新媒體一夜之間如火如荼之時，大量從業(yè)者對“新媒體與傳統(tǒng)媒體”之爭的論點爭論不休，當(dāng)時的主流輿論認(rèn)為傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒落、新媒體將成為輿論主導(dǎo)。然而，每當(dāng)發(fā)生重大事件時，傳統(tǒng)媒體仍然掌握著強(qiáng)大的話語權(quán)。實際上，傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”主要體現(xiàn)在其傳播載體，而新媒體的平臺屬性決定了其余傳統(tǒng)媒體之間并非此消彼長的關(guān)系。最近微博成為央視奧運(yùn)報道首席社交媒體戰(zhàn)略合作伙伴，這也說明新媒體平臺和傳統(tǒng)媒體之間的合作關(guān)系遠(yuǎn)大于競爭。

兩年前的世界杯，微博也獲得了央視體育頻道獨(dú)家社交媒體合作伙伴的身份。后來的亞運(yùn)會等賽事上，雖然央視在新媒體互動方面也會引入微信，但微博一直是個重要的合作方。

央視為什么選擇與微博合作？

央視是新聞傳媒的NO.1，在奧運(yùn)會、世界杯這種全球性的大型賽事中，央視在傳遞影響力與價值號召方面都擁有無與倫比的天然條件。尤其是其創(chuàng)造的廣告效應(yīng)和收視率影響，央視作為傳統(tǒng)媒體的代表一直映照著中國新聞輿論的風(fēng)向標(biāo)。不過，在如此天時地利人和的背景下，央視也并未滿足自身的媒體優(yōu)勢，而是通過選擇與新媒體合作創(chuàng)造更大的探索舉動。

發(fā)布會雙方宣布，將在奧運(yùn)會期間共同投入優(yōu)勢資源，強(qiáng)化奧運(yùn)期間在產(chǎn)品、內(nèi)容、大數(shù)據(jù)和報道等方面的合作。在細(xì)節(jié)方面，雙方將聯(lián)合組建奧運(yùn)前方自媒體直播團(tuán)隊，通過微博和CCTV5客戶端，為用戶提供更移動、更社交的奧運(yùn)觀賽體驗。從這個節(jié)點來看，央視選擇微博組建最佳拍檔，既有源自自身對新媒體平臺和資源的需求，也有央視在用戶基數(shù)方面缺乏互動效應(yīng)的短板。

能夠和微博共享報道團(tuán)隊，對央視來說可以說是“破天荒”。這體現(xiàn)出對微博傳播能力的充分認(rèn)可，而微博的互動能力更是彌補(bǔ)了電視畫面的不足。

與以往相比，央視這一次堅定的和微博站在了一起。放棄微信這個巨大的流量平臺，原因可能不僅僅是微信的封閉性無法讓央視在互動中沉淀用戶，更重要的原因在于，騰訊現(xiàn)在已經(jīng)越來越像央視的競爭對手。它已經(jīng)簽下了2013-2020年中國奧委會的唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴、中國體育代表團(tuán)的官方合作伙伴等資源，這將使央視難以獨(dú)家壟斷最好的內(nèi)容源。騰訊既掌握了內(nèi)容資源，又手握用戶規(guī)模和流量優(yōu)勢，對央視而言，要考慮的恐怕不是如何與之合作，而是如何與之爭奪用戶。微博則是國內(nèi)唯一一個能夠在社交和傳播上與微信形成制衡的平臺，與微博合作自然也就合情合理了。

微博有哪些新鮮點吸引央視？

在奧運(yùn)報道中，央視的優(yōu)勢在于權(quán)威和直接。權(quán)威不用多說，而在“直接”上，奧運(yùn)的核心資源在于賽事，而電視是賽事轉(zhuǎn)播最重要的媒介。所以央視仍然會是用戶看奧運(yùn)的最重要平臺。微博的優(yōu)勢則有三點：一是內(nèi)容和傳播（微博本就是內(nèi)容型社交平臺），微博的內(nèi)容更側(cè)重于UGC，和央視能夠形成有效區(qū)隔。二是用戶基數(shù)和活躍數(shù)（微博月活躍用戶增至2.61億），雖然從保有量上看微博的用戶規(guī)模不一定超過央視，但微博卻可以知道是哪些人在關(guān)注和討論奧運(yùn)，這是央視不具備的。三是賽事經(jīng)驗（僅2014年以來雙方合作的賽事相關(guān)話題總閱讀量就超過500億），除此之外，雙方在這種合作模式下還分別在分享、互動等方面進(jìn)行的合作（如聯(lián)合制作一檔自媒體短視頻節(jié)目）等方式，也將一定程度上提升整個奧運(yùn)報道的整體質(zhì)量。

這就使得所有全世界的觀眾屆時將可通過奧運(yùn)前方自媒體直播團(tuán)隊、微博和 CCTV5 客戶端適時觀看到最新的賽事信息，尤其是微博上的賽事組織和運(yùn)營機(jī)構(gòu)、媒體和體育專業(yè)人士，均可第一時間為普通網(wǎng)友提供權(quán)威和適時的資訊。

其他方面，微博的個性化、原生態(tài)的奧運(yùn)信息流，以及針對不同興趣用戶推送的興趣消息等特色，也對電視上標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容也是很好的補(bǔ)充。

平臺之爭：沒有新舊只有最佳

央視和微博代表了不同時代的強(qiáng)勢媒體,但在真正的現(xiàn)實需求方面，二者都有著不可取代的價值。在此次央視與微博展開合作奧運(yùn)的過程中，二者正是通過資源互補(bǔ)、平臺促進(jìn)的方式構(gòu)建了史上最強(qiáng)大的奧運(yùn)報道團(tuán)。如果單純依靠某一方面的力量，是不可能完成如此重大而又繁多的報道任務(wù)的。

在能促進(jìn)雙方合作利好的基礎(chǔ)上，新舊媒體之分的爭論也就失去了討論價值。

這從海外市場的表現(xiàn)同樣可看出緣由所在——在海外市場，Twitter依然是傳播和報道各種大事件的首選平臺，而Facebook也在強(qiáng)化自己的媒體屬性，試圖借助奧運(yùn)會獲得更多用戶。實際上，Twitter和Facebook也并沒有試圖自己進(jìn)行奧運(yùn)報道，而是選擇作為傳統(tǒng)媒體的傳播和互動平臺。

話題回到文初來看，其實不難發(fā)現(xiàn)，只要利于用戶的平臺都是有價值的平臺，而關(guān)于新舊媒體平臺的討論，離開了用戶體驗而談，已經(jīng)沒有任何意義。

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