近日，外媒報(bào)道，為了避免收入增長放緩，Google計(jì)劃增加廣告量及廣告篇幅，其將增加搜索結(jié)果上方廣告的篇幅，允許顯示兩行標(biāo)題并增加文字描述的長度。同時(shí)，手機(jī)搜索的廣告正在被重新設(shè)計(jì)，谷歌廣告總監(jiān)Sridhar Ramaswamy稱，增加搜索結(jié)果上方的廣告量對(duì)于手機(jī)用戶來說可以接受，因?yàn)槭謾C(jī)用戶更容易滾動(dòng)略過這些廣告。

與之形成對(duì)比的是，中國的百度已根據(jù)聯(lián)合調(diào)查組要求對(duì)搜索結(jié)果完成了整改，眼下，百度搜索結(jié)果頁推廣內(nèi)容比例不超過30%，即上下、左右加起來不會(huì)超過4條，向谷歌看齊，國外MozCast數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，目前谷歌搜索結(jié)果頁面出現(xiàn)4條廣告的占比已經(jīng)接近20%，已經(jīng)超過出現(xiàn)2條廣告17%的比例。在谷歌調(diào)整廣告比例之后，谷歌廣告將比百度更多。

在今年我寫過一篇文章，闡述了兩者在對(duì)待醫(yī)療推廣、競(jìng)價(jià)排名等事情上，并無本質(zhì)不同。兩家業(yè)務(wù)也有些許相似，除了移動(dòng)搜索，都在布局人工智能、無人車等前沿技術(shù)。不過，一個(gè)關(guān)于兩者的重大事實(shí)是，在保留一些相似點(diǎn)時(shí)，谷歌與百度正在變得越來越多不同，有一些是與生俱來，還有一些則是因地制宜、因時(shí)而變。

谷歌與百度越來越不同

1、產(chǎn)品基本理念不同：

谷歌希望用戶“用完即走”。在谷歌設(shè)立沒幾年的時(shí)候，其寫下了“十大信條”，其中一條是“越快越好”：

我們知道您的時(shí)間非常寶貴，因此，在遇到問題時(shí)，您一定希望能通過網(wǎng)絡(luò)迅速找到解決方案，而這正是我們的目標(biāo)。我們希望用戶在首頁上花費(fèi)的時(shí)間越短越好，這樣的理念可能在世界上也是獨(dú)一無二的?！?/p>

谷歌只做信息入口，百度的理念則是讓用戶平等地獲取信息，并不糾結(jié)于這些信息來自哪里。其先后創(chuàng)建了百度貼吧、百度知道、百度百科等自有內(nèi)容平臺(tái)，允許用戶在百度平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容，這些內(nèi)容在百度搜索結(jié)果中占據(jù)不小比例，并且讓百度成為其余搜索引擎的內(nèi)容源之一。除此之外，百度還啟動(dòng)了“中間頁”戰(zhàn)略，在旅游、房產(chǎn)等行業(yè)投資“中間頁”網(wǎng)站。這種策略，確保了百度流量的轉(zhuǎn)化效率和內(nèi)容的整體品質(zhì)，正是因?yàn)橛兄?、百科等?nèi)容，百度搜索體驗(yàn)更上一層樓。

2、內(nèi)容聚合方式不同：

搜索引擎的本質(zhì)是去獲取海量內(nèi)容，并對(duì)這些內(nèi)容創(chuàng)建索引，在破解用戶需求意圖之后，從索引中尋求最適合的答案并返回。在如何獲取海量內(nèi)容上，谷歌依賴技術(shù)爬蟲，成百上千萬臺(tái)服務(wù)器夜以繼日地爬取著來自全世界的網(wǎng)站，構(gòu)成了谷歌搜索的基礎(chǔ)。而百度則是兩條腿走路：一方面基于機(jī)器爬蟲去爬取內(nèi)容，另一方面則構(gòu)建了阿拉丁這類內(nèi)容開放平臺(tái)，允許內(nèi)容方主動(dòng)提交結(jié)構(gòu)化內(nèi)容給百度，進(jìn)而給特定搜索更豐富的答案。天氣、商品、景區(qū)搜索，百度搜索結(jié)果均是量身定制的，谷歌做不到這一點(diǎn)。“開放式內(nèi)容平臺(tái)”的策略，使得百度在中文搜索上體驗(yàn)比谷歌更豐富。

3、排序基礎(chǔ)邏輯不同：

谷歌的搜索排序依據(jù)一直是以Larry Page當(dāng)年提出的PageRank算法為核心，百度在過去多年同樣是基于類似的算法邏輯。不同的是，百度正在PageRank這一技術(shù)排序之外，引入更多新的元素：例如網(wǎng)站是否加V，將被當(dāng)做首要參考標(biāo)準(zhǔn)（如果是推廣信息，改變以價(jià)格為主的排名機(jī)制，而是以信譽(yù)度為主，價(jià)格為輔）；再比如百度正在完善用戶點(diǎn)評(píng)機(jī)制，用戶的參與將會(huì)決定搜索引擎的排名結(jié)果。就是說，百度在維持多年“技術(shù)排名”之后，正在更多維度來確保搜索結(jié)果質(zhì)量。

4、移動(dòng)時(shí)代使命不同：

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，谷歌和百度均完成了移動(dòng)轉(zhuǎn)型。谷歌憑借著安卓系統(tǒng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依然有著極大的話語權(quán)?；贏ndroid瀏覽器內(nèi)置搜索框等方式，谷歌來自于移動(dòng)端的搜索次數(shù)比例已超過60%。而百度則靠App矩陣策略在2014年前后順利完成了移動(dòng)轉(zhuǎn)型，有超過13個(gè)App用戶數(shù)過億，并形成搜索+地圖+分發(fā)三大移動(dòng)入口，2016年Q1財(cái)報(bào)顯示，百度移動(dòng)營收比例已超過60%。

不過，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度選擇了與谷歌完全不同的道路：百度轉(zhuǎn)型連接人與服務(wù)，大力開拓生活服務(wù)等O2O業(yè)務(wù)，投資Uber、收購糯米、推動(dòng)去哪兒與攜程合并、將外賣做到前三，看上去百度正在越來越“重”，其使命從“百度一下、你就知道”升級(jí)為“百度一下、你就得到”，用戶可在搜索結(jié)果頁直接下單交易獲取服務(wù)。谷歌在服務(wù)化上有些嘗試，例如年初與票務(wù)公司合作在搜索結(jié)果頁實(shí)現(xiàn)訂票，相對(duì)于百度將服務(wù)化當(dāng)做重心而言，谷歌做O2O有些淺嘗輒止，連接人與信息，谷歌執(zhí)迷于此。

5、戰(zhàn)略布局思路不同：

谷歌在去年進(jìn)行了史無前例的架構(gòu)大調(diào)整，成立AlphaBet，Google則成為其子公司之一。在搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之外，谷歌還在寬帶、健康、無人車、智能家居等領(lǐng)域大力投資。百度在最近一年的調(diào)整更加頻繁，最近的調(diào)整中，百度成立了搜索公司、新興業(yè)務(wù)事業(yè)群和金融服務(wù)事業(yè)群三大體系，李彥宏將抽身負(fù)責(zé)新興業(yè)務(wù)。正如我之前分析：搜索公司負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，金融服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)立竿見影，新興業(yè)務(wù)事業(yè)群則將負(fù)責(zé)布局未來和改變世界，百度在著眼當(dāng)下尋求增長的同時(shí)，開始布局更遠(yuǎn)的未來，而在未來，人工智能、無人車勢(shì)必承擔(dān)起探索百度未來業(yè)務(wù)邊疆和想象空間的核心業(yè)務(wù)。

相對(duì)于谷歌“廣撒網(wǎng)”而言，百度針對(duì)新興業(yè)務(wù)聚焦于兩件事：O2O服務(wù)類業(yè)務(wù)和無人車，一個(gè)要在未來兩三年內(nèi)出成績，另一個(gè)則是三五年后的未來，“階梯化”發(fā)展。Google的轉(zhuǎn)型思路是發(fā)散型的，廣撒網(wǎng)策略，在生命科學(xué)、智能健康、通信基礎(chǔ)設(shè)施、無人駕駛汽車、智能家居方面都進(jìn)行了大量投入，百度則是收斂型，更想單點(diǎn)突破，為無人車和百度糯米分別投入數(shù)百億元。除此之外，在人工智能、語音搜索、圖像識(shí)別等基礎(chǔ)前沿技術(shù)上大力布局，為O2O和無人車兩大新興業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。在前沿技術(shù)布局上，百度與谷歌在態(tài)度和力度上并無不同。

6、商業(yè)模式走向不同：

在三五年前，百度與谷歌商業(yè)模式并無不同，均是依靠搜索廣告，百度和谷歌的絕大多數(shù)收入都是來自于營銷。不過，隨著百度與谷歌在移動(dòng)時(shí)代的不同選擇，兩家的營收構(gòu)成或許會(huì)出現(xiàn)不同。

百度服務(wù)化之后進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，GMV成為衡量百度業(yè)績的重要指標(biāo)，基于服務(wù)交易的商業(yè)模式或?qū)⒊蔀榘俣鹊男轮攸c(diǎn)，這些服務(wù)包括外賣、團(tuán)購、票務(wù)、金融等領(lǐng)域。在百度整改之后，推廣信息比例大幅降低，或許會(huì)進(jìn)一步倒逼百度降低對(duì)營銷收入的依賴，尋求新的收入來源。而谷歌則依然會(huì)依靠營銷賺錢，在營收出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)之后，谷歌的策略是增加廣告比例和創(chuàng)新廣告形式，就表明其短期內(nèi)依然會(huì)十分依賴營銷收入。

百度和谷歌不同的根源

1、企業(yè)文化不同：

企業(yè)文化很大程度由創(chuàng)始人決定。相對(duì)而言，成長于中國，求學(xué)于美國的李彥宏更加實(shí)在，工程師出身的他顯得很務(wù)實(shí)。因此百度業(yè)務(wù)更注重實(shí)用性，更加接地氣。百度會(huì)去做 “外賣”業(yè)務(wù)，百度在默默地投資和探索人工智能時(shí)已悄然將之與世界業(yè)務(wù)結(jié)合，百度比谷歌更晚研發(fā)無人車卻追求更早實(shí)現(xiàn)商用和量產(chǎn)，這些都體現(xiàn)了百度的務(wù)實(shí)風(fēng)格。反觀谷歌，則更加浪漫和激進(jìn)，有些天馬行空，比如同樣是做人工智能，谷歌會(huì)讓機(jī)器去與人類圍棋比賽進(jìn)而博得全世界喝彩，再比如谷歌會(huì)做類似于谷歌火星這樣的好玩卻沒什么大的作用的工具——百度做的則是在百度地圖上添加更多生活服務(wù)相關(guān)的POI。

2、商業(yè)環(huán)境不同：

百度聚焦于中國市場(chǎng)，并開始探索國際化；谷歌則是立足歐美等英文市場(chǎng)，早已是國際化公司。兩家有著完全不同的商業(yè)環(huán)境。

百度面臨的中國市場(chǎng)，有著特殊的市場(chǎng)環(huán)境，中國傳統(tǒng)行業(yè)相對(duì)不成熟、生活服務(wù)業(yè)相對(duì)落后、人力成本相對(duì)較低，O2O行業(yè)比歐美更發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)+的趨勢(shì)在政府主導(dǎo)之下更是快速蔓延，與不同行業(yè)加速結(jié)合，服務(wù)、醫(yī)療、教育、旅游、金融之類的行業(yè)都存在著非常多的痛點(diǎn)，而這些痛點(diǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)是可以解決的。這給百度留下了“因地制宜”的機(jī)遇，其押注O2O就是順理成章的事情。

美國有著更加開放的市場(chǎng)、更加創(chuàng)新的土壤，因此近百年來產(chǎn)生了許多模式創(chuàng)新，尤其是主導(dǎo)了計(jì)算機(jī)科學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?，F(xiàn)在美國依然在多個(gè)領(lǐng)域走在世界前列，比如人類健康產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)榇耍雀杩纱罅ν顿Y生命科學(xué)、智能健康等，百度不是不想投資，而是中國在這塊機(jī)會(huì)更小。谷歌大力投資Google Fiber構(gòu)建基礎(chǔ)上網(wǎng)設(shè)施，百度不是不想投資，而是中國這快業(yè)務(wù)并沒開放。

為什么百度和谷歌在新興業(yè)務(wù)上有如此大的不同？很大程度是為了“因地制宜”，大家結(jié)合本土環(huán)境做更適合自己的事情罷了。就連最近百度的廣告比例調(diào)整，都可歸結(jié)為環(huán)境差異：中國的商業(yè)環(huán)境遠(yuǎn)不及美國完善，谷歌可放心大膽地基于FDA做醫(yī)療推廣，而中國沒有類似的完善監(jiān)管體系，百度做醫(yī)療推廣就顯得如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢了。

百度和谷歌兩家搜索巨頭，選擇了不同的道路。很難說誰的道路更好，大家都選擇了更適合自己，更適合環(huán)境，更適合當(dāng)下的策略。一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，百度和谷歌正在越來越多地互相借鑒：例如谷歌開始服務(wù)化，在搜索結(jié)果中整合訂票等功能，而百度亦開始向谷歌學(xué)習(xí)，大力布局無人車等新興領(lǐng)域。相逢的人會(huì)再相逢，谷歌和百度在越來越不同的時(shí)候，交集也將越來越多。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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