文/易北辰
2015年,對社交廣告而言,是豐收的一年。這一年,國外Facebook,國內(nèi)微博、微信都在社交廣告上實現(xiàn)了突破。
Facebook發(fā)布的第三季度財報顯示,其營收同比增長41%,至45億美元,去年同期的這個數(shù)字是32億美元。而這種增長則是由Facebook向移動廣告的強勢遷移以及在視頻廣告上取得的成功所推動的。財報數(shù)據(jù)顯示,移動廣告營收在Facebook當季總營收中所占的比例達到約78%,而去年同期的數(shù)字是66%。
在國內(nèi),微信的朋友圈廣告曾一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注,微博的原生廣告也做的紅紅火火。據(jù)微博Q3財報數(shù)據(jù)顯示,微博移動端廣告營收占比已經(jīng)達到64%。微博月活用戶MAU達到2.22億,同比增長33%,9月份移動MAU在MAU總量中的占比為85%。而且,9月份微博的日均活躍用戶數(shù)DAU首次破億,較上年增長30%,已經(jīng)連續(xù)六季度增長。
這一系列數(shù)字無不在預示著,2016年的社交廣告將勢如破竹,進入大舉發(fā)展的快車道。那么,從用戶、廣告主、平臺這三個角度來看,2016年的社交廣告又會有哪些新變化?
創(chuàng)新廣告形式
2015年社交廣告在表現(xiàn)形式上一個明顯的變化是,原生廣告越來越受到重視,這一點從微信的朋友圈廣告引發(fā)的關(guān)注程度就可見一斑。而微博作為國內(nèi)第一個推出原生廣告的移動社交平臺,其過去幾年更是一直在加強對原生廣告的布局。
可以肯定的一個變化是,2016年原生廣告將越來越成為社交廣告的主要呈現(xiàn)形式,而且也將越來越受到廣大用戶和廣告主的認可。
與此同時,明年社交廣告市場中,視頻廣告也有望大行其道。因為,從大環(huán)境的角度看,4G的流行、流量資費的降低,特別是流量的跨月結(jié)轉(zhuǎn),這些都是對包括視頻廣告在內(nèi)的多媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的利好因素。
而在12月1日微博發(fā)布的2016年廣告戰(zhàn)略中,微博就明確表示要在明年推出信息流視頻廣告。鑒于Facebook、Instagram推出信息流視頻廣告后,均帶動了其收入的大幅增長。因此也不難預見,隨著微博推出信息流視頻廣告,微博的廣告營收自然會再上一個臺階。而這也將對國內(nèi)社交廣告市場格局產(chǎn)生重要影響。
重視用戶體驗
用戶體驗始終是廣告投放與傳播中不可回避的一個問題,尤其是對社交媒體平臺而言,用戶體驗顯然比廣告營收本身更為重要。
而可以預見的一個趨勢是,2016年社交媒體平臺將越來越加重視用戶體驗,特別是重視廣告信息與用戶體驗的關(guān)系。
比如,在微博進行測試的信息流視頻廣告中,不僅視頻時長被設(shè)定為不超過10秒,而且只在wifi條件下才會自動播放這些廣告,這顯然是社交平臺確保廣告不影響用戶體驗的一個明智之舉。
此外,原生廣告的流行與繁榮,實際上本身也是社交平臺重視用戶體驗的產(chǎn)物。剛才已經(jīng)提到,微博是國內(nèi)首家推出原生廣告的社交媒體平臺,2016年微博還將進一步加強原生廣告的占比。鑒于原生廣告,廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告的特征,其不僅不會影響用戶體驗,反而會讓廣告與內(nèi)容融為一體、以原生廣告提升用戶體驗、促進用戶交互、引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論,在給廣告主帶來超乎預期的廣告效果的同時,也能精心“呵護”用戶體驗。
強調(diào)精準效果
在注重用戶體驗的同時,廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑯邮巧缃粡V告不可回避的另一話題。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告、搜索競價廣告等廣告形態(tài)相比,社交廣告在傳播效果的評估上也更為復雜,不僅要看展示、點擊,更要看評論互動程度和熱度,要看廣告對用戶行為的直接和潛移默化的影響。
從微博發(fā)布的2016廣告戰(zhàn)略看,明年將是社交廣告特別強調(diào)精準效果的一年。這里我們不妨來看看明年微博將在提升廣告效果上做些什么。
其一,微博將加強廣告自助投放能力,并將其視為微博商業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。微博廣告平臺部總經(jīng)理陸勇表示,明年將大力提升程序化購買在廣告營收中的比例,進一步推動廣告投放的自助化。
而顯而易見的是,這種DSP購買由于可以做到流量資源整合和大數(shù)據(jù)挖掘,因此能有效提高廣告投放的精準度。
其二,微博將以微博大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),加強數(shù)據(jù)互換能力,與合作伙伴進共享數(shù)據(jù),幫助廣告主更精準的進行營銷。目前,微博已經(jīng)與socialbakers、友盟、Admaster等機構(gòu)合作。與socialbakers合作的微博營銷分析產(chǎn)品上線至今,已經(jīng)有30多萬家企業(yè)使用。
這一做法的力道在于,其將社交廣告提升到了社交媒體營銷的高度,廣告已經(jīng)不僅僅是廣告,而是連接企業(yè)與用戶的重要形式,能讓企業(yè)通過對用戶身份、行為和興趣等海量數(shù)據(jù)的挖掘分析,實現(xiàn)對用戶的畫像,讓廣告從形式到內(nèi)容更為個性化的同時,也更有利于提高廣告主預先設(shè)定的諸如注冊、參與、購買等行為的轉(zhuǎn)化率。
實際上,通過將會員信息和微博用戶數(shù)據(jù)打通,廣告主已經(jīng)在微博上提前享受到了這種精準營銷帶來的超乎預期的效果。數(shù)據(jù)顯示,巴黎歐萊雅一款產(chǎn)品在微博投放廣告后,購買率增長了6倍。春秋航空將用戶的社交數(shù)據(jù)接入客服系統(tǒng)后,下單轉(zhuǎn)化率也提高了2倍。
其三,明年微博信息流廣告將全部采取用戶定向方式投放,同時微博還聯(lián)合第三方對社交大數(shù)據(jù)進行深度挖掘和利用,基于LBS等數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告的位置、情景化等的精準定向。
通過微博的這些做法,不難預見,明年將是廣告主投放社交廣告最好的一年,因為像微博這樣的領(lǐng)跑者已經(jīng)為廣告主所追求的精準營銷效果鋪好了跑道,廣告主可以在不影響用戶體驗的情況下,以原生廣告、信息流視頻廣告等形式在微博這條打通了用戶數(shù)據(jù)的跑道上肆意馳騁。
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