今天微博發(fā)布了Q1財報，最大亮點便是用戶數(shù)爆發(fā)式增長：MAU達到2.61億，同比增長32%，DAU達到1.2億，同比增長35%。與上一季度相比，微博月活躍用戶凈增2600萬，日活躍用戶凈增1400萬，均創(chuàng)下上市以來最大單季增幅——即兩年來的最大增幅。

這些數(shù)據(jù)證偽了關(guān)于“微博活躍度下降”的傳言，微博能夠快速增長最大驅(qū)動力在于其駛上了內(nèi)容快車道，而這將是2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)最大看點。完成從實時信息網(wǎng)絡(luò)向興趣社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型之后，微博將迎來全新對手。

微博活躍用戶為何激增？

新增用戶相當部分來自下沉市場。

4G網(wǎng)絡(luò)快速普及到重點城市之外的城市和鄉(xiāng)村，帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增基礎(chǔ)。春節(jié)期間，返鄉(xiāng)人群對起到的“教化”作用，由于微博有社交屬性，人們回鄉(xiāng)之后很容易成為微博的 免費“地推”。

同時，智能手機廠商均啟動了渠道下沉戰(zhàn)略——一個巨大的變化是vivo、OPPO這兩個依賴傳統(tǒng)渠道的手機品牌在今年Q1超過了小米僅次于華為，位列全球第四、五位，而這些手機品牌在渠道依賴型的三四線和農(nóng)村更具優(yōu)勢，微博與它們均有深度合作，每逢手機發(fā)布會微博啟動畫面、頭條banner就是手機品牌，換到的是手機渠道對微博的支持。因此，借助于返鄉(xiāng)老用戶和渠道型手機，微博Q1在三四線城市和農(nóng)村應(yīng)該斬獲頗豐，這是新增用戶的核心來源。

在我看來，微博活躍度增加原因則有兩個：

第一個還是與春節(jié)有關(guān)系。

往年，Q1是互聯(lián)網(wǎng)公司的淡季：不論是用戶還是收入均會受到春節(jié)長假的消極影響。不過，近年來春節(jié)卻成為部分移動互聯(lián)網(wǎng)公司的旺季，受益最大的便是玩兒紅包大戰(zhàn)的巨頭，除了支付寶和微信在主戰(zhàn)場針鋒相對之外，微博、手機QQ、百度等玩家也是重要參與者，今年是微博投入力度最大的一年，因此，春節(jié)紅包營銷對微博的活躍度增加有很大的促進，微博自身公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間網(wǎng)友在微博搶紅包的總次數(shù)超過9億次，有1.2億人搶到紅包。

第二個則得益于內(nèi)容戰(zhàn)略。

最近一年微博最大的轉(zhuǎn)變就是“內(nèi)容化”。

具體來說，微博取消了140字字數(shù)限制，支持自媒體直接發(fā)布文章，網(wǎng)紅則可直接發(fā)布視頻，再加上對金融等垂直領(lǐng)域自媒體的成長扶持，以及形成包括廣告、贊賞在內(nèi)的多元化營收模式，一個健康的內(nèi)容生態(tài)在微博已形成。Q1還調(diào)整了信息流算法，不再以“時間”為核心排序依據(jù)，逐步加強興趣內(nèi)容，表明其要在興趣內(nèi)容上走到底，就是說，TimeLine（時間線）對于微博而言已經(jīng)是一個歷史名詞，微博現(xiàn)在做的是InterestLine（興趣線）。

用微博CEO王高飛的話說是“從實時信息網(wǎng)絡(luò)到興趣社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變”。如果是做實時信息，其是另一個形式的新聞客戶端——當然微博現(xiàn)在還是有這個價值，依然是最大的公共信息發(fā)布平臺。但做興趣社交網(wǎng)絡(luò)，除了讓用戶獲取資訊之外，還能消費興趣內(nèi)容，后者能夠吸引更多用戶注意力。

事實上，不論是頭條，還是網(wǎng)易、搜狐、騰訊等傳統(tǒng)新聞客戶端，均在“去新聞化”而“強內(nèi)容化”，上線了自媒體平臺的同時，減少實時新聞比重，增加興趣內(nèi)容推薦。還有，手機百度在搜索框下增加了信息流、成立內(nèi)容生態(tài)團隊，而UC瀏覽器則大力推廣UC頭條號。這都表明，內(nèi)容成為各大巨頭爭奪的重心領(lǐng)域。

不得不說，中國最早提出“內(nèi)容”的馬化騰和騰訊的前瞻性。現(xiàn)在各家都意識到內(nèi)容的重要性，2016年將加大在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的投入。微博是較早意識到這一點的巨頭，借助于自媒體、KOL、網(wǎng)紅等內(nèi)容生產(chǎn)者的先天資源優(yōu)勢，以及微博信息流推薦技術(shù)，和用戶“刷”微博的的這個習慣，輕松地占據(jù)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有利地位。

大家應(yīng)該還記得，五年前微信剛出道時，人們關(guān)于微博是社交化還是媒體化吵得喋喋不休，現(xiàn)在又回到了這個問題上，微博社交之心未死——只不過這一次選擇了更擅長的方向，即興趣社交網(wǎng)絡(luò)。CNNIC社交APP用戶行為研究報告指出，微博是用戶興趣信息獲取首選平臺，而從財報來看微博這條路算是走對了，搭上內(nèi)容順風車，可謂柳暗花明又一村。大洋彼岸的Twitter、Facebook同樣在走興趣化的路線，大家都在迎合內(nèi)容消費的趨勢，爭做Time Killer。

視頻成微博甩開對手的一大機會

Papi醬在2016年迎來開門紅，創(chuàng)下許多記錄，尤其2200萬天價廣告拍賣更是成為短視頻行業(yè)的里程碑事件。毫不夸張地說，Papi醬是2016年互聯(lián)網(wǎng)的“現(xiàn)象級”事件。而這往往反映了產(chǎn)業(yè)趨勢，Papi醬體現(xiàn)的究竟是什么？短視頻、網(wǎng)紅、IP……而微博在這些領(lǐng)域都有布局。

微博投資的秒拍以及小咖秀在同類應(yīng)用中占據(jù)重要位置，Papi醬等網(wǎng)紅亦不會放棄微博這一重要平臺，往往將之于微信并列所謂“雙微平臺”。還有一些網(wǎng)紅、KOL本身就從微博成長起來的，大V是微博創(chuàng)造出來的名詞，這表明微博和網(wǎng)紅結(jié)合有天然結(jié)合點。

之前我一直在思考，如果短視頻是未來很重要的內(nèi)容形式，會不會基于這種形式誕生下一個綜合平臺？現(xiàn)在看來，微博是很有機會成為這樣的平臺的。秒拍、美拍等更專注的短視頻平臺也有機會，但這些平臺或許會依賴微博。

網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)，是粉絲經(jīng)濟，而粉絲正是微博成就的互聯(lián)網(wǎng)概念。因此，微博在網(wǎng)紅經(jīng)濟上有先天優(yōu)勢，現(xiàn)在，微博開始與網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、藝人經(jīng)紀公司、視頻自媒體公司合作，加強對網(wǎng)紅的扶持。而網(wǎng)紅很大部分是視頻為主的多媒體，因此對微博來說，投資視頻即投資網(wǎng)紅，支持網(wǎng)紅即扶持視頻。其一季度微博日均視頻播放量達4.7億次，同比增長489%，比上季度增長64%。papi醬在微博發(fā)布的69條視頻，總播放量達2.46億次，接近其他平臺播放量的總和。這些都表明視頻將是微博的下一個機會。

說到視頻不得不說最近一年爆紅的“直播”，我在另外一篇文章中曾做過統(tǒng)計，AppStore能下載的直播應(yīng)用已超過100款，堪稱“百播大戰(zhàn)”，美拍等短視頻平臺也在布局直播，陌陌這一社交平臺在現(xiàn)場基礎(chǔ)上升級，大力投入直播，微信內(nèi)測“微信公眾賬號”App為自媒體直播做準備。

微博董事長曹國偉透露微博將在本周發(fā)布直播應(yīng)用，在此之前已經(jīng)面向媒體和企業(yè)推出視頻直播功能，接下來將開放給明星和實名用戶，屆時直播行業(yè)必將迎來震動，“微博直播”本來就已養(yǎng)成習慣，過去主要是文字直播而已，視頻顯然更適合——與視頻可一處水源供全球不同，直播往往具有排他性，而微博的吸引力毋庸置疑。微博直播更聚焦在“正在發(fā)生”的事情，就是說，微博要做的是“直播版的微博”，與其他專注于興趣、明星、娛樂、體育、游戲等領(lǐng)域的直播還是有差別的，但沖突在所難免。

不論是扶持網(wǎng)紅，還是投資秒拍，抑或上線直播都表明，微博正在將視頻這一新興內(nèi)容形式當做重點。在視頻迎來井噴之時，微博開始收割市場，并且有望借此甩開競爭對手。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進入群雄逐鹿時代

過去人們總喜歡將微博和微信并列，三四年前兩者還是有一些競爭關(guān)系的，那時候微博還在社交胡同里沒走出來，推出過類似于微信的一些功能。現(xiàn)在，微博轉(zhuǎn)型興趣社交網(wǎng)絡(luò)之后，與微信依然還存在著直接競爭關(guān)系——主要是微信公眾賬號和朋友圈與微博還有一些重疊。

不過，微博的對手并不只有微信——也可以說，微信對手不只有微博。

一個比較有意思的現(xiàn)象是，許多App做的事情，都越來越像——包括瀏覽器、搜索客戶端、新聞客戶端，視頻網(wǎng)站、應(yīng)用分發(fā)市場、短視頻平臺、社交應(yīng)用等等，大家都在走內(nèi)容開放戰(zhàn)略，并且支持的內(nèi)容形態(tài)越來越豐富。

視頻網(wǎng)站都在做直播；搜索客戶端（手百）、瀏覽器（UC）、應(yīng)用市場（豌豆莢）都上線了信息流；新聞客戶端則不滿足于只做媒體資訊，歷史星座什么的都來，文章視頻圖片統(tǒng)統(tǒng)都有。大家都上線“XX號”邀請自媒體入駐，就連手機淘寶這樣的電商App，都開始將內(nèi)容當做戰(zhàn)略了。這些App都是在“內(nèi)容化”、“興趣化”和“視頻化”。

今天在看到今日頭條上線了類似于微博的“短消息”之后，我在微博的評論是“微博變長，頭條變短，大家都在做內(nèi)容”，毫不夸張地說，移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來群雄混戰(zhàn)時代。這里說的內(nèi)容并不包括IP等上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而是只內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)業(yè)——就像移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾時，應(yīng)用分發(fā)市場的崛起一樣，現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者越來越多，內(nèi)容分發(fā)平臺正在崛起。

在綜合內(nèi)容平臺中，DAU突破1億的只有四家：微信、微博、UC和手機百度，它們是內(nèi)容分發(fā)平臺最主力的玩家，搜索引擎和瀏覽器內(nèi)容化還有待體驗和觀察，而微信和微博各有長短：

微信：因為IM剛需，其擁有最大用戶基數(shù)，和最多吸引用戶注意力的機會——一般客戶端每天只會推送幾次，微信每條消息都是推送。800萬微信公眾賬號形成的強勁生產(chǎn)動力，以及背靠騰訊多元化的泛娛樂內(nèi)容體系，這些是其優(yōu)勢。劣勢則是無法專注于內(nèi)容，做視頻直播還需要推出專屬App，這表明其難以平衡內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者，而微博上每個消費者都是內(nèi)容生產(chǎn)者。還有微信在明星資源上不及微博，在內(nèi)容開放性和時效性上不如微博，因為是“少數(shù)生產(chǎn)者做內(nèi)容給大量消費者”在長尾內(nèi)容上不如“大量生產(chǎn)者到大量消費者”的微博。

微博：最大優(yōu)勢是專注于興趣社交網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)容資源上網(wǎng)紅、大V、自媒體、媒體等積累更多，并且有開放性、實時性、多元化諸多優(yōu)勢，在短視頻等內(nèi)容上較早布局，在長尾內(nèi)容上優(yōu)勢最明顯，是UGC與PGC并重的平臺，而微信是PGC。其劣勢則是由于生產(chǎn)門檻低，內(nèi)容數(shù)量更多，精品化上不如微信公眾賬號——這是頂部和長尾內(nèi)容之間永遠的矛盾。在向IP等上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)演進時還缺乏有力后盾，但可與阿里系等外部支持者深度合作。

總的來說，微博和微信依然將是最直接的競爭對手。但是，在“雙微”之外，內(nèi)容平臺還有更多玩家正在陸續(xù)入場，最終鹿死誰手還有待觀望。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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