2016年上半年百度麻煩纏身。貼吧門、魏則西事件、夜間推廣賭博網(wǎng)站等壞消息接踵而至，百度被置于輿論漩渦，網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》先后出臺(tái)，百度面臨前所未有的監(jiān)管壓力。百度解決這些麻煩的核心思路是壯士斷腕：不惜收入和利潤(rùn)被大幅影響的后果，采取多重措施，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與用戶利益之間選擇了后者，以求扭轉(zhuǎn)公眾形象。不過(guò)，既然是壯士斷腕，意味著百度必將迎來(lái)轉(zhuǎn)型陣痛，整個(gè)搜索引擎生態(tài)亦將重構(gòu)。

SEM市場(chǎng)拐點(diǎn)已至，全行業(yè)或?qū)⒅\求轉(zhuǎn)型

2016年上半年，百度宣布了多項(xiàng)措施，不少都從根本上動(dòng)搖了搜索引擎行業(yè)。在搜索引擎廣告管理層面，百度加強(qiáng)廣告審核、減少推廣數(shù)量并進(jìn)行顯著標(biāo)注。在“黑產(chǎn)”（黑色產(chǎn)業(yè)）監(jiān)管方面，百度通過(guò)升級(jí)技術(shù)排查手段、加強(qiáng)代理商監(jiān)管力度、全面清查旗下推廣賬戶等方式來(lái)杜絕搜索引擎的黑色產(chǎn)業(yè)推廣信息。在非搜索業(yè)務(wù)上，百度直接終止了貼吧的商業(yè)合作。

這些措施，一部分搜索引擎行業(yè)會(huì)跟進(jìn)，例如為迎合監(jiān)管的“廣告標(biāo)注”“廣告數(shù)量限制”等措施，還有一部分是百度獨(dú)有推廣業(yè)務(wù)的終止，如貼吧商業(yè)化合作的終止。

不論哪一種，均會(huì)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷（SEM）行業(yè)形成較大影響，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

百度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如搜狗、360，百度的各級(jí)代理商，均會(huì)受到波及，近日數(shù)十家百度貼吧代理商奔赴北京與百度就“終止貼吧商業(yè)合作”一事談判，就暗示百度改革的艱難，壯士斷腕不只是百度很疼，還將觸及更多利益相關(guān)群體。想要從搜索引擎這一流量入口獲取用戶的企業(yè)，亦將面臨挑戰(zhàn)：不符合資質(zhì)的將被淘汰出局，資質(zhì)符合的亦將面臨更嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)。

百度Q2財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季總營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.2%，為歷史上收入增長(zhǎng)的冰點(diǎn)，凈利潤(rùn)同比下滑34.1%，更是前所未有的事，這表明百度整改已動(dòng)真格。鑒于百度在中文搜索引擎市場(chǎng)舉足輕重的地位，其收入與利潤(rùn)下滑，意味著整個(gè)SEM行業(yè)日子也不會(huì)好過(guò)。毫不夸張地說(shuō)，百度歷史上最大力度的整改行動(dòng)，將會(huì)成為SEM行業(yè)的拐點(diǎn)，整個(gè)SEM行業(yè)都會(huì)向著健康化、移動(dòng)化和可持續(xù)的方向轉(zhuǎn)型。

監(jiān)管壓力倍增，黑產(chǎn)企業(yè)擦邊球難打

隨著搜索引擎市場(chǎng)問(wèn)題頻發(fā)，相關(guān)部門正在通過(guò)頒布規(guī)章制度等方式加強(qiáng)對(duì)SEM市場(chǎng)的管理。與此同時(shí)，百度為代表的搜索引擎平臺(tái)，為建立健康的商業(yè)模式、修復(fù)與用戶的信任關(guān)系，已將自我監(jiān)管當(dāng)成頭等大事來(lái)抓，收入和利潤(rùn)均可為此讓步，搜索引擎市場(chǎng)正在迎來(lái)史上最嚴(yán)峻的監(jiān)管。

監(jiān)管壓力必然會(huì)被傳導(dǎo)給整個(gè)SEM行業(yè)，甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，搜索引擎會(huì)加強(qiáng)對(duì)廣告主的審核，同時(shí)也會(huì)要求各級(jí)代理商加強(qiáng)對(duì)廣告主的審核，這種要求，會(huì)通過(guò)一系列懲罰措施、技術(shù)手段、審核流程來(lái)落地。這意味著，黑產(chǎn)企業(yè)，即黑色產(chǎn)業(yè)（賭博、色情、毒品、辦證）等企業(yè)要在搜索引擎投放廣告將更加艱難，倘若找到漏洞，也會(huì)被搜索引擎平臺(tái)的巡查技術(shù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)。

黑色產(chǎn)業(yè)有著巨大的暴利空間，搜索引擎只是黑色產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的渠道之一，在搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷日益艱難之后，或?qū)⑥D(zhuǎn)移到其他營(yíng)銷平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)的背后是實(shí)體灰色產(chǎn)業(yè)，這并非百度抑或搜索行業(yè)可根治的問(wèn)題，這不是屬于互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題，而是社會(huì)問(wèn)題，并且危害性巨大，要解決必須要靠立法、執(zhí)法和司法，如同假貨之于電商。然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)配合和推進(jìn)其解決則是責(zé)無(wú)旁貸，互聯(lián)網(wǎng)出于自身安全考慮，也不可能放任黑產(chǎn)企業(yè)在自家平臺(tái)推廣，黑產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將舉步維艱，擦邊球?qū)?huì)很難打。

SEO服務(wù)日益重要，非關(guān)鍵詞廣告崛起

網(wǎng)站要想從搜索引擎獲取流量，一般都會(huì)從兩個(gè)方向著手：一個(gè)是“花錢”即SEM，搜索引擎營(yíng)銷，通過(guò)廣告投放獲取流量；另一個(gè)則是不直接花錢，而是通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站內(nèi)容等方式，提升搜索引擎排名，通過(guò)關(guān)鍵字吸引用戶進(jìn)入網(wǎng)站，鑒于SEM在百度等平臺(tái)的大整改下被直接波及，SEO短期內(nèi)或?qū)?huì)被各大網(wǎng)站加碼，SEO人才、SEO咨詢、SEO服務(wù)等將日益重要，幫助網(wǎng)站面向搜索引擎進(jìn)行結(jié)構(gòu)和內(nèi)容優(yōu)化。

除了SEO之外，關(guān)鍵詞之外的廣告形態(tài)將會(huì)日益重要。

一方面，百度地圖等LBS平臺(tái)、微信QQ等社交網(wǎng)絡(luò)、微博頭條等媒體平臺(tái)、分眾傳媒等線下廣告，重要性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，它們的用戶基數(shù)越來(lái)越大，且可結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這些平臺(tái)的廣告收入正在快速增長(zhǎng)。2016年百度聯(lián)盟峰會(huì)上，向海龍著重介紹了百度的新生態(tài)，百度正在構(gòu)建內(nèi)容與服務(wù)營(yíng)銷生態(tài)，此舉正是要擺脫對(duì)關(guān)鍵詞廣告的依賴，尋求搜索框之外的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)獲取流量將會(huì)成為新的趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)+AI通過(guò)提升廣告與客戶匹配效率來(lái)提升轉(zhuǎn)化率，這種思路轉(zhuǎn)變確?？蛻糍|(zhì)量和數(shù)量可控的同時(shí)，營(yíng)銷收入還能大幅提升。百度收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)要恢復(fù)，十分依賴大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)與營(yíng)銷的結(jié)合，這是百度優(yōu)勢(shì)所在，在筆者看來(lái)，提供“熱力地圖”幫助客戶發(fā)現(xiàn)商機(jī)這類非搜索營(yíng)銷在百度的營(yíng)收中的比重將會(huì)越來(lái)越高。

面對(duì)前所未有的“搜索引擎行業(yè)變革”，搜索平臺(tái)在保障用戶利益、加強(qiáng)監(jiān)管審核的同時(shí)，必須順應(yīng)趨勢(shì)，擁抱大數(shù)據(jù)與AI營(yíng)銷，擺脫對(duì)關(guān)鍵詞廣告過(guò)度依賴的現(xiàn)狀，在內(nèi)容廣告、LBS廣告、社交廣告、O2O廣告上有更多投入。

搜索引擎行業(yè)拐點(diǎn)已至，不只是百度面臨著挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。不論是搜索平臺(tái)還是SEM代理服務(wù)商，要想立于不敗之地，必須積極變革才能順應(yīng)趨勢(shì)，把握未來(lái)。

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