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    紅包滿天飛,社交營銷瘋狂的秘訣

    自從2月2日,微博“讓紅包飛”啟動以來,支付寶、QQ、微信、陌陌、百度等接二連三的加入到發(fā)紅包的大軍中,幾乎所有的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)置身其中,而紅包活動的最高潮顯然會在春節(jié)那天才會到來。

    紅包因社交網(wǎng)絡(luò)特性而瘋狂

    發(fā)紅包,本來是中國人遇到喜事的時候會分發(fā)的一種禮節(jié)性的贈予,包括節(jié)日中長輩對小輩的紅包,或者是在節(jié)假日的時候老板給員工發(fā)放,還有就是婚慶典禮中增添喜慶氣氛。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與習(xí)俗的演變,紅包的發(fā)放場合越來越多,里面的內(nèi)容也越來越豐富,幾乎隨處可見。

    從本質(zhì)上看,發(fā)紅包是一種社交活動,一般見于親屬或朋友之間,以前的接受方往往還會故作推辭一番,可現(xiàn)在很多人都是沖著紅包而去的,至于網(wǎng)絡(luò)上,已經(jīng)演變成了“搶紅包”。于是,作為人類肢體延伸的互聯(lián)網(wǎng)也成為搶紅包的最好場景,更因?yàn)樯缃还ぞ叩谋憬菪远蠹t大紫。

    去年春節(jié),微信率先利用其社交屬性展開了現(xiàn)金紅包的推廣,全民動員,一片歡騰,成為了花小錢辦大事的營銷典范,隨后,圍繞著打車平臺更是持續(xù)一年的紅包大戰(zhàn)。經(jīng)過一年的醞釀,如今,紅包已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引用戶、企業(yè)營銷的普遍手段,微信已經(jīng)不再獨(dú)占所有的風(fēng)頭。

    發(fā)紅包是一種社交游戲,如今這風(fēng)頭也只有當(dāng)年的“偷菜”可以相提并論,就如同全民參與偷菜一樣,發(fā)紅包搶紅包雖然是微信開始挑頭,但如今的紅包營銷早已經(jīng)超出了微信的圈子,成為了全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流行時尚。

    五花八門的社交玩法

    今年正在全面推進(jìn)的紅包大戰(zhàn),由微博率先發(fā)動,平臺已經(jīng)拓展到了QQ、微博、支付寶錢包及其他各種社交工具,而各種發(fā)紅包搶紅包的玩法更是五花八門,從目前看,微博的紅包在各大平臺中占據(jù)了先機(jī)。

    在微博、微信、支付寶、QQ和百度四個平臺中,微博的搶紅包活動啟動最早,也累積了良好的口碑。微博早在2月2日便啟動了“讓紅包飛”活動,用戶只需點(diǎn)擊信息流中的紅包信息,就能搶紅包,相比支付寶的“打地鼠”和微信的“搖一搖”操作門檻都更低,另外,微博紅包也不受時間的限制,在活動一推出就引發(fā)了大量網(wǎng)友的關(guān)注,上線八小時就被搶走549萬個紅包。相比支付寶和微信只能在固定時間點(diǎn)搶紅包,微博的紅包更具有延續(xù)性,活動上線以來已經(jīng)有超過1. 7億人次參與,日均參與人次超過1000萬,成為紅包大戰(zhàn)中人氣最高的平臺。

    今年微博紅包的另一個亮點(diǎn)是普通用戶可以和明星名人聯(lián)合發(fā)紅包,普通用戶可以通過給明星塞錢,來表達(dá)對明星的支持,其他用戶在搶到紅包時,也會顯示是該用戶和明星聯(lián)合發(fā)出的紅包。目前已經(jīng)有200萬用戶給其他用戶塞錢,其中給范冰冰塞錢的用戶就有近7萬人。而企業(yè)也成為這場紅包大戰(zhàn)的另一個主角,四季沐歌、美的、魅族等企業(yè)都紛紛參與,企業(yè)家也在微博上展開了有如“冰桶挑戰(zhàn)”的發(fā)紅包接力,曹國偉、潘石屹、任志強(qiáng)、楊元慶、江南春等大佬紛紛掏腰包在微博上發(fā)錢,讓這場紅包大戰(zhàn)更熱鬧。

    微博也在手機(jī)客戶端底部有一個專門的“紅包”按鈕,點(diǎn)進(jìn)去之后就進(jìn)入了紅包大廳,再點(diǎn)擊“新春紅包”進(jìn)入紅包專場,比如“大咖紅包”、“品牌紅包”、“媒體紅包”等等,隨便進(jìn)入一個然后點(diǎn)擊“搶紅包”,搶不搶得到看運(yùn)氣,如果該紅包已經(jīng)沒錢,用戶也能看到提示。

    支付寶錢則選擇在小年當(dāng)天開始發(fā)紅包,采取的是定點(diǎn)分發(fā)方式。用戶只要在固定的時間點(diǎn)打開支付寶,就能夠自動開啟搶紅包活動?;顒娱_始后,會自動開始倒計(jì)時進(jìn)入小游戲,用戶只要去戳屏幕上閃現(xiàn)的“地鼠”,能否中紅包就要看自己的人品了。收到紅包后可以選擇提現(xiàn),也可以就放在支付寶賬戶里,如果是購物紅包,那只能是在購物中當(dāng)?shù)钟萌V档靡惶岬氖?,由于搶支付寶紅包的用戶太多,許多用戶都沒有搶到紅包,也引發(fā)了大家對支付寶的吐槽,隨后支付寶增加了紅包的金額,才在一定程度上緩和了用戶情緒。

    騰訊今年沒有讓微信孤軍奮戰(zhàn),QQ兄弟也參戰(zhàn),并打起了明星牌。發(fā)紅包活動開始后,在手機(jī)QQ的右下角有一個紅包圖案,點(diǎn)擊就有機(jī)會獲得紅包,得到的紅包將進(jìn)入用戶自己的QQ錢包賬戶,可以用來消費(fèi)QQ中付費(fèi)服務(wù),也可以用于提現(xiàn)。微信則是在“發(fā)現(xiàn)”中進(jìn)入“搖一搖”,就有機(jī)會獲得微信紅包。微信紅包首輪采用現(xiàn)金紅包的模式,每個人在固定時間段能夠搶到兩個紅包,并能通過微信群把紅包分享出去,讓其他好友一同分享紅包,通過這樣的方式進(jìn)行裂變,提升紅包的傳播效果。首輪微信紅包在2月12日晚9:30開始,主要由微店、陸金所、京東等企業(yè)贊助,而后也在紅包中加入了大量的商戶優(yōu)惠券,可在微信的微店中使用。

    百度錢包也推出了羊年春節(jié)紅包的新玩法,包括電影票優(yōu)惠、“搜明星,搶紅包”活動、現(xiàn)金紅包以及眾籌紅包四種模式,只是仍要借助其他的社交工具,并沒有使用其無所不在的搜索頁面進(jìn)行推送。其中,百度現(xiàn)金紅包出的設(shè)計(jì)是,用戶需要先支付1分錢,稍后會退回支付的1分錢,但紅包即可以發(fā)放紅包給好友。好友可以拆紅包抽獎,抽獎金額最高可得100元,同時也會返還給紅包創(chuàng)建者不同金額的獎金,100%中獎。

    不同的平臺有不同的效果

    分析今年的紅包大戰(zhàn)平臺,還是以為微信和微博為主,由于社交關(guān)系鏈的存在,在搶紅包的過程中,更能引發(fā)多方的關(guān)注,以至于雙方在熱度上幾乎平分秋色,參與者變成了全國企業(yè)發(fā)、全國人民搶,成為了春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日里又一道歡樂的風(fēng)景。

    微信平臺里發(fā)紅包的還是以各種朋友之間的紅包游戲?yàn)橹?,金額不大但互動性強(qiáng),用戶之間搶紅包主要是樂趣,而微信通過搖一搖發(fā)的紅包并沒有引發(fā)多少用戶的特別關(guān)注,充分體現(xiàn)了社交即時通信工具的特點(diǎn)。

    微博里的紅包以企業(yè)和明星名人發(fā)放的大額紅包為主,因?yàn)橛兄Ц秾毤案鞣N合作企業(yè)的任性,以及大量明星和企業(yè)家的存在,在一定的時點(diǎn)上造成了瘋狂參與的效果,而微信的朋友圈的時段熱度明顯不如微博。

    總之,如果要想充分的使用紅包工具,必須讓紅包金額有足夠的吸引力,還要有比較強(qiáng)的搶紅包成功率。另外,整個發(fā)紅包搶紅包的流程要順暢簡捷,太多復(fù)雜的過程肯定會降低搶紅包的娛樂性,從而影響紅包營銷的效果。而最為關(guān)鍵的是通過社交關(guān)系把紅包的價值傳遞出去,影響到更多人,這才是微博和微信紅包更受歡迎的原因。

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    2015-02-16
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