近日網(wǎng)易發(fā)布了在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)堪稱驚艷的2015年Q4及全年財報：2015年全年，凈收入為228.03億元人民幣（35.20億美元），同比增長94.7%；凈利潤67.35億元人民幣（10.40億美元），同比增長41.6%，其中網(wǎng)易傳媒業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，銷售收入同比增長30%，移動端收入同比增長150%，這在門戶中表現(xiàn)屬于突出水平。網(wǎng)易傳媒業(yè)務(wù)所處的市場，在過去一年面臨著激烈的競爭，一方面，今日頭條這一憑借個性化閱讀起家的客戶端快速崛起；另一方面，騰訊新聞在微信等超級App助攻下同樣表現(xiàn)良好。網(wǎng)易新聞在2015年實(shí)現(xiàn)了突出重圍，甩開追兵。

月活躍1.1億，成用戶最『黏』的新聞App

春節(jié)前夕互聯(lián)網(wǎng)圈最后一個大事件便是今日頭條與艾瑞關(guān)于數(shù)據(jù)的爭議了，移動新聞客戶端對于各自的用戶數(shù)據(jù)都各執(zhí)一詞。不過，以各家自身公布的用戶數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，新聞客戶端排位已經(jīng)比較清晰。

截止2015年Q4，網(wǎng)易新聞客戶端全平臺用戶數(shù)為3.6億，月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.1億，進(jìn)入MAU過億俱樂部。最早進(jìn)入這一俱樂部的新聞客戶端是騰訊新聞：來自易觀智庫的報告在2015年8月宣布，截止2015年6月，騰訊新聞以1.076億月活躍用戶的成績拿下移動資訊類應(yīng)用No1的寶座。

同樣是來自易觀的報告顯示，搜狐新聞在2015年7月活躍用戶數(shù)7615.3萬，新浪新聞客戶端在今年1月活躍用戶數(shù)量為3295.8萬。移動資訊新秀今日頭條在去年12月自家公布的數(shù)據(jù)是：3.3億激活用戶，8200萬月活躍用戶。

倘若各家數(shù)據(jù)都接近真實(shí)水平，那么移動新聞客戶端排位已經(jīng)很清晰了：網(wǎng)易和騰訊成為兩大進(jìn)入『月活躍過億』的新聞客戶端巨頭；今日頭條接近1億 MAU，排名前三毫無懸念；搜狐和新浪則還在追趕之中，其中搜狐是今日頭條老三位置的挑戰(zhàn)者。盡管還有今日頭條這一變數(shù)在，但移動新聞客戶端當(dāng)前的『老大』之爭現(xiàn)已主要圍繞在騰訊和網(wǎng)易之間。

論整體活躍用戶數(shù)，騰訊新聞稍有優(yōu)勢。來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)能佐證這一點(diǎn)：網(wǎng)易新聞月度和日均總使用次數(shù)僅次于騰訊新聞，位居第二。不過如果算上月度或者日均的人均使用天數(shù)，網(wǎng)易就領(lǐng)先了，2015年12月人均使用次數(shù)達(dá)到40.67次，是騰訊新聞的1.4倍。如果數(shù)據(jù)接近真實(shí)水平，這個差距表明什么呢？騰訊新聞在用戶總數(shù)上有優(yōu)勢，但網(wǎng)易新聞的用戶打開更頻繁，黏性更高。

網(wǎng)易新聞如何成為用戶最黏的新聞應(yīng)用？

1、誕生10多年的跟貼依然是殺手锏：

網(wǎng)易新聞的slogan是『有態(tài)度』，殺手锏功能是『網(wǎng)易跟貼』，這一借鑒于BBS蓋樓的功能，是網(wǎng)易用戶黏性的大功臣——在此之前，新聞資訊類用戶都是用完即走，只消費(fèi)不生產(chǎn)。有了跟貼之后，網(wǎng)易用戶越來越多地開始注冊、跟貼、點(diǎn)贊，2015年還上線了跟貼標(biāo)簽功能，用戶可給其他用戶貼標(biāo)簽，進(jìn)一步降低了互動門檻。

從數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易跟貼正在成為網(wǎng)易保持用戶粘性的獨(dú)門絕技：2015年網(wǎng)易新聞產(chǎn)生了超過10億條跟貼，有超過1.42億網(wǎng)友創(chuàng)造了內(nèi)容，主打非虛構(gòu)寫作的欄目《人間》，單篇文章的跟貼量高達(dá)12萬。在網(wǎng)易財報分析師電話會議上，丁磊充分肯定了跟貼這一功能：『網(wǎng)易新聞一直是“有態(tài)度”的定位，啟發(fā)用戶的獨(dú)立思考，用戶也能在網(wǎng)易的平臺上看到更有見解的新聞內(nèi)容，我們的跟貼是獨(dú)一無二的，在其他平臺看不到更有意思、更具啟發(fā)性的跟貼，我們跟競爭對手相比是遙遙領(lǐng)先的?！?/p>

2、直播或許會成為網(wǎng)易下一個『跟貼』：

網(wǎng)易跟貼從2003年12月誕生至今已經(jīng)12年，網(wǎng)易新聞想要憑借這一殺手锏功能獨(dú)步天下并非易事。為了保持和增長用戶粘性，網(wǎng)易需要開發(fā)出更多殺手锏功能。2015年，網(wǎng)易將重心放在了『直播』上，即通過視頻和圖文形式的直播，實(shí)時將某一大事件的最新進(jìn)展傳遞給用戶。

丁磊在財報分析師電話會議上透露，這是網(wǎng)易2015年非常重視、非常創(chuàng)新的功能，取得了很好的效果。網(wǎng)易『2016年春運(yùn)直播』有2200萬用戶參與，2015年『天津大爆炸』等大事件直播參與人均都超過了2000萬，直播已成網(wǎng)易的下一個跟貼功能，2016年或許還會再發(fā)力。

很容易發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易與騰訊、新浪和今日頭條的區(qū)隔：今日頭條更強(qiáng)調(diào)技術(shù)，用算法來做精準(zhǔn)的推薦，核心解決的是信息過載的問題，給每個人感興趣的內(nèi)容（一點(diǎn)資訊理念類似）；騰訊和新浪更重視內(nèi)容本身，例如投入大量精力去購買和生產(chǎn)內(nèi)容，例如NBA。網(wǎng)易則采取了不同的思路：更加注重產(chǎn)品上的體驗(yàn)和創(chuàng)新，在新聞客戶端的UI/UE、呈現(xiàn)方式、互動方式這些維度不斷創(chuàng)新，做到極致。

3、網(wǎng)易努力做到『人無我有，人有我優(yōu)』：

新聞客戶端都在互通有無，互相借鑒。

個性化閱讀是趨勢，騰訊新聞推出了『天天快報』，新浪新聞則與微博進(jìn)一步打通，網(wǎng)易新聞則開始引導(dǎo)用戶去標(biāo)注自己的興趣，實(shí)現(xiàn)個性化推薦，并將編輯推薦與算法推薦結(jié)合起來，這樣避免了用戶的閱讀范圍因?yàn)榕d趣局限越來越窄，總是看到一類或幾類內(nèi)容出現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)疲勞，還能規(guī)避個性化推薦算法當(dāng)前不夠智能的缺陷。

優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容是趨勢，網(wǎng)易已有40多個精品欄目，《每日輕松一刻》、《大國小民》、《回聲》、《娛樂BigBang》等明星欄目擁躉頗多。2015年開始，網(wǎng)易重心放在做好直播內(nèi)容上，并會加大體育內(nèi)容投資，丁磊表示『整個中國在體育方面比較重要的年度，所以我們也會在這方面投入大量資源采購獨(dú)家體育內(nèi)容，這方面今日頭條就很少投資』，網(wǎng)易2016年在體育內(nèi)容上與新浪和騰訊這兩個體育特長生一較高下。

網(wǎng)易新聞移動商業(yè)化進(jìn)程已領(lǐng)先行業(yè)

2015年，網(wǎng)易傳媒業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，銷售收入同比增長30%，移動端收入同比增長150%；Q4，網(wǎng)易門戶業(yè)務(wù)為核心的廣告服務(wù)收入同比增長68.1%。反觀同行，2015年Q4，搜狐網(wǎng)(不計搜狐視頻)的營收為4900萬美元，同比持平，環(huán)比下滑4%。2015年Q3，新浪廣告營收1.935億美元，較上年同期增長16%。騰訊沒有將門戶業(yè)務(wù)單獨(dú)計算，不過在其Q3財報中網(wǎng)絡(luò)廣告收入主要強(qiáng)調(diào)了微信朋友圈和公眾號、視頻、QQ空間等業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。今日頭條由于尚未上市，暫時并沒有公布商業(yè)化情況。

從已公開數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易新聞的商業(yè)化進(jìn)程尤其是移動端進(jìn)程算是非常順利的，相信很快就會公布移動收入的整體占比——這是表征互聯(lián)網(wǎng)公司移動商業(yè)化程度的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

從舉措上來看，網(wǎng)易新聞在過去一年進(jìn)行了諸多商業(yè)化的新探索。

第一是O2O營銷，2013年網(wǎng)易開始布局本地頻道和積分商城，爭取做商戶與顧客的連接者，2015年客戶端上線『我的錢包』，實(shí)現(xiàn)了本地生活消費(fèi)的在線購買和支付閉環(huán)。與微信公眾號等平臺不同的是，網(wǎng)易新聞客戶端可幫助本地商家更好地基于內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷和銷售，用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)線上與線下打通。

第二是互動營銷，網(wǎng)易一直宣稱『有態(tài)度營銷』，用戶粘性和互動性在同類應(yīng)用中屬于高水平，互動營銷是其取得顯著成效的嘗試。

借助于大數(shù)據(jù)網(wǎng)易幫助商家精準(zhǔn)地理解、發(fā)現(xiàn)和獲取用戶，并基于金幣商城實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。圍繞活動廣場，網(wǎng)易開展了多個H5營銷活動；圍繞各種大事件，網(wǎng)易進(jìn)行熱點(diǎn)和節(jié)日營銷，效果明顯，廣告主參與度高。社交平臺例如微信和手Q更擅長做互動營銷，但網(wǎng)易是新聞客戶端中最具社交屬性的，互動性最強(qiáng)的，因此它能做好互動營銷。

除了重點(diǎn)探索本地營銷和互動營銷之外，網(wǎng)易在門戶傳統(tǒng)商業(yè)化手段例如品牌活動、品牌廣告上還在繼續(xù)發(fā)力，多個移動產(chǎn)品已構(gòu)成矩陣受到廣告主認(rèn)可，不再贅述。

回到開篇，網(wǎng)易為何能成為新聞客戶端的領(lǐng)跑者？我認(rèn)為核心原因在于：1、產(chǎn)品創(chuàng)新，跟貼、直播等功能，在眾多新聞客戶端中獨(dú)樹一幟；2、內(nèi)容獨(dú)特，各種各樣讀者喜聞樂見的原創(chuàng)頻道，實(shí)現(xiàn)了欄目品牌化和產(chǎn)品化；3、商業(yè)化移動為先，網(wǎng)易商業(yè)化開始轉(zhuǎn)向并聚焦移動，想方設(shè)法挖掘移動端的用戶價值，發(fā)揮自身的產(chǎn)品和內(nèi)容特長，開展互動和本地營銷，先嘗試就先嘗到了甜頭。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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