該來(lái)的總會(huì)來(lái)。就在去年這個(gè)時(shí)候，騰訊還在煽風(fēng)點(diǎn)火的炒作微信收費(fèi)，并將輿論討伐的矛頭引向運(yùn)營(yíng)商。結(jié)果，現(xiàn)在我們終于明白，所謂的微信收費(fèi)與運(yùn)營(yíng)商毫無(wú)關(guān)系，只是微信要商業(yè)化的一種輿論試水。

躊躇了一年之后，微信還是按捺不住的推出了至今為之最大膽的商業(yè)計(jì)劃，并且是盯上了朋友圈這個(gè)高活躍度的工具。微信在近期推出了朋友圈廣告，通過(guò)自己的專(zhuān)有賬號(hào)肆無(wú)忌憚的插入到每個(gè)人微信的朋友圈中，內(nèi)容是大企業(yè)的各式各樣的硬廣告。

講道理的說(shuō)，微信是騰訊自家的產(chǎn)品，每個(gè)用戶都是享受者，既然在使用就應(yīng)該付出代價(jià)，如果大家都沒(méi)有付費(fèi)，那微信強(qiáng)奸一下用戶的眼球就沒(méi)得可說(shuō)，這實(shí)際上也互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)商業(yè)模式應(yīng)用的一貫玩法。

不過(guò)，對(duì)于如今正值巔峰的微信來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)行推廣告卻有點(diǎn)“把豬養(yǎng)肥了再殺”的嫌疑，而朋友圈的廣告也不可能達(dá)到微信的設(shè)想，弄不好會(huì)賠了夫人又折兵。

朋友圈廣告毀傷客戶體驗(yàn)，背叛騰訊思維

朋友圈的廣告采取的是一種叫做“feed”的形式，朋友圈中被植入了一個(gè)會(huì)感到陌生的頭像和ID、一個(gè)“推廣”的標(biāo)識(shí)，還有一個(gè)可點(diǎn)擊的“查看詳情”鏈接。也就是說(shuō)，從此之后，每個(gè)人的微信的朋友圈里將至少有一個(gè)朋友是強(qiáng)加給你的，而且你也沒(méi)有能力不要這個(gè)朋友，他就是微信團(tuán)隊(duì)自己。

毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊是國(guó)內(nèi)最會(huì)做產(chǎn)品的公司，一直以騰訊體驗(yàn)為行業(yè)標(biāo)桿，騰訊旗下的QQ及各種游戲和微信之所以火爆也都是因?yàn)槠潴w驗(yàn)設(shè)計(jì)獨(dú)步江湖?？蓮娜ツ觊_(kāi)始，在阿里巴巴與百度的夾擊下，急于在移動(dòng)端收獲的騰訊開(kāi)始背棄原來(lái)的成功規(guī)則。

一年以來(lái)，微信多次癱瘓，而微信電話本悄悄推出次日便大面積崩潰，這些在以前上升期的騰訊是絕對(duì)不會(huì)發(fā)生的，而朋友圈本來(lái)應(yīng)該是潔身自好的，因?yàn)榕笥阎坏缢?，可微信團(tuán)隊(duì)卻在原來(lái)縱容人們?cè)谂笥讶ψ銎痣娚毯蜑E伐商業(yè)信息之后自己親自上陣，完全背棄了原來(lái)騰訊的思維方式。從這一點(diǎn)上看，到底是騰訊變了，還是有錢(qián)就任性，或者說(shuō)是騰訊被微信綁架了呢？

朋友圈受到了很多人的歡迎，也正是因?yàn)榇吮闾N(yùn)含了巨大的商機(jī)，可垃圾信息泛濫的朋友圈也會(huì)被用戶逐漸拋棄。事實(shí)上，最近一年來(lái)，朋友圈已經(jīng)魚(yú)龍混雜，越來(lái)越多的公關(guān)信息在其間流傳，越來(lái)越多的微商叫賣(mài)充斥其中，很多人打開(kāi)朋友圈的頻率也在下降。如果朋友圈的廣告成為慣例，越來(lái)越多的信息和誘導(dǎo)性的鏈接將讓更多的人逐漸遠(yuǎn)離。

于是，隨著朋友圈的廣告興起，也許不久之后微信就會(huì)推出會(huì)員計(jì)劃。只要你掏了錢(qián)，就可以不向你的朋友圈里注入廣告，騰訊擅長(zhǎng)的增值服務(wù)收費(fèi)模式將成功登陸。只是，這種QQ玩過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)把戲真的能在手機(jī)上成功嗎？

100億廣告收入只在夢(mèng)中，只有土豪才能參與的游戲撐不起來(lái)

按照騰訊自己的說(shuō)法，基于對(duì)微信的數(shù)據(jù)分析，騰訊內(nèi)部對(duì)朋友圈廣告的評(píng)估結(jié)果是每年100億人民幣收入左右。

事實(shí)上，這個(gè)100億才是最不靠譜的，根本也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也許僅僅是騰訊給資本市場(chǎng)講的一個(gè)故事而已。如果一個(gè)朋友圈的廣告都能收入100億，騰訊的市值應(yīng)該是10萬(wàn)億美元才對(duì)。

我們先看看國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入水平，據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將接近1500億元，這其中占份額最大的當(dāng)然是百度，百度在2014年的收入將超過(guò)500億。

我們以2013數(shù)據(jù)為例，百度在2013年的總營(yíng)收為人民幣319.44億元，另一國(guó)內(nèi)廣告巨頭央視收入大概在280億左右，這兩家都是中國(guó)廣告收入的巨無(wú)霸。另?yè)?jù)2013年年報(bào)統(tǒng)計(jì)分析的A股上市公司的廣告費(fèi)用情況，1195家上市公司共花費(fèi)了603.85億元廣告費(fèi)。

由此我們已經(jīng)看到了國(guó)內(nèi)廣告收入市場(chǎng)的大體格局，而目前，騰訊的廣告收入一年全部算下來(lái)也就20個(gè)億的水平，如果朋友圈這個(gè)廣告一下就能實(shí)現(xiàn)100億，那勢(shì)必會(huì)改變目前的大格局。用腦子想想就可以知道，這絕對(duì)不是一個(gè)微信的朋友圈可以完成的偉大夢(mèng)想。

同時(shí)，我們必須看到，因?yàn)槲⑿排笥讶V告將聚焦最大的那批企業(yè)，而這些企業(yè)將主要是央視等的大客戶，所以，一旦微信朋友圈推出廣告，受到?jīng)_擊最大的自然就是央視。如果微信說(shuō)朋友圈一年就可以收入100億的廣告費(fèi)，要首先問(wèn)問(wèn)央視答應(yīng)不答應(yīng)？我們可以預(yù)測(cè)，只要朋友圈不計(jì)后果的進(jìn)軍廣告，央視與騰訊的蜜月期將隨之結(jié)束，一場(chǎng)輿論戰(zhàn)將打響。

據(jù)現(xiàn)在流傳的消息，騰訊微信選擇的廣告主將全部是高大上的世界500強(qiáng)，這部分企業(yè)全部的廣告費(fèi)都投到微信朋友圈也不會(huì)達(dá)到100個(gè)億，更不要說(shuō)有央視及各個(gè)衛(wèi)視及方方面面的媒體投放等著分食。要知道，企業(yè)的廣告費(fèi)投放都是有限度的，不可能無(wú)限制的增加，更不要說(shuō)現(xiàn)在全世界也包括中國(guó)都在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)放緩的痛苦。

微信朋友圈賺錢(qián)之時(shí)便是開(kāi)始被顛覆之日

按照媒體的報(bào)道，微信的商業(yè)化標(biāo)桿是Facebook，F(xiàn)acebook最重要的收入來(lái)源就是廣告，就是通過(guò)廣告流量來(lái)將用戶與各類(lèi)服務(wù)連接在一起，廣告在Facebook的營(yíng)收中占比超過(guò)八成。而在最新騰訊的Q3財(cái)報(bào)中，廣告收入為24.4億元，但仍只占騰訊總收入的12%，對(duì)比Facebook大有潛力可挖。

不過(guò)，這些為微信廣告收入做夢(mèng)的人們可能忘記了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的土壤與美國(guó)大相徑庭，多年來(lái)，同樣的應(yīng)用往往采取同樣的方法卻水土不服，而本土化做的最好的創(chuàng)新模式卻成為了中國(guó)市場(chǎng)的成功者，騰訊的QQ與微信也不例外。

按照這樣的規(guī)律，正是因?yàn)镕acebook在廣告上大獲成功，微信朋友圈廣告在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的機(jī)會(huì)就微乎其微了。對(duì)比國(guó)內(nèi)其他的社交平臺(tái)，所有采取廣告為贏利模式的至今都掙扎在生命線上，微博如此，微信也不會(huì)例外，而其他的社交應(yīng)用更是慘不忍睹。

互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以值錢(qián)，最大的好處還是來(lái)自于其直接簡(jiǎn)便的變現(xiàn)能力，到達(dá)率高的同時(shí)也會(huì)有很高的轉(zhuǎn)化率，而朋友圈的廣告集中在手機(jī)屏幕上，其鏈接的打開(kāi)與操作受到巨大限制，廣告的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如基于PC互聯(lián)網(wǎng)端的類(lèi)似廣告更具備商業(yè)價(jià)值，所以，這種廣告既不會(huì)受到微信用戶的歡迎，也不會(huì)被廣告主所青睞，微信強(qiáng)推朋友圈廣告很有可能兩頭不討好。

當(dāng)然，微信急不可耐的要賺錢(qián)，也情有可原，但卻不能違背超級(jí)平臺(tái)必須以社會(huì)價(jià)值為主的原則，正是微信的全民溝通平臺(tái)的建設(shè)才讓自己的商業(yè)化無(wú)法啟動(dòng)，而一旦微信攝于資本壓力強(qiáng)行推行違背騰訊邏輯的產(chǎn)品，那也就給了虎視眈眈的顛覆者以最好的機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)言，微信朋友圈廣告賺錢(qián)之日，便是顛覆者崛起之時(shí)。

因此看，朋友圈的廣告在中國(guó)最大可能是水土不服，更會(huì)因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)受損遭受用戶抨擊，甚至都不會(huì)得到廣告主的青睞，未來(lái)的前景十分不樂(lè)觀。當(dāng)然，最后更需要強(qiáng)調(diào)的是，即便朋友圈的廣告有一些收入，或者再火一些，要想實(shí)現(xiàn)所謂的100億夢(mèng)想也絕無(wú)可能，南柯一夢(mèng)罷了！

【首發(fā)于百度百家，未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載，溝通交流請(qǐng) @馬繼華 或加公眾號(hào)“北國(guó)騎士”】

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