在中國的電商行業(yè)，阿里巴巴與京東可以看作是一超一強或者兩強分爭，而且，兩者在市場策略都是極具擴張性的攻擊型企業(yè)，在營銷宣傳上更是全部具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性，兩家在不同時刻不同領(lǐng)域的對決時有發(fā)生。

就在即將進入11月份，迎來中國電子商務(wù)領(lǐng)域最有價值的促銷月的時候，圍繞“雙11”的營銷戰(zhàn)已經(jīng)提前打響?？墒?，也就在京東、蘇寧等等發(fā)力在11月11日挑戰(zhàn)天貓之時，傳出了“雙11”商標被注冊的消息，而阿里巴巴也主動出招向競爭對手和媒體“維權(quán)”。

阿里巴巴擁有“雙11”商標實至名歸

首先我們要說的是，阿里巴巴既然能夠?qū)ⅰ半p11”商標申請下來，就是合法的商業(yè)行動，對于其是否合情合理，應該由商標管理機構(gòu)來做出裁決。商標是合法的，那使用商標就應該合法，任何對商標所有權(quán)構(gòu)成傷害的行為都是侵權(quán)，不管是京東，或者蘇寧，或者某某，都要尊重法律。

其次，阿里巴巴能夠提前注冊“雙11”商標，也表明了其將雙11購物節(jié)打造成品牌的決心，這個品牌將成為中國電子商務(wù)貢獻給社會的一個全新的名牌，實際上也早已獲得了社會各方面的認可。阿里的競爭對手們在去年都還沉浸在攪局的角色中，并沒有認識到這一天對于電子商務(wù)發(fā)展的巨大價值，而且，阿里巴巴申請商標應該也是經(jīng)歷了公示期，到底是沒有人提出異議還是異議被駁回，現(xiàn)在還不得而知，但雙11成為了阿里巴巴的品牌卻成為了事實。

然后，從阿里巴巴這些年來持續(xù)的投入打造雙11購物活動來看，將雙11商標授予阿里也實至名歸。沒有淘寶和天貓，就不會有現(xiàn)在的全社會關(guān)注的雙11購物節(jié)。

雙11成為商標并不會阻斷其他電商營銷之路

即便阿里巴巴將“雙11”申請成為了商標，也并非是要壟斷11月11日的電商購物促銷活動，更沒有可能壟斷這一天，只是將一個耳熟能詳?shù)拿Q變成了自家的品牌而已，其他電商企業(yè)有無數(shù)中路徑可以參與。只要是大家都遵守規(guī)則，雙11這一天成為全民參與、全體電商參與的購物節(jié)將不受影響。

就阿里巴巴而言，應該不會反感其他電商在11月11日這一天做大型促銷，因為只有大家的齊參與才能在社會上構(gòu)成狂歡的氣氛，也會阿里巴巴旗下的天貓、淘寶等的銷售額提升有益，甚至還會幫助提升阿里巴巴品牌價值和公司市值。

今年的雙11是阿里巴巴集團在美上市之后的第一個考驗，不僅是銷售額的，也是來自于其服務(wù)規(guī)范性和社會影響力，最讓阿里巴巴擔心的就是很多企業(yè)借助雙11的標簽推出五花八門的活動，從而出現(xiàn)各種各樣的負面問題。

阿里巴巴為何要在此時“打假”？

阿里巴巴擁有“雙11”的商標很久了，早不出來重申，晚不出來申明，而是選擇在離雙11活動只有十幾天的營銷關(guān)鍵時期，不會是出于偶然。

1、在這個時間出招可以打亂競爭對手的營銷套路，讓很多電商前期的宣傳廣告猝不及防，從而讓天貓在即將到來的雙11促銷中占據(jù)一定的優(yōu)勢。

2、阿里巴巴挑起雙11商標論戰(zhàn)，也從客觀上會提升11月11日這一天的社會輿論熱度，等于是在大決戰(zhàn)之前進行了輿論戰(zhàn)，可以看作是雙11購物節(jié)營銷策略的一環(huán)。

3、不得不說，在應對雙11上，一些電商表現(xiàn)的太過情緒激烈，從營銷廣告的廣告詞設(shè)計到促銷活動的布置，都太具有挑戰(zhàn)對手的意味，并且變成了赤裸裸的攻擊，由此招致了阿里巴巴的正面反擊。

4、阿里巴巴這個時候就商標問題展開攻勢，也是在敲山震虎，對所有可能在11月11日這一天展開促銷的電商企業(yè)與商戶都是一個警告，以便使雙11的促銷戰(zhàn)不至于出軌太多。老虎可以發(fā)威，不要把天貓當成病貓。

5、此前幾年的雙11購物節(jié)，其他電商都是圍繞著這一天前后展開，不像今年是直接沖擊11月11日，也就是說，以前電商們并沒有承認這一節(jié)日，而今年已經(jīng)事實上承認了雙11節(jié)日屬性，因此阿里巴巴才嚴陣以待。

對于雙11商標維權(quán)，阿里說的會比做的多

也許有些人認為，阿里巴巴作為世界第一IPO上市的企業(yè)，剛剛市值還超越了沃爾瑪，更是將亞馬遜遠遠拋在腦后，如此利用商標“小題大做”有點小家子氣。但也正因為如此，阿里以后將在品牌打造和維護的戰(zhàn)略道路上更加用心，而那些一招一式的戰(zhàn)術(shù)卻變成了次要。

不過，阿里巴巴畢竟已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域傲視群雄，并且在從電商地盤上不斷向外拓展，眼光早已經(jīng)不是賣點商品而已，所以，也就不會太計較一城一地的得失，更不會僅僅以口舌之爭與全互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)為敵。

我們倒是可以斷定，阿里巴巴這次的所謂雙11商標維權(quán)，也許是一場輿論秀，動嘴的可能遠遠高于動手，說的肯定比做的要多，嚇唬嚇唬而已。阿里巴巴的真正重心肯定還是要集中在做好自己的活動設(shè)計與實施上。

不管怎樣講，我們都需要一個熱熱鬧鬧的歡樂購物節(jié)，不希望看到商家為了利益打的頭破血流，也不希望看到商家為了市場而抹黑對手的惡性競爭。雙11即將到來，全民購物節(jié)肯定會一如既往的火爆，準備好金錢吧！

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