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    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸將現(xiàn)身,將會在這些方向?

    你的文字,你的知識,你的聲音,你的顏值,你的才華,都可輕松換成錢、成為硬通貨,這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最好時代。不過,盡管內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已成2016年紅得發(fā)紫的明星概念,眼下卻還沒有“獨(dú)角獸”出現(xiàn),即估值超過10億美金的大公司。反觀共享經(jīng)濟(jì)等科技浪潮,總會在三五年甚至更短時間內(nèi)催生出獨(dú)角獸公司。那么,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會產(chǎn)生獨(dú)角獸嗎?如果會,會在哪些方向?

    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸或?qū)⒑芸斐霈F(xiàn)

    在討論內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否會產(chǎn)生獨(dú)角獸之前,先要明確什么是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。這是一個看上去很新的概念,但實際上卻出現(xiàn)了許多年,比如在十年前火爆的運(yùn)營商SP時代,就算是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。所不同的是,當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè),并不單單只是“依賴渠道、生產(chǎn)內(nèi)容”,而是將內(nèi)容產(chǎn)品化,并變成服務(wù)來獲取用戶,進(jìn)而形成諸多商業(yè)模式,“內(nèi)容開發(fā)者”,與當(dāng)年的站長、App開發(fā)者一樣,開始琢磨需求、用戶、變現(xiàn)、運(yùn)營諸多事宜,而不只是吭哧吭哧地生產(chǎn)。這樣看來,碼字的微信號運(yùn)營者,美拍等平臺上的網(wǎng)紅,分答上回答問題的行家,抑或Papi醬、羅輯思維,均算得上是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能夠產(chǎn)生10億美金級的公司嗎?如果憑借一己之力,這幾乎是天荒夜談,就算是超級明星,比如Papi醬,也無法做到這一點。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)本身是一門注意力生意,注意力與內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量正相關(guān)。然而,內(nèi)容并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,不可能實現(xiàn)批量生產(chǎn),質(zhì)量和數(shù)量與創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力息息相關(guān),而這往往是隨著時間線性增長的,不會出現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)的指數(shù)級增長。Papi醬如果每天只能產(chǎn)生一個視頻,再怎么努力,她一輩子能做的視頻數(shù)量基本就確定了,商業(yè)價值的想象空間基本能夠估算到,就跟傳統(tǒng)娛樂明星一樣,一輩子能賺多少錢,具有較強(qiáng)的確定性,并且事實證明,許多內(nèi)容創(chuàng)作者到后期,都會走下坡路,生產(chǎn)內(nèi)容就是榨干自己的過程,持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的,是少數(shù)。

    所以,如果只是憑借一己之力,或者幾個人的力量慣性地生產(chǎn)內(nèi)容,是不可能出現(xiàn)獨(dú)角獸的。Papi醬估值1.2個億已有人說泡沫巨大了,距離10億美金還有太遙遠(yuǎn)的距離。另一個標(biāo)桿羅輯思維估值13.2億元,距離獨(dú)角獸還有10倍距離。

    是不是做內(nèi)容就不可能產(chǎn)生10億美金級公司呢?當(dāng)然不是,互聯(lián)網(wǎng)上比BAT更早的一批巨頭,三大門戶本質(zhì)就是做內(nèi)容的,還有汽車之家這類已上市的平臺,均可算是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。但是這些平臺能夠做大,除了內(nèi)容本身之外,它們還有產(chǎn)品,有社區(qū),有平臺,有服務(wù),與用戶建立了強(qiáng)關(guān)系,而這才是它們的核心價值所在。不用懷疑,眼下我們的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最終還是會從做內(nèi)容生產(chǎn)升級到用戶經(jīng)營,內(nèi)容產(chǎn)品化、服務(wù)化和平臺化,這時候出現(xiàn)獨(dú)角獸并非難事,在可見的未來或許就會發(fā)生。

    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸會在哪些方向出現(xiàn)?

    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可從多個維度進(jìn)行劃分:按照內(nèi)容形態(tài)可分為圖文、視頻、直播、音頻;按照內(nèi)容行業(yè)可分為娛樂、時尚、科技、汽車、房產(chǎn)、金融、體育等。眼下直播和視頻最火,娛樂、房產(chǎn)、金融、汽車等行業(yè)變現(xiàn)方式更多,因此,這些領(lǐng)域產(chǎn)生獨(dú)角獸的可能性更大。相對而言,視頻與娛樂的結(jié)合空間最大,是眼下的最佳賽道。因此,娛樂視頻有望誕生內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首只獨(dú)角獸,Papi醬成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)明星并非巧合。

    決定一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊能否成為獨(dú)角獸,除了賽道之外,方向至關(guān)重要?,F(xiàn)在,大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊不約而同地謀求內(nèi)容產(chǎn)品化、平臺化和服務(wù)化,在不同方向上嘗試,以突破“純粹生產(chǎn)內(nèi)容”模式的天花板。具體來說,有以下主流方向:

    1、IP孵化:

    這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的終極目標(biāo),讓內(nèi)容成為一個IP,進(jìn)而具有生命力,可“細(xì)胞分裂”一樣地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,經(jīng)久不衰。這里的IP并不只是一個名人,一個品牌,一個形象,而是一套強(qiáng)大的內(nèi)容孵化機(jī)制。傳統(tǒng)內(nèi)容時代IP做得好的迪斯尼,從圓耳朵米老鼠出發(fā)已擁有上百個明星形象,比如白雪公主、玩具總動員等等。通過IP孵化模式才能讓內(nèi)容創(chuàng)作突破個人品牌,在數(shù)量上實現(xiàn)指數(shù)級增長。

    在這一點上,中國許多內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊均還停留在打造“單IP”的階段,比如羅輯思維的IP就是羅振宇,Papi醬的IP則是Papi醬。嘗試IP孵化的也有:暴走漫畫就成功塑造了王尼瑪、張全蛋等IP;擁有Big笑工坊的Big夢工廠,圍繞西游記人物孵化了許多IP,開發(fā)了與之相關(guān)的虛擬游戲,并提供周邊產(chǎn)品授權(quán)服務(wù),在旗下微信和微博累積用戶超過1億之后,其已將IP孵化定為三大戰(zhàn)略方向之一。

    IP孵化的難度在哪里?如果IP與“人”相關(guān),將存在著很大的風(fēng)險,因為能夠成為IP的個體,是可遇不可求的,并且一旦成為IP,完全具備自立門戶的能力,孵化機(jī)構(gòu)的價值就變成經(jīng)紀(jì)公司了,跟傳統(tǒng)娛樂經(jīng)濟(jì)一樣,價值很低,羅振宇與申音分家之后,羅輯思維跟申音就沒任何關(guān)系了。只有脫離人的虛擬IP,例如NBA比賽,復(fù)仇者聯(lián)盟里的虛擬人物,西游記這樣的文學(xué)作品,才能真正屬于孵化平臺。

    2、投資布局:

    羅輯思維最初只是圍繞羅振宇的讀書節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作,在先后獲得A/B輪融資和有一定營收能力之后,開始將賬上現(xiàn)金拿來投資,已公開的是與真格基金聯(lián)合投資Papi醬1200萬,還有剛投資的分答,一位接近羅輯思維的人士透露其投資的項目并不只有Papi醬,還有做兒童學(xué)識教育的博雅小學(xué)堂、做情商教育的張怡筠,在投資內(nèi)容團(tuán)隊上,更多是考慮用戶群互補(bǔ)的團(tuán)隊。前面提到的Big夢工廠也將投資當(dāng)做三大戰(zhàn)略方向之一,投資了動漫團(tuán)隊如奔波兒霸霸波兒奔,還有搞影視劇開發(fā)的七娛樂。

    投資其他內(nèi)容團(tuán)隊的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,一般都有較多的富余資金,可能是因為完成了巨額融資,也可能是有很強(qiáng)的造血能力。投資并非純財務(wù)投資,更多是“花錢買時間”,以實現(xiàn)更快速的擴(kuò)張,并且實現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作能力和目標(biāo)用戶群的互通有無。有實力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊最后都會走業(yè)務(wù)投資路線,這一點跟互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)發(fā)展別無二致。

    3、周邊業(yè)務(wù):

    這一方向的思路是,通過內(nèi)容聚集一定用戶之后,去思考用戶的共同需求,并為之提供服務(wù),也有人稱之為社群。羅輯思維最初只是分享書,之后開始賣茶葉等知識分子親睞的產(chǎn)品;《軍武次位面》在積累一定軍迷之后,開始嘗試組織軍迷去俄羅斯體驗戰(zhàn)地文化,或者類似于打獵實戰(zhàn)這樣的特色旅游服務(wù);NBA則給觀眾提供類似于NBA游戲、NBA音樂、NBA周邊、NBA綜藝等服務(wù);Big夢工廠則提供網(wǎng)文漫畫出版、網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目、網(wǎng)生藝人經(jīng)紀(jì)等相關(guān)服務(wù)。探索周邊業(yè)務(wù),一方面,是做IP的目的,IP的要義就是挖掘衍伸價值;另一方面,也是變現(xiàn)嘗試,靠賣內(nèi)容或者賣廣告本身的盈利空間相對有限,而周邊業(yè)務(wù)將變現(xiàn)空間放大了數(shù)倍。

    4、電子商務(wù):

    內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì),是注意力經(jīng)濟(jì),PC時代叫流量,移動時代叫注意力。不論是流量還是注意力,均有一個變現(xiàn)漏斗,距離交易環(huán)節(jié)越近,變現(xiàn)效率就越高。如果只做廣告,養(yǎng)家糊口、發(fā)家致富不難,但也永遠(yuǎn)做不大。

    因此不論是網(wǎng)紅,還是NBA,還是自媒體,不少都在嘗試與電商結(jié)合,與其給別的商人做廣告,還不如自己成為商人。羅輯思維在探索社群電商給羅振宇貼上“商人”的標(biāo)簽;來自廣州的化妝師MK在微信大號粉絲超過100萬之后,已開始將電商作為核心業(yè)務(wù)之一,售賣美妝產(chǎn)品,月流水近千萬;還有為人津津樂道的美國美妝網(wǎng)紅Michelle Phan的按月訂購美妝禮盒 Glam Bag模式,也大獲成功。

    這些內(nèi)容開發(fā)者均在嘗試“前店后內(nèi)容”,巧妙地將內(nèi)容與商品結(jié)合起來給到粉絲。

    要實現(xiàn)內(nèi)容電商化,必須要所處領(lǐng)域適合電商,汽車、房產(chǎn)、金融等長決策領(lǐng)域要做到這一點還是很困難的。相反,母嬰、美妝、圖書、美食、旅游等快速決策產(chǎn)品,內(nèi)容與電商結(jié)合相對容易。并且,只有聚集用戶形成強(qiáng)聯(lián)系,形成強(qiáng)信任關(guān)系和持續(xù)購買欲望,電商這套路才會更順暢。

    5、開放平臺:

    這是一個比較大的故事,一個內(nèi)容開發(fā)者做大之后,再去吸引更多“內(nèi)容開發(fā)者”,大家一起玩兒,以解決“持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這個內(nèi)容開發(fā)的難題,并且組團(tuán)玩耍還能壯大聲勢,做大做強(qiáng)。

    Papi醬在獲得真格基金和羅輯思維投資之后,推出了Papitube內(nèi)容開放平臺,故事是“做開源平臺孵化更多Papi醬”,然而收效甚微,2個月之后,Papatube頻道僅更新了5期視頻,盡管每一期都在微信斬獲10萬+,但對應(yīng)的視頻創(chuàng)作者卻并未獲得對應(yīng)的名號,更別說產(chǎn)生“第二個Papi醬”了。

    問題出在哪里?

    Papi醬本身是做內(nèi)容的,現(xiàn)在做的事情卻是將自己變身渠道,而這個渠道又遠(yuǎn)沒有視頻網(wǎng)站、微信、微博這么大的勢能,能給到投稿者一個10w+,但也只能做到這點,有些蜻蜓點水的感覺。前面提到的IP孵化模式,通過企業(yè)這樣的強(qiáng)組織關(guān)系尚且不能牢牢捆綁住IP個體,Papitube 的投稿模式能否成功孵化出下一個IP級的內(nèi)容開發(fā)者,能否與之建立更強(qiáng)的聯(lián)系(而不只是發(fā)布渠道),還是大大的問號。

    不過,Papitube難做成開放平臺,并不能證明內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走開放平臺之路不行。有做得非常成功的,比如愛奇藝等視頻網(wǎng)站就成功孵化了大量的IP,再比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺,但它們本身就是具有強(qiáng)大的渠道能力和孵化能力的平臺,已經(jīng)自成一體,與純粹的內(nèi)容開發(fā)者完全不同。所以,內(nèi)容開發(fā)者想成為內(nèi)容開放平臺,幾乎沒有可能,開發(fā)者怎么能搶到AppStore的飯碗呢?

    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)做大之后會走向何方?我想,不外乎上述五大方向。如果只是做內(nèi)容的,前四大方向機(jī)會更大一些,它們都可克服個體或團(tuán)隊的“單體內(nèi)容生產(chǎn)無法確保持續(xù)的數(shù)量和質(zhì)量”這一根本難題,并且在商業(yè)化空間上突破廣告形態(tài),想象空間被放大數(shù)倍,因此,出現(xiàn)獨(dú)角獸只是時間早晚的問題。

    微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超(luochaotmt)

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    2016-06-30
    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸將現(xiàn)身,將會在這些方向?
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