近日陌陌Q1財(cái)報(bào)發(fā)布，該季凈營(yíng)收達(dá)到5090萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)93%；歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為1270萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)35%，兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)在中概股中都屬于上乘表現(xiàn)。我最關(guān)注的是陌陌收入結(jié)構(gòu)的變化：直播服務(wù)在2015年各季財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)拎出，Q1財(cái)報(bào)顯示其產(chǎn)生了1560萬(wàn)美元收入，在整體營(yíng)收占比為30.65%，成最強(qiáng)勁收入來(lái)源，在各大直播平臺(tái)還在摸索如何變現(xiàn)時(shí)，直播已為唐巖帶來(lái)真金白銀，該業(yè)務(wù)前身即陌陌現(xiàn)場(chǎng)推出時(shí)間才半年，可謂進(jìn)展迅猛；還有一個(gè)亮點(diǎn)是，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為1240萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)了104%，增長(zhǎng)率僅次于直播。

不過(guò)，如果計(jì)算移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入在整體營(yíng)收中的占比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已不再是陌陌的“首席”現(xiàn)金牛：2015年Q1到Q4，陌陌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入占比分為為23%、22%、29%、39%，而今年Q1，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入占比僅為24.36%，這一數(shù)據(jù)低于直播業(yè)務(wù)的30.65%。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在去年Q4短暫成為陌陌收入老大之后，旋即被直播業(yè)務(wù)取代。在去年Q4之前占比最高的會(huì)員預(yù)訂收入，在Q1卻增長(zhǎng)緩慢，增幅僅為14%。

在陌陌上市之后的五個(gè)季度里，陌陌“首席”現(xiàn)金牛先后從會(huì)員變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)再到直播，這說(shuō)明什么？陌陌不斷探索新興業(yè)務(wù)，可塑性強(qiáng)，想象空間大，這是好的一面；不好的一面則是，收入結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定意味著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。BAT每家公司都有單一的穩(wěn)定營(yíng)收來(lái)源：百度和阿里都是營(yíng)銷(xiāo)收入主導(dǎo)，而騰訊則是游戲背后的增值服務(wù)為主，廣告業(yè)務(wù)為輔。單一的穩(wěn)定收入來(lái)源是企業(yè)的基礎(chǔ)保障，有輸血的，才能放心大膽地尋求新大陸。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)最根本的商業(yè)模式只有兩個(gè)：增值和營(yíng)銷(xiāo)。在內(nèi)容時(shí)代到來(lái)之后，面向用戶(hù)收費(fèi)的前向業(yè)務(wù)模式正在崛起，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有三種基礎(chǔ)模式：增值+營(yíng)銷(xiāo)+收費(fèi)。

陌陌未來(lái)的現(xiàn)金牛會(huì)是什么？在我看來(lái)答案是：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

陌陌是天生的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

Q1財(cái)報(bào)顯示陌陌用戶(hù)數(shù)已突破2億，MAU突破7000萬(wàn)，是僅次于騰訊的第二大社交平臺(tái)。社交與營(yíng)銷(xiāo)有著緊密的聯(lián)系，國(guó)外有Facebook、Twitter，國(guó)內(nèi)有騰訊、微博，均憑借著社交特質(zhì)成為主流移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。社交平臺(tái)除了有基礎(chǔ)人流之外，基于人與人的互動(dòng)關(guān)系形成興趣交流環(huán)境，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建了基礎(chǔ)。陌陌在上市重點(diǎn)轉(zhuǎn)型“興趣化”，上線(xiàn)圈子等功能，首頁(yè)不再是“附近的人”而是“動(dòng)態(tài)”信息流，這樣的轉(zhuǎn)型促進(jìn)了陌陌的社交營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的釋放。

相對(duì)于騰訊、微博等平臺(tái)而言，陌陌最大的優(yōu)勢(shì)是在社交之外增加了LBS這一屬性。從連接附近的人，再到連接附近的活動(dòng)、服務(wù)，陌陌已成為中國(guó)最大的LBS平臺(tái)之一。在LBS概念風(fēng)靡之時(shí)，街旁等App大量面世，大浪淘沙之后，將LBS與社交結(jié)合的陌陌成為唯一的幸存者，并成長(zhǎng)為“小巨頭”。

在人人都有智能手機(jī)的今天，LBS的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在快速釋放，基于位置，品牌可通過(guò)POI、橫幅廣告、原生廣告等方式精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)效率，對(duì)于生活服務(wù)等類(lèi)型的品牌而言，LBS廣告將是效率最高的營(yíng)銷(xiāo)方式。百度地圖等LBS平臺(tái)同樣想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)，但陌陌最大的特長(zhǎng)在于它不是一款工具，而是一個(gè)具有社交屬性的LBS平臺(tái)，活躍的用戶(hù)、高頻的使用，使之擁有更多注意力——這是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

相對(duì)于純社交平臺(tái)，陌陌有LBS屬性；相對(duì)于地圖等LBS平臺(tái)，陌陌有社交屬性。LBS+社交使之營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到體現(xiàn)，TalkingData《2015年移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》顯示，陌陌在2015年移動(dòng)廣告綜合實(shí)力榜單中排名第四。從用戶(hù)體量來(lái)看，陌陌在手機(jī)百度、微信、QQ、UC瀏覽器等產(chǎn)品之后，其移動(dòng)廣告綜合實(shí)力排名能夠靠前，與其LBS和社交屬性不無(wú)關(guān)系。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠保持高速增長(zhǎng)，正是因?yàn)槠鋵?duì)這兩點(diǎn)特質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值深度挖掘：2015年Q2上線(xiàn)自有的信息流原生廣告營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，上線(xiàn)到店通這一專(zhuān)屬的生活服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為58同城等第三方平臺(tái)導(dǎo)入流量，還有開(kāi)屏廣告、視頻廣告、App下載等廣告，這些形式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)給陌陌帶來(lái)了不菲的收入。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值或?qū)⑦M(jìn)一步釋放

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)178.3%，預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的滲透率近80%。在用戶(hù)注意力向移動(dòng)端大遷移的大環(huán)境之下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在取代傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)，成為主流。

作為天生的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，陌陌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛宴。眼下移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不是陌陌最大的收入來(lái)源，不過(guò)在筆者看來(lái)，陌陌還留有更多后手，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值或?qū)⑦M(jìn)一步釋放，進(jìn)而成為陌陌的主要賺錢(qián)機(jī)器，具體而言其后手主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、與直播深度結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)：

陌陌直播已成為最大單一營(yíng)收來(lái)源，不過(guò)眼下直播變現(xiàn)方式主要是打賞為主?？焖侔l(fā)展的直播，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在得到體現(xiàn)：直播被視作是“互聯(lián)網(wǎng)電視臺(tái)”，其即有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈活性，又有傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告的強(qiáng)制性，還能與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)深度結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不容小覷，歐萊雅、杜蕾斯、小米等品牌已經(jīng)將越來(lái)越多精力投入到直播營(yíng)銷(xiāo)上并取得不俗成績(jī)，直播營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)將會(huì)成為與視頻營(yíng)銷(xiāo)同等體量的市場(chǎng)。

陌陌直播已做大，與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合是水到渠成的事情。直播營(yíng)銷(xiāo)是陌陌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的第一個(gè)后手，借助于LBS和社交兩大特質(zhì)，陌陌直播營(yíng)銷(xiāo)具有同類(lèi)直播平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)，你可以在陌陌上看到附近商家對(duì)自家餐廳的直播，你可以看到附近商場(chǎng)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的直播，LBS直播營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)可期。

2、與內(nèi)容深度結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)：

廣點(diǎn)通快速壯大，與微信公眾平臺(tái)加持有直接關(guān)系。微信公眾平臺(tái)之于微信，本質(zhì)是“內(nèi)容化”，就是有更多供用戶(hù)消費(fèi)的內(nèi)容，成為注意力黑洞，用戶(hù)用完不走。騰訊已將內(nèi)容當(dāng)做公司戰(zhàn)略；微博在2015年開(kāi)始大力轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)，取消字?jǐn)?shù)限制、加大多媒體內(nèi)容支持；百度李彥宏在Q1財(cái)報(bào)首提內(nèi)容戰(zhàn)略；UC上線(xiàn)UC頭條。這些動(dòng)態(tài)均表明2016年將是巨頭內(nèi)容大戰(zhàn)的時(shí)刻。

陌陌盡管還未上線(xiàn)類(lèi)似的平臺(tái)，但其正在不遺余力地推進(jìn)興趣化：“圈子”就是類(lèi)似于貼吧的內(nèi)容平臺(tái)。有內(nèi)容之后，不論是與內(nèi)容關(guān)聯(lián)的交叉廣告，還是植入內(nèi)容之中的原生廣告，都有許多可為之處。在已有信息流基礎(chǔ)上，融入內(nèi)容對(duì)陌陌來(lái)說(shuō)并不是什么難事，在2016年或許就會(huì)發(fā)生：你可以看到附近的資訊，附近的人分享的文章，附近的人在看的小視頻……

內(nèi)容化，與LBS、社交、興趣結(jié)合，將讓陌陌成為注意力的磁石，進(jìn)而形成更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

3、與大數(shù)據(jù)結(jié)合的LBS數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：

眼下陌陌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更多是在做效果營(yíng)銷(xiāo)，即給品牌帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的下載或訂單的營(yíng)銷(xiāo)形式。鑒于陌陌擁有大量用戶(hù)的位置、興趣數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，形成大數(shù)據(jù)產(chǎn)品為品牌提供服務(wù)不失為一種新方向。百度地圖已在進(jìn)行類(lèi)似嘗試，例如推出商圈熱力圖大數(shù)據(jù)平臺(tái)，品牌可了解用戶(hù)移動(dòng)習(xí)慣和分布情況，進(jìn)而針對(duì)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略，乃至進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)定制。陌陌能夠做類(lèi)似的大數(shù)據(jù)報(bào)告呢？當(dāng)然可以，LBS價(jià)值在于POI（興趣點(diǎn)），陌陌有社交和興趣標(biāo)簽，大數(shù)據(jù)維度相對(duì)更多，這是唐巖擁有的一座尚未挖掘的金礦。

4、與iBeacon技術(shù)結(jié)合的O2O營(yíng)銷(xiāo)：

iBeacons技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的定位，更豐富的互動(dòng)，與之類(lèi)似的技術(shù)還有NFC?；谶@些新興連接技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)，不少巨頭在探索，例如微信、分眾傳媒，運(yùn)營(yíng)商都在部署iBeacons熱點(diǎn)，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)搖一搖就能要到附近iBeacons熱點(diǎn)發(fā)送的優(yōu)惠券，廣州一些地鐵線(xiàn)已經(jīng)覆蓋NFC標(biāo)簽。陌陌在這一塊還沒(méi)有太多動(dòng)作，隨著相關(guān)技術(shù)成熟，其將進(jìn)行類(lèi)似嘗試，部署定位網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而幫助用戶(hù)更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)附近的一切，同時(shí)幫助商家更有效率地去獲取周邊潛在用戶(hù)?；趇Beacons等新型定位網(wǎng)絡(luò)的LBS營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值同樣十分巨大，陌陌準(zhǔn)備好了就會(huì)入局。

5、或?qū)⑼瞥鲩_(kāi)放式的LBS廣告平臺(tái)：

廣告平臺(tái)在做大之后，手里有大量的廣告主，此時(shí)就會(huì)思考，如何去自有產(chǎn)品之外收集更多流量給廣告主，就是說(shuō)要做開(kāi)放式的廣告平臺(tái)。Google AdSense 、百度聯(lián)盟是PC時(shí)代的廣告聯(lián)盟代表，移動(dòng)端的廣告平臺(tái)同樣大量存在，獵豹移動(dòng)就將重心放在移動(dòng)廣告平臺(tái)上。陌陌未來(lái)或許會(huì)推出LBS廣告平臺(tái)，接入大量第三方LBS應(yīng)用，LBS廣告技術(shù)是可復(fù)用的，廣告主資源可順暢導(dǎo)入，而陌陌在連接廣告主與第三方LBS應(yīng)用時(shí)也將獲得價(jià)值，此舉有望在自營(yíng)廣告之外開(kāi)辟另一片天地，為陌陌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造全新的收入來(lái)源。

在陌陌的收入結(jié)構(gòu)中，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已被強(qiáng)勢(shì)崛起的直播超越，但長(zhǎng)期來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將是陌陌最有機(jī)會(huì)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，基于直播營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、iBeacons物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及LBS廣告平臺(tái)等后手，陌陌有望成為分食移動(dòng)廣告盛宴的重量級(jí)玩家。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt)

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