科技圈大V王冠雄與知名網(wǎng)紅夏沫兒

在雙十一成為全民購(gòu)物節(jié)之后，有實(shí)力的電商平臺(tái)都在打造屬于自己的節(jié)日，比如京東是618店慶日，再比如蘇寧的818發(fā)燒節(jié)。我注意到，剛剛過(guò)去的蘇寧818購(gòu)物節(jié)引入了直播，我之前在一篇文章中曾提到，直播之于電商并不只是營(yíng)銷(xiāo)手段而是基礎(chǔ)設(shè)施，會(huì)成為標(biāo)配，現(xiàn)在看來(lái)，如果說(shuō)直播是電商標(biāo)配，那么，購(gòu)物狂歡節(jié)就最能體現(xiàn)出直播的電商價(jià)值，直播必然會(huì)成為購(gòu)物節(jié)的標(biāo)配。

為什么說(shuō)直播在購(gòu)物節(jié)將會(huì)有更好的發(fā)揮？

蘇寧818發(fā)燒節(jié)邀請(qǐng)科技圈KOL如大V王冠雄與美女網(wǎng)紅組成搭檔，去蘇寧易購(gòu)總部通過(guò)直播給大家呈現(xiàn)購(gòu)物節(jié)的運(yùn)作細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品講解、客服呈現(xiàn)、物流觀摩等等環(huán)節(jié)。購(gòu)物節(jié)引入直播，蘇寧應(yīng)該是第一家，剛剛過(guò)去兩個(gè)月的京東618尚未利用直播這一新興工具，不過(guò)近日京東副總裁徐雷已經(jīng)公開(kāi)表示，京東未來(lái)會(huì)做直播，以搶占更多用戶時(shí)長(zhǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，天貓高管近日對(duì)外透露，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和直播將會(huì)是今年雙11會(huì)貫穿始終的核心營(yíng)銷(xiāo)玩法。

直播將會(huì)成為電商購(gòu)物節(jié)不可或缺的重要元素。相對(duì)于日常電商場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，直播更適合購(gòu)物節(jié)。原因如下：

1、電商購(gòu)物節(jié)的關(guān)鍵是“聚集眼球以轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售”，直播可以實(shí)現(xiàn)凝聚注意力。電商購(gòu)物節(jié)的本質(zhì)是在某個(gè)時(shí)間周期凝聚大量注意力并激發(fā)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的。不論是天貓雙十一、蘇寧818還是京東618，在正式開(kāi)展之前均會(huì)進(jìn)行大量的前期造勢(shì)工作，吸引海量注意力在特定時(shí)刻到達(dá)，帶來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)。直播就是在特定時(shí)間聚集眼球、獨(dú)占用戶時(shí)間，恰好滿足了購(gòu)物節(jié)凝聚注意力的需求。去年天貓雙十一與湖南衛(wèi)視合作搞晚會(huì)，就是奔著這個(gè)目標(biāo)而去。相對(duì)于電視，直播可互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)，效果更好，在直播普及之后被電商購(gòu)物節(jié)利用是水到渠成。

2、直播可幫助電商購(gòu)物節(jié)提高轉(zhuǎn)化，最大化變現(xiàn)注意力。購(gòu)物節(jié)給電商平臺(tái)帶來(lái)海量流量，然而事實(shí)上購(gòu)物節(jié)期間流量?jī)r(jià)值水漲船高，吸引來(lái)的注意力如何提升轉(zhuǎn)化就變得很重要，直播的詳細(xì)講解、多維呈現(xiàn)、互動(dòng)問(wèn)答、廣告代言、喇叭效應(yīng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答，均可對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生正向作用，極具價(jià)值。

3、購(gòu)物節(jié)期間電商平臺(tái)客服壓力大，直播可分散客服壓力。每逢購(gòu)物節(jié)，電商平臺(tái)員工均會(huì)掉幾層皮，不論是營(yíng)銷(xiāo)還是客服還是物流，都十分忙碌，負(fù)責(zé)售前咨詢的小二也不例外，壓力十分巨大，通過(guò)直播則可實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”講解，回答用戶共同問(wèn)題，這比一對(duì)一客服效率更高，大幅降低了客服壓力和成本。

相對(duì)于常規(guī)漸進(jìn)式增長(zhǎng)而言，電商購(gòu)物節(jié)的拉動(dòng)效應(yīng)十分明顯。通過(guò)購(gòu)物節(jié)，電商平臺(tái)不斷讓更多用戶和商家習(xí)慣自己，實(shí)現(xiàn)GMV的螺旋式上升，這是阿里、蘇寧、京東等平臺(tái)大力造節(jié)的核心原因。同理，購(gòu)物節(jié)還能拉動(dòng)用戶和商家對(duì)直播的關(guān)注，帶動(dòng)更多用戶知道嘗試和習(xí)慣消費(fèi)電商直播，更多商家在直播營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容上投入。就是說(shuō)，直播與購(gòu)物節(jié)結(jié)合，將幫助直播在電商中更快普及。

電商直播不只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而是新型導(dǎo)購(gòu)形式

蘇寧在818期間的直播玩法核心特點(diǎn)是，將面向大眾的網(wǎng)紅與更加專業(yè)的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）結(jié)合到一起來(lái)提供信息，三對(duì)組合，不到兩個(gè)小時(shí)，在一直播、花椒、映客等三大直播平臺(tái)上的直播內(nèi)容同時(shí)觀看人數(shù)超過(guò)721萬(wàn)，互動(dòng)人數(shù)高達(dá)上百萬(wàn)，互動(dòng)率如此之高的原因之一是蘇寧易購(gòu)提供上百件互動(dòng)競(jìng)猜獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)很重要，即可與商品推廣結(jié)合，又可大幅提升用戶積極性。不過(guò)，互動(dòng)率高更重要的還是網(wǎng)紅+KOL的搭配設(shè)置。

網(wǎng)紅自帶大量粉絲，直播任何事情粉絲都會(huì)關(guān)注到，然而問(wèn)題很明顯，網(wǎng)紅在導(dǎo)購(gòu)這件事情上，并不專業(yè)，她們推薦的商品不一定靠譜，購(gòu)買(mǎi)攻略不一定正確，一些領(lǐng)域如數(shù)碼很可能是門(mén)外漢。如果美女網(wǎng)紅去做電商直播，很可能是花瓶——將網(wǎng)紅換成明星，存在同樣的問(wèn)題，明星有人氣，卻無(wú)法提供專業(yè)有效的信息。

現(xiàn)在許多手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)會(huì)邀請(qǐng)美女網(wǎng)紅到場(chǎng)，問(wèn)題類(lèi)似：她們只能讓粉絲知道某款手機(jī)發(fā)布了，關(guān)于這部手機(jī)的專業(yè)信息、評(píng)測(cè)評(píng)論、試用體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)建議卻無(wú)法提供?，F(xiàn)在直播網(wǎng)紅已成發(fā)布會(huì)標(biāo)配，不論效果如何，都先邀請(qǐng)了再說(shuō)，往往還會(huì)給予比KOL、媒體記者更好的位置，小米發(fā)布會(huì)接送網(wǎng)紅的是奔馳，接送媒體的是大巴，就表明網(wǎng)紅現(xiàn)在的地位。

網(wǎng)紅不可或缺，卻無(wú)法提供有效信息怎么辦？蘇寧818的做法讓具有人氣的網(wǎng)紅與能夠提供專業(yè)購(gòu)買(mǎi)策略的KOL結(jié)合起來(lái)。貌美如花的網(wǎng)紅負(fù)責(zé)吸引人氣和活躍氣氛，專業(yè)權(quán)威的KOL，如王冠雄這類(lèi)科技圈知名意見(jiàn)領(lǐng)袖負(fù)責(zé)帶人剁手給出購(gòu)買(mǎi)建議，讓網(wǎng)紅與KOL互補(bǔ)。這種玩法，對(duì)于電商直播的啟示是：如果只是請(qǐng)明星或網(wǎng)紅做直播，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為，引入或重視專業(yè)導(dǎo)購(gòu)主播，才能更大程度提升購(gòu)買(mǎi)效率，這也表明，直播之于電商不應(yīng)該只是營(yíng)銷(xiāo)手段，而是一種新導(dǎo)購(gòu)形式，電商平臺(tái)現(xiàn)在急缺能做直播的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員。

電商內(nèi)容和社區(qū)時(shí)代，兼具美貌與才華的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅被爭(zhēng)搶

電商正在將直播當(dāng)做標(biāo)配，截止目前，天貓、蘇寧、聚劃算、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、菠蘿蜜、豌豆公主等各類(lèi)電商平臺(tái)均已引入直播，其中一些平臺(tái)還給了直播一級(jí)菜單。為什么大家不約而同地?fù)肀е辈?？如果說(shuō)最初嘗試者是抱著試試看的心態(tài)，十多家主流電商均擁抱直播并日益重視則證明直播對(duì)電商的價(jià)值所在，我之前分析過(guò)，直播之于電商至少有信息傳達(dá)、導(dǎo)購(gòu)效果、眼球聚集、社交互動(dòng)、電商娛樂(lè)化等價(jià)值。更為關(guān)鍵的是，電商與直播結(jié)合，迎合了電商整體趨勢(shì)。

淘寶2016年最重要的三件事：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化，淘寶頭條、微淘、淘寶社區(qū)、淘寶直播均體現(xiàn)了這些方向；蘇寧易購(gòu)App擁有一級(jí)菜單的青春社區(qū)內(nèi)含視頻直播、精選達(dá)人等頻道；京東App最重要的菜單“發(fā)現(xiàn)”則有社區(qū)、好東西、清單等頻道。聚美優(yōu)品等平臺(tái)均有類(lèi)似變化，即電商社區(qū)化，社區(qū)內(nèi)容化。不難發(fā)現(xiàn)，電商已進(jìn)入“內(nèi)容”和“社區(qū)”時(shí)代，直播只是其中一種方式。

為什么電商平臺(tái)紛紛選擇社區(qū)化和內(nèi)容化？與PC時(shí)代圍繞流量的經(jīng)濟(jì)不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是用戶注意力經(jīng)濟(jì)，電商平臺(tái)需搶占更多用戶時(shí)間，實(shí)現(xiàn)注意力閉環(huán)，不至于過(guò)度依賴外部平臺(tái)如導(dǎo)購(gòu)、視頻、搜索、社交等。內(nèi)容和社區(qū)是最佳的兩大Time Killer，基于內(nèi)容，通過(guò)互動(dòng)，還可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖文不具備的促銷(xiāo)和導(dǎo)購(gòu)效果，激發(fā)消費(fèi)需求、提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，直播是最生動(dòng)的例子：吞噬用戶時(shí)間的同時(shí)，通過(guò)主播與粉絲的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)和導(dǎo)購(gòu)。

正是因?yàn)閮?nèi)容和社區(qū)對(duì)電商平臺(tái)十分重要，各種導(dǎo)購(gòu)達(dá)人今年以來(lái)正在被電商平臺(tái)爭(zhēng)搶，電商平臺(tái)通過(guò)扶持孵化、廣告分成等方式給導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者提供前所未有的優(yōu)厚環(huán)境——另一道平行線里，今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊等個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)正在爭(zhēng)奪自媒體，視頻被重視、直播被關(guān)注，這些均是內(nèi)容時(shí)代來(lái)臨的標(biāo)志。而從蘇寧818發(fā)燒節(jié)的直播玩法可知，網(wǎng)紅要做好電商直播的關(guān)鍵不是顏值，而是要具有導(dǎo)購(gòu)的能力。我想接下來(lái)既具有顏值和才藝，又對(duì)某一個(gè)商品領(lǐng)域有自己的理解和沉淀的“導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅”，如美妝達(dá)人，必將成為電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，成為商家日益依賴的新職業(yè)，這又將帶動(dòng)如電商導(dǎo)購(gòu)主播培訓(xùn)、電商導(dǎo)購(gòu)主播經(jīng)紀(jì)諸多周邊服務(wù)，形成繁榮的電商直播生態(tài)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。