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    中移動推星級服務,換湯能換藥嗎?

    媒體報道,北京移動已經(jīng)確認,自3月1日起停止VIP相關(guān)服務,將在2015年推出星級服務體系,涵蓋20余項服務關(guān)懷和優(yōu)惠活動,原VIP客戶將逐步過渡至星級客戶。

    此舉也標志著中國移動推行十年的全球通VIP服務開始結(jié)束歷史使命,預計全國范圍內(nèi)的VIP客戶服務改型也將在2015年完成。

    取消全球通VIP服務是大勢所趨

    三家運營商均按照國際慣例建設了自己的客戶俱樂部,對大客戶進行差異化的服務,在中國移動叫“全球通VIP俱樂部”,在中國聯(lián)通叫“中國聯(lián)通客戶俱樂部”,在中國電信叫“天翼客戶俱樂部(中國電信的客戶俱樂部曾經(jīng)幾次改名)”。

    在運營商客戶服務體系對比中,中國移動的客戶俱樂部含義最窄,必須是全球通客戶,然后才是這些客戶中的消費水平高的那部分,但隨著全業(yè)務運營的發(fā)展,全球通客戶未必就是高價值客戶,高價值客戶也并不都是全球通客戶,定位的問題一直困擾著中國移動的服務管理。

    VIP服務在全國的標準也差異很大,入門的門檻也不同,面臨全國一體化的大市場建設的時候顯得并不符合現(xiàn)實情況,對其進行星級標準的統(tǒng)一化建設十分必要。現(xiàn)在中國移動推出的星級服務,涵蓋了所有業(yè)務的所有用戶,更符合全業(yè)務運營的需要。

    事實上,中國移動已經(jīng)于4G開啟的時候宣布了新的商業(yè)品牌“和”,如今“和AND”的標志已經(jīng)遍布大街小巷,原有的三大品牌“全球通”、“動感地帶”和“神州行”也已退出市場。既然全球通品牌已經(jīng)作古,全球通VIP服務自然也就沒有了實際意義。

    自2014年起,隨著一系列的服務舉措被迫取消,比如機場、火車站的貴賓廳,還有各種各樣的送禮,等等,已經(jīng)讓多年習慣的VIP客戶服務難以為繼,取消VIP服務是大勢所趨。

    星級服務是中國移動轉(zhuǎn)變服務理念的開始

    根據(jù)媒體目前報道的內(nèi)容,星級服務是中國移動為廣大客戶提供的一項差異化服務體系,具體而言,是為“網(wǎng)齡長、消費穩(wěn)定且無欠費”的優(yōu)質(zhì)客戶提供的“積分倍享、話費透支、10086優(yōu)先接入”等一系列差異化高價值專屬服務,是對于客戶長期支持中國移動的一項回饋舉措,星級最高為五星。

    從以上內(nèi)容可以看出,中國移動開始將客戶增值服務集中在自身業(yè)務內(nèi)容上,這種聚焦的外因是國有有關(guān)部門對運營商附加服務的限制,內(nèi)因則是回歸行業(yè)服務本質(zhì)的開始。

    此前所年,中國移動為首的三家運營商為了比拼服務質(zhì)量,往往將焦點集中在“細枝末節(jié)”的所謂亮點上,比如看誰給客戶送的禮品好,比如看誰的營業(yè)廳為客戶提供的飲水更高級、椅子更舒適,其實,這些細節(jié)雖然能在短期內(nèi)獲得用戶的好感,但并非是客戶接受服務的最核心內(nèi)容,所以往往享受過后并不會改變對運營商的基本看法。

    此前,中國移動為VIP客戶提供“差異化”服務,就一定會涉及到提供的服務內(nèi)容的含金量,只有含金量高的內(nèi)容才有吸引力,才能打動用戶的心,就一定要有稀缺資源,比如,讓VIP們和難得一見的大明星見個面,讓VIP們享受一下普通人享受不到的高爾夫,讓VIP們形成一個貴族社交網(wǎng)絡等等;還有,就是比如機場的貴賓候機“易登機”服務,輕輕松松享受等待時光,在醫(yī)院的貴賓診室不用排隊就可以就診、享受名醫(yī)專家的全方位服務,等等。但是,這些稀缺資源有很多涉及到了社會公共資源,而擠占了社會公共資源就勢必引發(fā)社會輿論與其他客戶的不滿,實際是得不償失。

    從2015年開始,中國移動已經(jīng)率先將原來考核的“客戶滿意度”改為了“凈推薦率”,從過渡追求所謂的客戶滿意,轉(zhuǎn)而更加看重能增加經(jīng)營實效的客戶推薦程度,而星級服務的推出應該是適應了這一變革的基本要求。

    換湯也要換藥,客戶服務要從心開始

    中國移動多年來一直在服務上投入巨大,可社會反響卻很差,輿論罵聲不斷,客戶投訴甚至可以結(jié)幫成隊的進行,一正一反的結(jié)局讓中國移動很多管理人員都一頭霧水,表示難以理解。

    客觀的說,中國移動的服務質(zhì)量追求應該做正面評價,客戶的負面反饋也不是沒有道理,歸根結(jié)底就是,服務成了表面功,在強大的業(yè)務發(fā)展要求之下,客戶的核心利益經(jīng)常被無辜侵犯。

    追求優(yōu)質(zhì)的服務應該是為了更好的服務客戶,是為了公司的整體和長遠利益,而不是為了應付檢查與簡單的獲得客戶好評。要想抓好服務、抓出成績,最根本的方法只有扎扎實實的做好基礎工作,不管對現(xiàn)有的檢查是否有用,不管是否能直接提高客戶感知,只要是對服務好就都要去想、去做、去創(chuàng)新。任何的投機取巧都是不可取的,就像我們要求營業(yè)員要“笑由心生”,如果不能做到“管理由心”,服務管理也是做不好的。

    在如今的全業(yè)務的通信市場競爭中,服務是必修課,面臨移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,三家運營商都要改革組織體系和服務標準,才能在新形勢下真正的贏得客戶的好評,也才能培養(yǎng)自己的粉絲,才會更有企業(yè)競爭力。如果僅僅是形式上的改變,卻沒有實質(zhì)上的革新,新瓶裝舊酒,只能是作秀而已。

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    2015-02-06
    中移動推星級服務,換湯能換藥嗎?
    媒體報道,北京移動已經(jīng)確認,自3月1日起停止VIP相關(guān)服務,將在2015年推出星級服務體系,涵蓋20余項服務關(guān)懷和優(yōu)惠活動,原VIP客戶將逐步過

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