2016年，外賣O2O市場在白熱化競爭之后，市場發(fā)展已趨于理性，這個市場一直被媒體重點(diǎn)關(guān)注，不過，關(guān)于外賣O2O市場一直缺乏全面而深入的數(shù)據(jù)報告，近日，艾瑞發(fā)布了《2016年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》，這份長達(dá)49頁的報告，透露了外賣行業(yè)的諸多趨勢。

1、消費(fèi)升級為外賣O2O崛起提供基礎(chǔ)土壤

中國正在迎來一場追求品質(zhì)和精神需求的消費(fèi)升級。餐飲作為第三產(chǎn)業(yè)的明星，正在迎來快速增長。2015年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模為3.2萬億,同比增幅16.0%，未來三年還將保持兩位數(shù)的增長幅度。與此同時，O2O正在成為繼移動互聯(lián)網(wǎng)之后的又一波科技浪潮，借助于4G網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，O2O已成社會基礎(chǔ)設(shè)施，2015年O2O市場規(guī)模為8797.0億元,增長率為35.1%。

O2O和餐飲都在高速增長，兩者結(jié)合的餐飲O2O市場同樣蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)訂餐、餐飲電商、半成品餐飲、餐飲企業(yè)級市場等領(lǐng)域均蓬勃發(fā)展，艾瑞報告顯示餐飲O2O規(guī)模2015年達(dá)到1600億，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到2897.9億元，年復(fù)合增長率超過20%。

外賣的本質(zhì)是解決“吃”的問題，在民以食為天的中國，餐飲升級已成為消費(fèi)升級的重要組成部分，O2O則成為推動餐飲升級的重要驅(qū)動力。千載難逢的大環(huán)境，給外賣O2O爆發(fā)提供了基礎(chǔ)土壤。2015年外賣O2O市場規(guī)模已突破400億元，在餐飲O2O市場占比超過20%，這一比例還將不斷提高。

2、外賣平臺已成巨頭市場，單品類外賣崛起

今年以來，不少創(chuàng)業(yè)型外賣O2O平臺均宣布退出市場，第三方外賣O2O平臺已進(jìn)入BAT市場，形成百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么三足鼎立的格局。艾瑞報告則顯示，除了BAT把控外賣平臺之外，還有兩大類外賣平臺表現(xiàn)搶眼：一是單品類外賣平臺，在2016年上半年成融資最多的外賣類型，這類外賣平臺自主研發(fā)菜品，配置中央廚房，實(shí)現(xiàn)從食品到配送到訂餐的一體化外賣體驗(yàn)；第二類則是垂直細(xì)分外賣平臺，例如專注于下午茶、專注于海鮮的外賣平臺。

如果創(chuàng)業(yè)者想要切入外賣O2O市場，做綜合平臺與BAT對掐已沒任何機(jī)會，做垂直平臺機(jī)會不大，反而是單品類外賣有機(jī)會，不過單品類外賣并不是純互聯(lián)網(wǎng)的生意，需要餐飲業(yè)的積累，更像是一個餐飲為主、O2O為輔的市場。

3、補(bǔ)貼戰(zhàn)和價格戰(zhàn)已失效，品質(zhì)大戰(zhàn)開打

2015年，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，補(bǔ)貼大戰(zhàn)幫助BAT贏得了綜合外賣O2O平臺市場，然而卻一定程度導(dǎo)致市場被透支，培養(yǎng)了用戶依賴補(bǔ)貼的習(xí)慣，導(dǎo)致訂單量超負(fù)荷，縱容了大量劣質(zhì)賣家生存，且外賣平臺均無法實(shí)現(xiàn)盈利。

2016年，隨著CCTV315晚會曝光外賣問題、各地出臺外賣管理規(guī)范，外賣O2O平臺已進(jìn)入良性健康發(fā)展階段，補(bǔ)貼戰(zhàn)在市面上已很難再見到。并且隨著用戶消費(fèi)意識覺醒和可支配收入的增加，對價格敏感度也愈發(fā)降低，反而更加關(guān)注外賣品質(zhì)，包括食品安全、餐飲品質(zhì)、配送服務(wù)等方面。而外賣O2O平臺也開始使出渾身解數(shù)，從制度流程、底層技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至商業(yè)模式上做出改變，來滿足用戶的需求，確保服務(wù)的品質(zhì)，外賣O2O品質(zhì)大戰(zhàn)已拉開序幕。

艾瑞報告佐證了這一點(diǎn)。外賣用戶最關(guān)注的是食品安全問題，超過33.6%的用戶將這一點(diǎn)作為選擇外賣平臺的首要決策因素，其中百度外賣平臺上看中餐廳衛(wèi)生安全保障性的用戶占比最大，點(diǎn)時尚餐廳外賣的也最多，整體滿意度最高，這些都表明百度外賣的“品質(zhì)外賣”戰(zhàn)略已取得成效。

4、外賣O2O平臺結(jié)束野蠻生長，差異化求盈利

外賣O2O市場在巨頭入局之后，憑借著巨大的資源和資本支持，開展了瘋狂的燒錢大戰(zhàn)，正如其他巨頭參與的市場一樣，野蠻生產(chǎn)的同時均難以避免會出現(xiàn)一些問題。艾瑞報告顯示，眼下外賣O2O市場存在較為顯著的問題：1、配送成本較高，商戶傭金比例低，普遍短期難盈利；2、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，外賣App可替代性較高；3、商務(wù)審核成難題，難以在可接受成本內(nèi)對商戶資質(zhì)和品質(zhì)進(jìn)行把控。

針對上述問題，外賣O2O平臺一方面追求差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化競爭，例如百度外賣就聚焦白領(lǐng)市場；另一方面則要寄望于行業(yè)規(guī)范出臺，例如未來衛(wèi)生食品部門可能會出臺面向商家的外賣準(zhǔn)入資質(zhì)體系，類似于交通管理部門對專車司機(jī)的管理一樣。企業(yè)和政府一起努力才能給用戶提供最佳外賣服務(wù)。

5、外賣O2O市場分層分級，得白領(lǐng)者得天下

按照用戶屬性分，外賣O2O主要有三大類用戶：白領(lǐng)用戶、社區(qū)居民和校園學(xué)生。按照訂餐場景分，外賣O2O則有在家日常、公司日常、下午茶、宵夜、聚會聚餐等場景。按照商戶屬性則分連鎖快餐、時尚熱門餐廳、純外賣餐飲和高檔餐廳。

艾瑞報告顯示，在上班時點(diǎn)外賣的用戶最多，點(diǎn)外賣最核心原因是工作太忙，超過六成用戶最常訂的是午餐，這幾點(diǎn)表明，上班用戶即白領(lǐng)用戶的上班定餐，是外賣O2O的最核心場景。不同用戶群，不同外賣場景，對外賣O2O服務(wù)有著不同的訴求。艾瑞報告顯示，白領(lǐng)外賣是中高端用戶，他們更關(guān)注食品安全、餐廳配置和配送服務(wù)，對價格反而不敏感。

專注于白領(lǐng)市場將會更有機(jī)會盈利，一是客單價高，二是可延展到下午茶、減肥餐、水果餐等周邊服務(wù)，這兩點(diǎn)均為盈利帶來可能。如果將外賣O2O與出行O2O對比就能發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)用戶群更像是專車服務(wù)，非白領(lǐng)用戶群則是快車服務(wù)。出行服務(wù)市場快車市場更大，然而，與出行可將就不同，“吃”這個事情品質(zhì)要求更高，因此，白領(lǐng)用戶群為代表的高品質(zhì)外賣服務(wù)，將是外賣O2O最有機(jī)會盈利的細(xì)分市場。艾瑞報告顯示，百度外賣在TOP40城市白領(lǐng)市場份額中處于領(lǐng)先地位，其高學(xué)歷、高收入水平用戶比例最高，一線城市用戶占比為51.6%。盡管百度外賣認(rèn)知率和使用率相對更低，但用戶黏性更大，滿意度和推薦率更高。正是看到白領(lǐng)外賣市場的重要性，校園外賣起家的餓了么正在大力布局白領(lǐng)外賣市場，在白領(lǐng)聚集的地方大力投放電梯廣告。

6、外賣O2O最關(guān)鍵的價值是效率，技術(shù)大有可為

外賣O2O的核心價值是高效率地匹配餐飲服務(wù)、物流配送和用餐需求。每一個環(huán)節(jié)，都需要更有效率：更有效率地了解并滿足用戶需求，更有效率地調(diào)度物流配送力量，更有效率地幫助商家擴(kuò)大市場，要做到每一點(diǎn)都離不開技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)、LBS的支持。第一，基于用戶行為大數(shù)據(jù)可以更好地理解用戶，進(jìn)而進(jìn)行周邊餐飲服務(wù)推薦，同時幫商家做好營銷，獲得增量市場；第二，基于LBS大數(shù)據(jù)可智能調(diào)度物流配送隊(duì)伍，在準(zhǔn)時性與配送成本之間取得平衡；第三，基于海量用戶數(shù)據(jù)可幫助商家更好預(yù)測需求并備餐，進(jìn)行個性化的餐品研發(fā)和服務(wù)改進(jìn)。未來，智能送餐車等人工智能產(chǎn)品普及之后，外賣O2O還會被再次定義。可見，技術(shù)在外賣O2O中大有可為。

7、外賣O2O平臺紛紛跳出送餐，均有更大野心

三大外賣O2O平臺均有更大的野心，不甘于只做“送外賣的”，紛紛基于自有業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。餓了么要連接與吃有關(guān)的一切，做互聯(lián)網(wǎng)+食品公司，推出了餓了么早餐品牌，還進(jìn)入了餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌觯鯞2B食材采購平臺“有菜”，已覆蓋30個大中城市，日均交易額達(dá)到800萬；美團(tuán)在合并大眾點(diǎn)評之后，美團(tuán)外賣加快了規(guī)模擴(kuò)張和渠道下沉，正在覆蓋全國，以平均1.5天一個城市的速度擴(kuò)張，為應(yīng)對快速擴(kuò)張的需求，物流上則走眾包為主的綜合路線；百度外賣在白領(lǐng)外賣市場領(lǐng)先，現(xiàn)在依然聚焦于白領(lǐng)外賣市場，主打“安全”和“準(zhǔn)時”兩大亮點(diǎn)，與品牌商家合作強(qiáng)化品質(zhì)形象，同時百度外賣還進(jìn)入同城物流配送市場，支持送餐之外的更多配送服務(wù)?？偟膩碚f，三大外賣O2O平臺進(jìn)入外賣O2O市場均不只是為了送餐：餓了么要連接與吃有關(guān)的一切，百度外賣要做千億級同城物流平臺，美團(tuán)外賣則將外賣O2O視作是其整體餐飲O2O戰(zhàn)略的一環(huán)。

總的來說，艾瑞這份報告將外賣O2O市場進(jìn)行了量化，描繪了外賣O2O市場的全貌，反映了外賣O2O市場當(dāng)前存在的普遍問題，以及未來的一些發(fā)展趨勢。對于關(guān)注外賣O2O市場的人來說，還是有一些參考價值的。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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