12月18日，隨著中興正式發(fā)布AXON天機(jī)MAX，中興終端2015年度正式收官。這一年，對(duì)于中興手機(jī)來(lái)說(shuō)，如果從出貨量上看，前三季度全球4100萬(wàn)，國(guó)內(nèi)1000多萬(wàn)，并不是一個(gè)完美的收官。但從另一個(gè)角度來(lái)看，AXON天機(jī)MAX的完美發(fā)布，預(yù)示著中興終端拉開(kāi)了一場(chǎng)捍衛(wèi)名譽(yù)、重奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)役：以AXON天機(jī)為起點(diǎn)，三年內(nèi)重回國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前三強(qiáng)。

回歸從雙線品牌開(kāi)始

在“中華酷聯(lián)”時(shí)代，借助于運(yùn)營(yíng)商渠道補(bǔ)貼，中興手機(jī)是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，一部V880銷售就過(guò)千萬(wàn)部。不過(guò)花無(wú)百日紅，隨著運(yùn)營(yíng)商渠道補(bǔ)貼減少，靠運(yùn)營(yíng)商通吃天下的好日子到了盡頭。2013年底，小米雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維被手機(jī)圈的新貴們奉為圭臬，老牌手機(jī)廠商們都感覺(jué)到了極大的壓力，華為辟出一個(gè)“榮耀”試錯(cuò)互聯(lián)網(wǎng)道路，業(yè)界都在談?wù)撧D(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)電商渠道一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。開(kāi)始意識(shí)到運(yùn)營(yíng)商渠道單一性危險(xiǎn)的中興，也開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整。不過(guò)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中興手機(jī)似乎對(duì)形勢(shì)嚴(yán)重性判斷不足，兩年后的結(jié)局是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額跌出前十。

究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？

聚焦過(guò)慢——這是中興手機(jī)2013?2014兩年內(nèi)的主要問(wèn)題。盡管早在2014年中期，中興終端公司CEO曾學(xué)忠就提出中興手機(jī)要做減法，但兩年時(shí)間內(nèi)，中興一年推出的手機(jī)還是有30多款，而相對(duì)于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華為和小米主打的產(chǎn)品不過(guò)三、四款。中興還是習(xí)慣走與運(yùn)營(yíng)商合作道路，中低端機(jī)型充斥市場(chǎng)，質(zhì)量和用戶體驗(yàn)無(wú)法滿足用戶需求，品牌的影響力越來(lái)越被拉低。

進(jìn)入2015年，盡管在千元機(jī)依舊博殺，但國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商都將目光聚焦在了中高端旗艦機(jī)上?；蛟S是受華為mate7成功的刺激，曾學(xué)忠終于下定決心，不再注重?cái)?shù)量，而是把更多的重點(diǎn)放在質(zhì)量和（以新功能）帶來(lái)用戶價(jià)值上。

要達(dá)到這一目標(biāo)，中興將切入點(diǎn)放在了品牌樹(shù)立上。作為中國(guó)最早的手機(jī)品牌之一，中興手機(jī)在市場(chǎng)的影響力還在，只是一時(shí)目標(biāo)迷失，讓用戶降低了對(duì)中興手機(jī)的興趣。但如何讓中興的品牌重新獲得市場(chǎng)的青睞？2015年年中，中興重新梳理自己的品牌定位和產(chǎn)品定位，最后確定以“AXON天機(jī)+Blade”為清晰的兩條產(chǎn)品線，分別主打高端商務(wù)人群與進(jìn)取年輕人群。AXON天機(jī)是中興布局全球高端市場(chǎng)、執(zhí)行高端精品路線的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。而B(niǎo)lade品牌主要面向有想法、勇于突破自我的年輕消費(fèi)者，主打千元機(jī)市場(chǎng)。

目標(biāo)定位清楚后，中興馬上投入戰(zhàn)斗之中。2015年先從高端手機(jī)轉(zhuǎn)型開(kāi)始，今年7月中興在全球發(fā)布首款高端旗艦AXON天機(jī)，拉開(kāi)高端轉(zhuǎn)型的序幕。在AXON天機(jī)MAX之前，中興已先后發(fā)布面向高端商務(wù)人群的AXON天機(jī)、面向時(shí)尚商務(wù)人群的AXON天機(jī)mini、商務(wù)伴侶智能手表AXON Watch以及主打移動(dòng)辦公的智能微投Spro2。隨著AXON天機(jī)MAX的發(fā)布，中興完成了在高端市場(chǎng)的全面布局。

“旗艦系列的打造和經(jīng)營(yíng)將是我們最為核心的戰(zhàn)略，”曾學(xué)忠表示，“AXON天機(jī)MAX的發(fā)布不是結(jié)束，而是一個(gè)新的更高的開(kāi)始。我們將整合中興的技術(shù)積淀和全球化資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品和高端增值服務(wù)并舉，打造比肩國(guó)際一流品牌的高端用戶體驗(yàn)，在全球高端市場(chǎng)中樹(shù)立中國(guó)品牌的位置?！?/p>

中興期望在高端市場(chǎng)直面華為、三星、蘋(píng)果，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中興AXON天機(jī)MAX將目標(biāo)對(duì)標(biāo)華為的MATE8，或許，不久的將來(lái)，“中華”真成為國(guó)產(chǎn)廠商在高端市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)。

三年計(jì)劃，中興兇猛出擊

“今年下半年，我們很忙，也讓記者們很忙。”在AXON天機(jī)MAX發(fā)布會(huì)后專訪時(shí)，中興副總裁、終端中國(guó)區(qū)常務(wù)副總裁俞義方笑著對(duì)記者說(shuō)。

確實(shí)，自7月發(fā)布首款高端旗艦AXON天機(jī)后，中興的活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)。除在高端機(jī)市場(chǎng)高調(diào)之外，中興又高調(diào)推出Blade A1。這半年，中興先后與三大運(yùn)營(yíng)商合作推定制手機(jī)，與京東簽了三年深度合作協(xié)議，加強(qiáng)電商渠道合作，與承阿里巴巴合作推出支付新品“中興付”，內(nèi)容應(yīng)用延伸到BAT，產(chǎn)業(yè)鏈下探到與開(kāi)發(fā)者分成。

這只是中興手機(jī)復(fù)興“三年計(jì)劃”的開(kāi)年一小部分措施。中興終端的三年計(jì)劃是：2015-2016年，主打爆品、渠道和電商、軟件創(chuàng)新、規(guī)模和利潤(rùn)；在2017-2018年，中興將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌、規(guī)模和利潤(rùn)；在2019－2020年，全面實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈發(fā)展和在主要大國(guó)發(fā)貨規(guī)模進(jìn)入前三戰(zhàn)略。

所以，2015－2016年是中興終端復(fù)興的開(kāi)局之年。重塑品牌，確立自己的“格局“；梳理渠道，打通市場(chǎng)關(guān)節(jié)。俞義方透露，在品牌塑造方面中興產(chǎn)品戰(zhàn)略全部啟動(dòng)，未來(lái)無(wú)論是高鐵、地鐵還是機(jī)場(chǎng)，凡商務(wù)人士經(jīng)常出現(xiàn)地方都能看得見(jiàn)中興手機(jī)。另外，中興對(duì)渠道進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，以后在迪信通、國(guó)美的門(mén)店會(huì)越來(lái)越多的見(jiàn)到中興通訊手機(jī)形象。

從競(jìng)爭(zhēng)力上講，中興通訊是目前全球手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素最齊備（專注而開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、全球化布局）、垂直整合能力最強(qiáng)的企業(yè)之一。所以，對(duì)于中興終端來(lái)講，希望能過(guò)三年計(jì)劃的實(shí)施，將來(lái)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)與華為、三星、蘋(píng)果爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

不過(guò)，從目前和情況看，中興終端要達(dá)這一目標(biāo)，還需解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：建立品牌形象內(nèi)涵。目前在這一領(lǐng)域做的最成功的是蘋(píng)果、三星和小米。蘋(píng)果的形象內(nèi)涵，是喬布斯偉大人格魅力延伸，人們對(duì)喬布斯的崇拜有多深，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的熱愛(ài)就有多深，它是先進(jìn)科技與人文力量的化身。三星是科技的代名詞，是科技產(chǎn)品與體育營(yíng)銷的結(jié)晶，日積月累，形成的品牌厚度不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)一日兩日就能追的上的。小米手機(jī)的品牌厚度不足，但經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)口碑積累，在中低端市場(chǎng)上有著強(qiáng)大的影響力，“屌絲”定位明確。華為這兩年開(kāi)始追趕上來(lái)，不過(guò)，還沒(méi)達(dá)到清晰定位。而中興手機(jī)，目前在品牌形象內(nèi)涵方面還處在摸索之中，形象內(nèi)涵更多的還處在中興通訊的羽翼之下。AXON和Blade是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而非品牌形象。曾學(xué)忠一直說(shuō)要做一款“真正代表中興水平”的手機(jī)，但目前無(wú)論是AXON和Blade，如果去掉中興LOGO，人們能看出多少中興的痕跡？所以，中興需給自己的手機(jī)上打上更多的屬于自己內(nèi)涵的東西。這一點(diǎn)，在未來(lái)三年才是中興終端需要真正解決的東西。

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