這幾天，在家里、公司的電梯都看到了小米的代言人廣告，朋友圈不少人也曬出小米請代言人的事情。這幾年手機(jī)品牌請代言人不稀罕，稀罕的是昔日秉承互聯(lián)網(wǎng)思維、推崇粉絲經(jīng)濟(jì)的小米聘請了代言人；這些舉動(dòng)或許就是小米謀求“觸底反彈”的實(shí)際行動(dòng)，但如何實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”才是走出低谷的關(guān)鍵。

小米謀求觸底反彈的姿態(tài)

不久之前，雷軍邀請了一些互聯(lián)網(wǎng)專家去開了一個(gè)閉門交流會(huì)。這些專家能幫到小米多少不重要，重要的是形式。尋求外腦往往是公司遇到麻煩，3Q大戰(zhàn)之后馬化騰邀請一眾專家“診斷騰訊”，楊元慶在被媒體質(zhì)疑后邀請專家到聯(lián)想，這些做法姿態(tài)比實(shí)質(zhì)重要。

在小米的閉門溝通會(huì)上，雷軍提出小米要觸底反彈，原話是這樣說的：

“目前這個(gè)時(shí)間段是小米的一個(gè)谷底，而下一步的營銷渠道重心將轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。無論是產(chǎn)品銷量、還是業(yè)務(wù)規(guī)模、還是商業(yè)模式的完善，包括小米過去兩年積累的各種技術(shù)陸續(xù)發(fā)布，在未來的半年到一年里面，會(huì)展現(xiàn)一個(gè)全新的小米?！?/p>

如何反彈？雷軍在閉門溝通會(huì)上明確要加大實(shí)體門店的投資。這是個(gè)積極的決策。中國手機(jī)新增主力市場正在向三四五六線城市以及農(nóng)村滲透，渠道下沉是大勢所趨，因?yàn)閭鹘y(tǒng)地區(qū)更依賴傳統(tǒng)門店。OPPO線下門店已有20多萬家；vivo將2016年定為“門店年”，宣稱新開門店數(shù)量會(huì)有100萬平方米；華為去年底體驗(yàn)店及專區(qū)專柜數(shù)量已過萬，今年啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”。這些線下點(diǎn)和地面銷售服務(wù)隊(duì)伍，為華為、OPPO、vivo的成績立下汗馬功勞。小米加大實(shí)體門店投入，將在下沉市場擁有更多話語權(quán)，還可嘗試體驗(yàn)式營銷，并且提高售后服務(wù)水平。

然而只是渠道擁抱傳統(tǒng)是不夠的，營銷要同步才可以，渠道和營銷一直是不可分割的連體嬰，渠道實(shí)體化的同時(shí)，營銷必須線下主流化。邀請三位國民級(jí)明星為小米紅米手機(jī)代言，并大力投放電梯廣告，就是小米在營銷上的求變姿態(tài)。

為什么手機(jī)要重視線下營銷？

一個(gè)客觀的事實(shí)，主流人群已經(jīng)遷移了電視，報(bào)紙與雜志媒體，留守的人群偏老齡化，這些年，通過電視逆襲的品牌寥寥無幾，反而線下營銷大行其道，備受手機(jī)廠商青睞，為什么？

最關(guān)鍵的一點(diǎn)莫過于“人群”二字。

不同用戶群體，有著完全不同的觸媒習(xí)慣。有些用戶群根本就不玩微博，互聯(lián)網(wǎng)營銷對他們徹底失效，傳統(tǒng)廣告反而有效；再比如一些用戶不理解性價(jià)比、生態(tài)、發(fā)燒友這些概念，偶像代言的產(chǎn)品就是好。還有一些用戶群早已不看報(bào)紙雜志和電視，比如白領(lǐng)上班族或商務(wù)人群，通過他們必經(jīng)之地的電梯媒體與之溝通反而更行之有效?？梢哉f，線下營銷正在奪回話語權(quán)，神州專車、瓜子二手車，餓了么通過投放電梯廣告逆襲就是例證，小米，vivo,華為，魅族等手機(jī)紛紛嘗試代言人廣告和電梯媒體也是看重這點(diǎn)，他們要爭取新人群。

第二個(gè)原因則是“注意力”本身的分散。

看電視報(bào)紙的越來越少且不可逆，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖人群集中，但信息量龐大，碎片化特點(diǎn)明顯，對于用戶來說選擇太多是好事，可以主動(dòng)獲取自己喜歡的信息，而對于品牌來說是個(gè)災(zāi)難，用戶更容易記住內(nèi)容而非廣告，品牌信息觸達(dá)變得日益艱難，在用戶掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)代，其可輕易劃屏而過。電梯媒體、院線媒體這類具有封閉被動(dòng)強(qiáng)制特性媒體，因其占據(jù)了人們上班、回家的必經(jīng)之路，去影院娛樂的特別時(shí)刻，信息觸達(dá)效率更好，獲取用戶注意力能力更強(qiáng)。明星代言同樣可以起到凝聚注意力的作用。

第三個(gè)原因是營銷正在變得“融合”。

并非說傳統(tǒng)渠道一無是處，只是主次移位而已，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，線上線下媒體融合也是的必然，未來一切品牌都不會(huì)再將“互聯(lián)網(wǎng)營銷”當(dāng)做唯一信仰，線下營銷尤其是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的線下營銷，將會(huì)成必需品。借助于代言人廣告、電梯廣告，小米等過去依賴于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，可將那些“距離互聯(lián)網(wǎng)較遠(yuǎn)”的用戶納入懷抱，同時(shí)還能搶占不同用戶群的全天注意力，讓你的眼球除了睡覺之外，都有機(jī)會(huì)被影響，所以在做好互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)上，重視線下營銷，實(shí)現(xiàn)“融合”才是未來。

越來越多的手機(jī)品牌開始聘請明星代言人和投放電梯媒體，我想，在紅米之后小米會(huì)聘請更多品牌代言人，在電梯這類線下主流媒體上加大投入。并且，在可見的未來，高冷的蘋果在業(yè)績萎靡不振之后，必將跟小米一樣妥協(xié)，積極擁抱代言人、線下廣告等營銷手段。

小米反彈“三級(jí)跳”還需要什么？

投資實(shí)體門店實(shí)現(xiàn)渠道下沉，引入代言人擁抱線下營銷，是小米已經(jīng)啟動(dòng)的兩件大事，算是小米反彈的“二級(jí)跳”。然而，想要實(shí)現(xiàn)觸底反彈，光有二級(jí)跳并不足夠，奪回手機(jī)第一的寶座，也不是雷軍的野心所在。

雷軍多次演講中提到小米要做一個(gè)偉大的公司，要打造“新國貨”，只在渠道和營銷上改變顯然是不夠的，小米還需要做一件大事實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”，才能反彈到新高度。這件事是什么？

銷量第一的中國手機(jī)品牌華為，是中國唯一擁有自家處理器的手機(jī)品牌，華為力推的雙攝像頭已成為手機(jī)流行功能。再看OPPO、vivo，前者在手機(jī)快充技術(shù)上有前瞻性研究，2014年隨著Find 7手機(jī)一起發(fā)布了VOOC閃充技術(shù)，vivo則大力發(fā)展Hi-Fi音樂手機(jī)，它們都有自己的核心技術(shù)優(yōu)勢

小米是不是沒有研發(fā)實(shí)力？不是，小米5就宣稱自己擁有10項(xiàng)黑科技，其中不乏有“高通驍龍820處理器”這樣的外力，但小米自己研發(fā)并引領(lǐng)行業(yè)的的黑科技，并沒有。至于說處理器、攝像頭、存儲(chǔ)器、這些底層高精尖的東西，小米恐怕眼下還心有余而力不足。但種種跡象表明，小米正在改變這一對自己不利的現(xiàn)狀。

小米開始有意加強(qiáng)專利儲(chǔ)備，截止2015年10月30日，小米申請的總數(shù)超過6000件，超過60%在2015年申請；今年2月，小米成立探索實(shí)驗(yàn)室研究VR和智能機(jī)器人等前沿技術(shù)領(lǐng)域；今年5月，雷軍任命小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周光平擔(dān)任首席科學(xué)家一職，負(fù)責(zé)手機(jī)前沿技術(shù)研究。不論是專利還是組織還是人力上，小米都在加強(qiáng)研發(fā)投入。在近日的閉門會(huì)議上，雷軍表示“小米過去兩年積累的各種技術(shù)陸續(xù)發(fā)布”，研發(fā)投入或許很快會(huì)有產(chǎn)出。小米要成為一家偉大的公司，要做科技業(yè)的無印良品，要做新國貨的代言人，要實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)目標(biāo)，必須要有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。

小結(jié)一下：

小米要實(shí)現(xiàn)觸底反彈的“三級(jí)跳”，必須做好三件事：線下渠道、線下營銷和底層研發(fā)。做好線下渠道是時(shí)間問題，對小米來說難度并不大；線下營銷也是小米駕輕就熟的。第三點(diǎn)卻是挑戰(zhàn)：大力投入研發(fā)，需要投入的決心、等待的耐心，土豪公司很容易做到第一點(diǎn)，營銷思維上轉(zhuǎn)播一下第二點(diǎn)也不難，但能做到第三點(diǎn)的公司確實(shí)并非易事。從目前種種跡象看，小米正在為實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳做準(zhǔn)備，“反彈”的步伐已經(jīng)邁開，能否實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳，只能交給時(shí)間去證明。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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