洪清華表示，“一定是能合作力拓O2O（線上線下合作）業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投資者”。需要注意的是，驢媽媽是景域集團(tuán)下屬的100%控股子公司，其實BAT、海航和萬達(dá)等看中的還不止是驢媽媽，而是整體景域集團(tuán)的資源，景域集團(tuán)旗下還有旅游營銷、奇創(chuàng)咨詢、旅游發(fā)展投資、帳篷客酒店、驢途無線等業(yè)務(wù)，共6大板塊。

其實若從線上線下來看，驢媽媽拓展O2O是具備條件的，驢媽媽的線上能力及品牌加上其母公司景域集團(tuán)的線下資源是可以在O2O領(lǐng)域拓展一番天地，尋找到不同于傳統(tǒng)OTA的獨立自主發(fā)展之路的，可惜的是驢媽媽直到今天才意識到，當(dāng)然亡羊補(bǔ)牢，也許為時未晚。這也解釋了為什么驢媽媽要尋找有能力與其共同開拓O2O的戰(zhàn)略合作伙伴，且出讓股份不超過20%了。

三、洪旗還能打多久？

其實說探討洪旗還能打多久這個問題，有這樣兩層含義：一是洪清華堅持驢媽媽走獨立自主發(fā)展的路子還能堅持多久？二是驢媽媽在未來發(fā)展道路上能否走出自己的特色，豎起一面洪清華的大旗？前一個問題，我們看到洪清華已經(jīng)在尋找轉(zhuǎn)型，以往對自己擁有的資源過于自信，在OTA大戰(zhàn)硝煙四起時沒有主動參戰(zhàn)，戰(zhàn)火燒到了家門口才到處尋找滅火器而不是槍炮，在線旅游這個大市場是塊肥肉，但架不住所有肉食動物都在垂涎，以往的驢媽媽缺少血性，吃點虧，買個教訓(xùn)，迎頭追上，也許還有機(jī)會，最近與同程的叫板就有點意思。當(dāng)然同程讓驢媽媽不敢小覷，吳志祥的長袖善舞，背后靠山現(xiàn)在和未來都將是驢媽媽的強(qiáng)勁對手。洪旗還能打多久這個問題還取決于驢媽媽在“資本+資源，門+X，O2O”布局能力上的表現(xiàn)，我認(rèn)為這三重要素將決定驢媽媽在未來市場中的地位，用得好，洪旗不倒，用不好，驢媽媽可以在上海繼續(xù)小資了。

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