導(dǎo)語：“移動互聯(lián)網(wǎng)變化日新月異，在我們最初創(chuàng)業(yè)做個推的時候，我們完全沒有想到會有個燈的出現(xiàn)，一切都是做著做著就發(fā)現(xiàn)了新的可能性?！?/p>

在戛納點亮“個燈”

夏日的戛納熱鬧非凡，在集結(jié)了各路明星的戛納電影節(jié)后，小鎮(zhèn)又迎來了另一場盛事——戛納國際創(chuàng)意節(jié)。這個廣告界的奧斯卡被全球創(chuàng)意人士所重視，廣告、傳媒、市場營銷、創(chuàng)業(yè)公司們都想從價值近六千億美元的全球廣告市場中分一杯羹。

個推創(chuàng)始人兼CEO 和他的團隊也不例外，但他們這次來戛納更為特殊。既非參賽，也非專程來學(xué)習(xí)，而是應(yīng)組委會邀請，成為創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)會場上第一位介紹移動營銷廣告案例的中國人。

“能來到戛納，真的很出乎我們意料?！眰€推市場副總裁章玉珍很興奮，“畢竟我們的營銷產(chǎn)品個燈去年11月才推出，沒想到這么快能夠在市場上得到廣告主和機構(gòu)的認可?！?/p>

個燈是什么？個燈是基于大數(shù)據(jù)的場景化移動營銷平臺，簡單來說，它可以幫助商家進行精準移動廣告投放。如何做到精準？這就要從他們的上一個產(chǎn)品個推說起。

推送個性化、場景化

2015年，中國有7.8億人用手機上網(wǎng)，而個推累計已經(jīng)應(yīng)用到10億的手機終端中。你可能不熟悉“手機消息推送”這個詞，但你每天看手機的時候一定會收到各式各樣的消息，熱點新聞、天氣提醒、打折優(yōu)惠、約會好去處......而個推就是通過在客戶端集成推送SDK（SoftwareDevelopmentKit，軟件開發(fā)工具）進行推送。

“最初的推送都很簡單，大家收到的都是千篇一律的消息，而且還經(jīng)常有產(chǎn)品信息、活動等促銷廣告，很多消息用戶并不需要，招致了很多用戶的反感?！?/p>

對于蘋果手機用戶，大家可能會有這樣的體驗，當你下載一個APP時，它會問你是否希望向你推送消息。最初大部分我是拒絕的，但對于支付寶、滴滴、甚至于知乎這樣的APP我會選擇接受，因為我知道它推送的消息對我有用。

“我是一個游戲的重度患者”，章玉珍笑著說，“我很喜歡這個游戲給我推送消息，炮塔已經(jīng)建好，或是怪物已經(jīng)出現(xiàn)！這種消息是我所需要的。”

“需要”、“有用”成為大家接受推送的重要理由，這和個推的推送技術(shù)升級是分不開的。為了提高用戶體驗，個推的主打功能-“應(yīng)景推送”，根據(jù)LBS（LocationBasedService，基于位置服務(wù)）和地理圍欄技術(shù)確定用戶的地理位置，根據(jù)場景判斷每個用戶現(xiàn)在需要的是什么，真正實現(xiàn)個性化推送。

五年過去，個推市場占有率已高達九成以上，SDK累計安裝量覆蓋達90億之多。這一方面說明了個推的成功，另外一方面也讓個推看到了推送的瓶頸。

“對于推送業(yè)務(wù)，我們在逐漸免費，在這五年積累了大量數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)似乎可以干點什么了。”

數(shù)據(jù)也有冷、溫、熱

用數(shù)據(jù)干什么，從最擅長的推送入手，移動廣告應(yīng)運而生。對于個燈這個產(chǎn)品，他們只策劃了幾個月，一經(jīng)推出，就獲得了歐萊雅、Nike、瑪莎拉蒂等大公司的青睞。

對于大多數(shù)廣告主，他們只知道希望把廣告投放給潛在用戶，但到底哪些是潛在用戶？廣告平臺都會運用各自的技術(shù)和數(shù)據(jù)尋找這些人。個推認為積累了這么多年，進入廣告行業(yè)的時機已到。

“廣告營銷公司很多，但很多公司是沒有自己的數(shù)據(jù)，需要通過數(shù)據(jù)采樣或者交換的方式獲取數(shù)據(jù)。而我們因為有個推的積累，掌握了全量的數(shù)據(jù)，例如手機裝有哪些APP、打開頻次、使用時長，這些數(shù)據(jù)可以幫助我們分析用戶線上線下行為。”

個推根據(jù)掌握的數(shù)據(jù)給用戶打上了獨有的“冷、溫、熱”標簽。冷數(shù)據(jù)是用戶的性別、興趣、常駐地、職業(yè)、收入和年齡等相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)畫像，表明“這是什么樣的人”。溫數(shù)據(jù)是近期活躍應(yīng)用、近期去過的地方等具有一定時效性的行為數(shù)據(jù)，表明“最近對什么感興趣”。熱數(shù)據(jù)是當前地點、打開的應(yīng)用等場景化明顯的，稍縱即逝的營銷機會，表明“正在哪里干什么”。

“亞冠期間，我們幫助NIKE做了一個廣告案例，首先根據(jù)冷數(shù)據(jù)篩選了喜歡運動、足球的人，根據(jù)溫數(shù)據(jù)篩選近期去足球場、足球用品商店的人，根據(jù)熱數(shù)據(jù)篩選當天去球場看球的人群，這樣投放就會精準很多。從上線幾個月的數(shù)據(jù)來看，平均點擊率達到6%-18%，廣告主都十分認可我們的能力?！?/p>

如今打開微博，你看到的打開廣告和我看到的開屏廣告肯定不一樣，你從北京來到杭州，手機上會給你推送杭州吃喝玩樂訊息，未來可能你在戶外經(jīng)過一個電子大屏，你都可以看到和你手機上一樣的廣告。

做著做著就發(fā)現(xiàn)新大陸

數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)成為趨勢，掌握數(shù)據(jù)的人就掌握了金礦。但對于個推來說，擁有數(shù)據(jù)之后的想象遠遠不止廣告推送。

在戛納的演講上，方毅分享了一個案例，中國人出境旅游及消費情況。中國有哪些人愛出國，去哪些地方，消費情況怎么樣，個推根據(jù)自己的數(shù)據(jù)分析做出了一份報告，最直接地展示了個推的大數(shù)據(jù)分析能力。

“我們發(fā)現(xiàn)出國的人并不都是高富帥，15%的人都在窮游，這有點出乎我們的意料。大數(shù)據(jù)真的很酷?！闭掠裾湔J為，“我們也希望能用數(shù)據(jù)來為大家服務(wù)，我們在跟政府接洽以后，他們也認為我們的分析能力十分突出?！眰€推和政府合作，進行大型活動的人流量監(jiān)控；和國家地震局合作，出品“地震速報”App。在公益服務(wù)上，個推也在發(fā)揮自己的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

“大家都在說大數(shù)據(jù)，但這個基礎(chǔ)一定是基于數(shù)據(jù)之上的。在我們積累了大量的數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)能做的事情非常多，廣告營銷，數(shù)據(jù)服務(wù)等等，這些都是可以落地的?！?/p>

“個推是我們的基礎(chǔ)，個燈是新型領(lǐng)域的嘗試，但未來還有很多不可預(yù)知?！闭掠裾湫χf，“移動互聯(lián)網(wǎng)變化日新月異，在我們最初創(chuàng)業(yè)的時候，我們完全沒有想到會有個燈的出現(xiàn)，一切都是做著做著就發(fā)現(xiàn)了新的可能性?！?/p>

如今個推已經(jīng)完成了C輪融資和VIE架構(gòu)拆除回歸共7億元募資，資金將主要用于大數(shù)據(jù)、移動營銷等領(lǐng)域拓展，目前個推的大數(shù)據(jù)團隊已經(jīng)有近40人。從技術(shù)服務(wù)商走上了大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，聽上去似乎更加專業(yè)全能了，但他們認為：“我們只是在順應(yīng)時代潮流?！?/p>

文|觀數(shù)智庫研究員 盧誼

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