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    劉興亮|919樂迷節(jié):樂視笑話和神話的分水嶺?

    1、“節(jié)癖”

    我們向來有“節(jié)癖”。節(jié)癖分為兩種:一種是逢節(jié)必過,好湊熱鬧。比如對待女朋友,如果不能陪她過好幾個重要節(jié)日,后果是相當(dāng)嚴(yán)重的。尤其是微信流行之后,每逢節(jié)日,總能收到一堆祝福,就連清明節(jié)也不例外,每每看到“祝您清明節(jié)快樂”,都不知道該怎么回。

    另一種就是“造節(jié)”。這是一種有節(jié)要過,沒有節(jié)造節(jié)也要過的精神。看看阿里,愣是把11月11日打造成一個全民購物節(jié);再看看京東,愣是把6月18日搞成一個電商節(jié)。現(xiàn)在,又多了一個樂視——919樂迷節(jié)。

    919樂迷節(jié)的誕生來自于2012年9月19日“顛覆日”,去年919樂迷節(jié)全生態(tài)收入17億元,樂視商城也一躍成為與阿里、京東之后的第三大商城。

    今年919樂迷節(jié),樂視定的收入目標(biāo)是40億。截止到上午9:19,全生態(tài)總銷售額超21.7億,提前完成一半目標(biāo)!

    2、神話or笑話

    “當(dāng)你看到iPhone 7手機后,第一感覺基本上就是iPhone6s的s版本,應(yīng)該叫iPhone6ss呵。只有黑色是比較明顯的差異化點。”“只能靠顏色差異化的話,就是神話和笑話的分水嶺了?!?/p>

    這是微信里的對話。前面那句是華為余承東說的,后面那句是我說的。諾基亞后期,就淪落到了“科技以換殼為本”的地步,只希望,蘋果不要到這一步。

    幾天前的一個朋友局,聊起對樂視的看法。一個德高望重的老大哥這么評價:“樂視,要么終究成就一個偉大的神話,要么成為中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大的一個笑話??傊粫蔀橐粋€普通、平庸的公司?!?/p>

    這個評價,我深以為然。

    樂視這個公司,是以“笑話”進入大眾視野的。當(dāng)樂視成為第一家在國內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站時,收到的更多是冷嘲熱諷。記得當(dāng)時接受采訪時,我表達的,也更多是“看不懂,不看好”。

    當(dāng)時的我們眼中的樂視,是一個二線的視頻網(wǎng)站,之所以“看不懂,不看好”,因為對標(biāo)的是,那些一線的視頻網(wǎng)站們。那個時刻,那么一比,樂視就成了同行眼中的“笑話”。

    沒想到,后來的樂視,走了一條和其他視頻網(wǎng)站完全不同的道路。用一位樂視高管的話說,就是一路吹牛逼,但把自己吹過的牛逼一個一個的實現(xiàn)了。

    樂視,是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個非典型樣本。這幾年,樂視是一個經(jīng)久不衰的談資,也是飯局酒桌上一個常爭常新的話題。當(dāng)然,也是我這個互聯(lián)網(wǎng)老司機最看不透的一個公司。

    3、免費思維與生態(tài)營銷

    再回到今天的樂迷節(jié)。樂迷節(jié)的營銷,是一起活色生香的逆生長逆思維的故事。

    互聯(lián)網(wǎng)在中國生根落地二十多年,為中國社會經(jīng)濟的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。但是,互聯(lián)網(wǎng)這二十多年的野蠻生長,也留下了很多副作用,最典型的就是——“免費”。

    互聯(lián)網(wǎng)公司倡導(dǎo)“羊毛出在豬身上”,所以主營業(yè)務(wù)常常都是免費的:百度的搜索是免費的,騰訊的社交是免費的,360的安全是免費的……免費的代價就是,用戶越來越不重視版權(quán)啊、知識產(chǎn)權(quán)啊之類的,所以軟件啊、內(nèi)容啊、服務(wù)啊,都很難賺到錢。最終的結(jié)果就是,用戶只愿意為硬件這樣看得見摸得著的東西付費了。

    即便是硬件這最后一塊壁壘,周鴻祎也試著去端掉。試了幾年后,好斗如周鴻祎也不得不承認(rèn),硬件免費的思維是不對的。

    所以,常規(guī)的思維就應(yīng)該是:賣硬件,然后送會員、送內(nèi)容、送服務(wù)。

    919樂迷節(jié),顛覆之。黑色919,買會員,送硬件。硬件免費,生態(tài)服務(wù)用戶。

    這個將徹底顛覆中國的硬件模式?“免費王”周鴻祎都沒干成的事,賈躍亭能干成嗎?

    能不能成,還得從賈躍亭制造的那個新詞“生態(tài)化反”說起。

    如果沒有生態(tài),樂視就是個二線的視頻網(wǎng)站。其命運就是,要么從二線沖向一流,要么從二線滑向末流。即使沖到一流,也就是個向BAT投靠的命。

    現(xiàn)在回頭看來,雖然視頻是樂視生態(tài)的第一塊積木,但超級電視是至關(guān)重要的一塊積木。也就是從超級電視開始,大家慢慢有一點點了解賈躍亭的布局,有一點點接受了樂視的“生態(tài)”說。手機這塊積木、體育這塊積木、音樂這塊積木……隨著一塊塊積木的拼起,半閉環(huán)的樂視生態(tài)就可以玩得轉(zhuǎn)了。

    919樂迷電商節(jié),就是玩得轉(zhuǎn)的一個具體體現(xiàn)。玩過電商的朋友都知道,最要命的就是流量。再牛逼的電商公司,再知名的電商節(jié),都要投入巨大代價去搞流量,才能確保銷量。以至于不少電商公司,雖然明知道這是飲鴆止渴,但這個鴆還不得不飲。飲了,未來可能會死;不飲,立馬就會死掉。

    樂迷節(jié)則是生態(tài)電商。每一個超級電視的用戶,每一個超級手機的用戶,自然的就都是樂視電商的用戶,共享經(jīng)濟是生態(tài)的最重要的一個關(guān)鍵詞。樂視電商可以很自然的伴隨著樂視生態(tài)的成長而成長,而不必向其他電商一樣去飲鴆止渴。

    所謂的“生態(tài)化反”,可以理解為,當(dāng)樂視的產(chǎn)業(yè)涉及幾個完全不相關(guān),彼此交叉的領(lǐng)域的時候,可以互相借用彼此產(chǎn)業(yè)的資源。這樣,當(dāng)某些公司空有雄心壯志,卻因為得不到足夠的上下游資源支持而無法施展的時候,樂視就不存在這個煩惱。

    正因為有了生態(tài),才會有了化反。919樂迷節(jié)的“硬件免費,生態(tài)服務(wù)用戶”的概念,才會有用戶去買單,才會有幾十億的交易額。

    而且,919樂迷節(jié)已經(jīng)是中國電商市場上的知名商標(biāo),自然也就成為眾多品牌廣告主鐘情的IP資源。今年的兩大合作品牌金色家園網(wǎng)和每克拉美就是被這個IP吸引過來的。而在去年,也有近10個品牌加入到919營銷戰(zhàn)役中來,與樂視一起玩兒轉(zhuǎn)生態(tài)營銷。

    正如開篇的“節(jié)癖”說,當(dāng)一個節(jié)造成之后,就有很多文章可做,就會成為營銷高地。營銷高地一旦建立,就會成為其他品牌商爭搶的對象。919樂迷節(jié)不簡單只是樂視面對其粉絲的一個購物節(jié),而成為了圍繞“樂迷”打造的多元化樂視產(chǎn)品陣營的體驗營銷,“樂迷”不僅僅是超級電視的消費者,也不僅僅是超級手機的消費者。所以,對于其他品牌商來說,這不僅僅是注意力經(jīng)濟,更是一場基于同樣一個用戶群的聯(lián)合營銷。

    賈躍亭是要把樂視生態(tài)做成一個立體的球,品牌找來要做營銷,這個球就張開個小口把品牌吸進去,整個生態(tài)一起滾動,共同面對用戶,球里面的各個環(huán)節(jié)都在營銷活動中發(fā)揮協(xié)同作用。

    就像樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚所說的,在互聯(lián)網(wǎng)+時代,用戶都成為了品牌官,體驗成為他們傳播一個品牌的關(guān)鍵點,如何擁抱用戶,跟他們走的更近,是所有營銷人將要面對的挑戰(zhàn)。

    隨著919這樣節(jié)日的建立,樂視不僅將“樂迷”成功的標(biāo)簽化和品牌化,同時也將樂視的生態(tài)戰(zhàn)略滲透到運營用戶的環(huán)節(jié),整體拉伸樂視生態(tài)系各類產(chǎn)品在樂迷中的滲透率,未來樂迷越多,樂視生態(tài)所能發(fā)揮出的化學(xué)反應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)就越大,其所能創(chuàng)造的價值也就越大。樂迷節(jié)也是基于跨界引發(fā)用戶消費鏈的“時點經(jīng)濟”,是一個更加開放的生態(tài),“樂迷節(jié)”本身也成為了一個營銷平臺。

    因此,生態(tài)營銷在919樂迷節(jié)中有不可取代的作用。如果說,919之于生態(tài)營銷,是生態(tài)營銷模式的試金石;那生態(tài)營銷之于919,就是919樂迷節(jié)的是吸金石。

    生態(tài)營銷造出來的919,能成為樂視笑話和神話的分水嶺嗎?

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    2016-09-19
    劉興亮|919樂迷節(jié):樂視笑話和神話的分水嶺?
    1、“節(jié)癖”我們向來有“節(jié)癖”。節(jié)癖分為兩種:一種是逢節(jié)必過,好湊熱鬧。比如對待女朋友,如果不能陪她過好幾個重要節(jié)日,后果是相當(dāng)嚴(yán)

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