近日，幾個(gè)明星產(chǎn)品的升級(jí)很有意思：微博不限字?jǐn)?shù)了，140字這個(gè)最重要的標(biāo)簽竟然被干掉了；今日頭條悄然公測(cè)頭條問(wèn)答對(duì)標(biāo)知乎，還推出了圖集、視頻等功能；知乎在去年也發(fā)布了“讀讀日?qǐng)?bào)”。這些應(yīng)用所做的事情越來(lái)越一致：都在成為UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的多元化內(nèi)容平臺(tái)。今日頭條不再只是資訊客戶(hù)端，知乎不再只是問(wèn)答平臺(tái)，微博不再是140字短消息公共發(fā)布平臺(tái)。綜觀國(guó)內(nèi)UGC平臺(tái)，除了上述選手之外，還有一直深耕UGC內(nèi)容的百度貼吧、微信公眾平臺(tái)，以及豌豆莢去年推出的“一覽”、網(wǎng)易正在低調(diào)發(fā)力的網(wǎng)易熱。

為什么大家都做成了內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)？

一年前，人們很難將貼吧、微博、今日頭條這些平臺(tái)聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在它們卻越來(lái)越相似：都是基于UGC模式的平臺(tái)，支持圖文、視頻、投票、點(diǎn)贊等多種形式的內(nèi)容和互動(dòng)形式，所涵蓋內(nèi)容性質(zhì)也是越來(lái)越全面，不再專(zhuān)注于某一類(lèi)內(nèi)容：今日頭條不甘于只做資訊，做了問(wèn)答、支持發(fā)布圖集、視頻，越來(lái)越多興趣類(lèi)內(nèi)容如星座、美女；微博取消140字限制不再專(zhuān)注于輕量級(jí)內(nèi)容，意味著其與微信公眾平臺(tái)更像了，都支持長(zhǎng)圖文，都是基于follow關(guān)系的內(nèi)容流，內(nèi)容變現(xiàn)都是靠廣告和打賞。

一個(gè)顯著趨勢(shì)是所有UGC平臺(tái)都在將內(nèi)容變得更長(zhǎng)、更深、更全了，內(nèi)容平臺(tái)變得越來(lái)越重。微博不再專(zhuān)注于輕量級(jí)內(nèi)容發(fā)布，今日頭條開(kāi)始“去新聞客戶(hù)端化”不再只攻資訊，為什么會(huì)有這樣的變化？我想答案有這幾點(diǎn)：

1、爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力

內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，通過(guò)不斷創(chuàng)造新內(nèi)容來(lái)供用戶(hù)消費(fèi)進(jìn)而吸引其注意力。但注意力是獨(dú)占式的，用戶(hù)刷微博不可能同時(shí)看朋友圈。必須讓盡可能多的用戶(hù)、將盡可能多的注意力花在自己身上。增加內(nèi)容廣度和深度、豐富內(nèi)容形態(tài)、支持短中長(zhǎng)內(nèi)容，成為各個(gè)平臺(tái)的嘗試，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是內(nèi)容平臺(tái)都要做成“大雜燴”，包羅萬(wàn)象，每個(gè)人來(lái)這個(gè)平臺(tái)都能找到自己需要的內(nèi)容，并不斷消費(fèi)，平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了沉淀和黏住用戶(hù)的目的。天涯社區(qū)、百度貼吧、微信公眾平臺(tái)一直就是這樣的“大雜燴”，微博、今日頭條、知乎們正在跟進(jìn)。

2、降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻

微博在宣布要取消140字時(shí)，其CEO王高飛發(fā)微博表示這是為了“降低門(mén)檻”，就有人問(wèn)，要求每個(gè)用戶(hù)撰寫(xiě)內(nèi)容更多不是增高門(mén)檻了嗎？實(shí)則不然，微博取消字?jǐn)?shù)本質(zhì)是提升了內(nèi)容兼容性：長(zhǎng)短兩相宜，喜歡發(fā)長(zhǎng)內(nèi)容的進(jìn)來(lái)了，所有用戶(hù)都不再需要絞盡腦汁去刪減內(nèi)容以順利通過(guò)微博前端140字的過(guò)機(jī)檢查了。

事實(shí)上，所有大雜燴形式的內(nèi)容平臺(tái)都是內(nèi)容生產(chǎn)成本最低的，因?yàn)榘菪愿鼜?qiáng)，其中表現(xiàn)最突出的就是百度貼吧：從氛圍和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引導(dǎo)每個(gè)用戶(hù)便捷地創(chuàng)造內(nèi)容，用戶(hù)不但可以在貼吧1900多萬(wàn)個(gè)主題吧中找到適合發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的主題吧，實(shí)際上，在貼吧“李毅吧”等主要大吧中，早已不再是單一議題，內(nèi)容已經(jīng)是“大雜燴”。對(duì)于UGC平臺(tái)而言，用戶(hù)是最大的生產(chǎn)力，必須降低門(mén)檻才能鼓勵(lì)更多用戶(hù)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，這也是成為“大雜燴”的必要條件。反觀一些門(mén)檻高的內(nèi)容平臺(tái)，很容易走向“PGC”模式，例如點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)、網(wǎng)易LOFTER為代表的輕博客，最后都曲高和寡了。

3、迎合用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣

站在用戶(hù)角度，人們?cè)敢庠诓煌脚_(tái)之間切換去看新聞、去看八卦、去看星座、去看視頻嗎？愿意，但是會(huì)越來(lái)越不愿意。如果有一個(gè)平臺(tái)可以恰到好處地滿足盡可能多樣化的內(nèi)容消費(fèi)需求，為什么要切換呢？切換是一件有時(shí)間成本的事情，而用戶(hù)是懶惰的。微信公眾平臺(tái)快速崛起，正是因?yàn)槠鋼碛泻Ａ康膬?nèi)容。百度貼吧流量可觀，用戶(hù)規(guī)模龐大，同樣是因?yàn)檎l(shuí)來(lái)這里都可以找到自己感興趣的話題并參與其中。所以微博、頭條、知乎走向大雜燴，是必然。

與“大雜燴”內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)相反的是“專(zhuān)而精”的平臺(tái)，從內(nèi)容形態(tài)上看有專(zhuān)注于視頻的優(yōu)酷土豆，專(zhuān)注于圖片的Instagram；從內(nèi)容性質(zhì)上看有專(zhuān)注于新聞的搜狐等客戶(hù)端，專(zhuān)注于文藝類(lèi)內(nèi)容的豆瓣一刻，以及類(lèi)似于健康日?qǐng)?bào)這樣的垂直類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)。但從用戶(hù)體量來(lái)看，綜合類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)已占上風(fēng)，并且越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始努力讓自己成為大雜燴，例如今日頭條、微博等等，未來(lái)很可能會(huì)形成“二八效應(yīng)”：80%的用戶(hù)注意力將被20%的“大雜燴”內(nèi)容平臺(tái)瓜分。

內(nèi)容平臺(tái)不會(huì)有寡頭，但第一陣營(yíng)已現(xiàn)

內(nèi)容平臺(tái)盡管都在成為大雜燴，但各自還是有很大區(qū)隔度，可謂各有所長(zhǎng)，從用戶(hù)體量來(lái)看，用戶(hù)數(shù)達(dá)到億級(jí)別的三大綜合性?xún)?nèi)容平臺(tái)已形成第一陣營(yíng)：

1、微信公眾平臺(tái)：

微信公眾平臺(tái)最大標(biāo)簽實(shí)際上是“推送”，這可從張小龍飯否語(yǔ)錄窺見(jiàn)一二，張小龍認(rèn)為微博之后的形態(tài)一定是“推送”，微信公眾平臺(tái)橫空出世。與微博不同，微博是“pull”式內(nèi)容消費(fèi)，就是一般是用戶(hù)想要主動(dòng)去刷微博了就去刷，而微信是“push”式，就是公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者會(huì)在某個(gè)時(shí)間將內(nèi)容以“消息”的形式發(fā)給讀者——后來(lái)微博跟進(jìn)了，粉絲頭條和圖文私信。所以率先做“推送”內(nèi)容，是微信公眾平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，背靠微信這一超級(jí)App，是其第二大優(yōu)勢(shì)。

與微博的信息發(fā)布公開(kāi)性不同，微信基于朋友圈做傳播則是一個(gè)封閉內(nèi)容體系，只有與微信合作的搜狗能檢索微信內(nèi)容。微信公眾平臺(tái)內(nèi)容是適合以“消息”發(fā)布的內(nèi)容，不兼容輕量級(jí)內(nèi)容，只做重度內(nèi)容。內(nèi)容獲取方式是基于對(duì)某個(gè)人和某個(gè)組織的關(guān)注，這跟微博相似。內(nèi)容生產(chǎn)上介于UGC和PGC之間，不是每個(gè)人都會(huì)開(kāi)通公眾賬號(hào)發(fā)文，所以門(mén)檻還是比較高的。

因?yàn)閮?nèi)容少而精，所以微信公眾平臺(tái)商業(yè)價(jià)值更多體現(xiàn)在內(nèi)容本身上，許多大號(hào)都靠植入式的“軟文”盈利。

2、微博：

微博支持圖文消息卡片只算是基于原有內(nèi)容邏輯上的改良。而去“140字”則會(huì)成為其“大雜燴平臺(tái)化”的分水嶺。微博在去140字同時(shí)，還在大力布局“垂直化”內(nèi)容，大致可理解為微博會(huì)有類(lèi)似于門(mén)戶(hù)的頻道化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)自媒體的方式，在財(cái)經(jīng)、金融、汽車(chē)、時(shí)尚、科技諸多領(lǐng)域做細(xì)做深內(nèi)容，近日微博還針對(duì)超過(guò)10w粉絲的微信公眾賬號(hào)啟動(dòng)了反挖計(jì)劃，未來(lái)，微博與微信公眾平臺(tái)只會(huì)越來(lái)越像，成為重度內(nèi)容平臺(tái)。

與微信公眾號(hào)最大不同是微博會(huì)兼容輕量級(jí)內(nèi)容，短消息在可見(jiàn)未來(lái)依然還會(huì)占據(jù)半壁江山。由于是公開(kāi)式的內(nèi)容傳播，所以微博更適合時(shí)效性強(qiáng)、討論性強(qiáng)、公開(kāi)性強(qiáng)的內(nèi)容。由于微博還有公開(kāi)的follow關(guān)系，所以在內(nèi)容與社交結(jié)合上，微博還是有許多事情可以做的。

微博在商業(yè)化探索上進(jìn)行了許多嘗試，營(yíng)銷(xiāo)、增值都有在做，現(xiàn)在主要還是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，可以很精準(zhǔn)，圍繞社交還有許多不同的玩法，例如與消息流結(jié)合的原生廣告。

3、百度貼吧：

前段時(shí)間被廣泛關(guān)注的百度貼吧，昔日產(chǎn)品形態(tài)更像是BBS，只是門(mén)檻要低許多。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，百度貼吧也進(jìn)行了多次改版，進(jìn)行多次轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在定位更像是一個(gè)基于興趣的綜合內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。與微博、微信最大不同是，百度貼吧不是基于follow關(guān)系的，用戶(hù)不是因?yàn)殛P(guān)注某個(gè)人、某個(gè)媒體去消費(fèi)內(nèi)容，而是因?yàn)閷?duì)某個(gè)話題感興趣，進(jìn)而加入其中生產(chǎn)或消費(fèi)內(nèi)容。這些話題可能是興趣愛(ài)好，可能是公司組織，可能是某款產(chǎn)品，都可歸納為興趣標(biāo)簽。事實(shí)上，許多產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，例如QQ興趣部落、陌陌的陌陌吧、豆瓣小組，但現(xiàn)在最大的興趣內(nèi)容平臺(tái)非貼吧莫屬。

除了“興趣”這個(gè)核心標(biāo)簽之外，百度貼吧沒(méi)有大V的概念，微信和微博都有，所以百度貼吧社區(qū)氛圍更濃。在內(nèi)容兼容性上，百度貼吧同時(shí)兼容各種長(zhǎng)度的內(nèi)容，這點(diǎn)跟剛剛才跟進(jìn)的微博相似，不同的是，百度貼吧生來(lái)如此。所以貼吧內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻更低，已經(jīng)成為大雜燴，用戶(hù)活躍度很高。

跟微博一樣，百度貼吧在商業(yè)變現(xiàn)上的潛力是營(yíng)銷(xiāo)，但它要做的是興趣營(yíng)銷(xiāo)，掌握著海量用戶(hù)興趣，結(jié)合百度在大數(shù)據(jù)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛力很大。

微信公眾平臺(tái)、微博和百度貼吧事實(shí)上已成為內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)第一陣營(yíng)，今日頭條還在奮力追趕，未來(lái)或同樣有望進(jìn)入第一陣營(yíng)。知乎是做問(wèn)答出身，做讀讀日?qǐng)?bào)等應(yīng)用更多是內(nèi)容輸出的考慮，短期內(nèi)應(yīng)該還是會(huì)聚焦在問(wèn)答上。鑒于微信、微博和貼吧各有特色，所以未來(lái)不大可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，三足鼎立的可能性更大。

內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)還會(huì)有哪些變化？

內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)除了都會(huì)做大做深之外，還有哪些可能性呢？我認(rèn)為在未來(lái)一年內(nèi)，內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)至少會(huì)向以下方向發(fā)展：

1、贊賞模式全面普及

在BAT力推之下，移動(dòng)支付這幾年極速普及，“贊賞”成為新的用戶(hù)習(xí)慣，好內(nèi)容應(yīng)該被贊賞，所以微信、微博和今日頭條都推出了“贊賞”功能，百度貼吧也在小說(shuō)類(lèi)等小范圍貼吧中推出了類(lèi)似功能，并且反饋都還不錯(cuò)。未來(lái)，知乎等平臺(tái)都可能會(huì)上線打賞功能，讓內(nèi)容可直接賣(mài)錢(qián)，進(jìn)而鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2、內(nèi)容形態(tài)更加多元

今日頭條內(nèi)容發(fā)布時(shí)可選擇發(fā)布文章、圖集、視頻等等，不同內(nèi)容在客戶(hù)端有不同呈現(xiàn)方式，但現(xiàn)在百度貼吧和微信公眾賬號(hào)還是圖文為主，盡管中間可插入圖片、視頻，但還沒(méi)有單獨(dú)將其當(dāng)做一種內(nèi)容形式，未來(lái)微信公眾賬號(hào)和百度貼吧是否會(huì)支持發(fā)布圖集、或者做類(lèi)似于優(yōu)酷的視頻UGC發(fā)布呢？我想很可能會(huì)。

3、徹底實(shí)現(xiàn)去中心化

微信公眾平臺(tái)和貼吧為什么受到內(nèi)容創(chuàng)作者親睞？因?yàn)樗鼪](méi)有搞內(nèi)容首頁(yè)、編輯精選、官方排行榜這些玩意兒，完全是去中心化的運(yùn)營(yíng)方式，所有用戶(hù)充當(dāng)著編輯，知乎和微博也是這類(lèi)平臺(tái)。今日頭條等平臺(tái)則很依賴(lài)編輯推薦機(jī)制，相信未來(lái)所有平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)“去中心化”，用戶(hù)和技術(shù)來(lái)充當(dāng)編輯。

4、內(nèi)容開(kāi)發(fā)者概念普及

UGC內(nèi)容平臺(tái)以及PGC內(nèi)容平臺(tái)，很大部分內(nèi)容來(lái)自第三方，在PC時(shí)代這些創(chuàng)造內(nèi)容的是沒(méi)有直接營(yíng)收的，但移動(dòng)時(shí)代，今日頭條創(chuàng)作者、微博自媒體、微信都可從平臺(tái)獲得廣告分成，并且收入不菲。除了分成之外，還有用戶(hù)自發(fā)的贊賞模式。這就跟AppStore當(dāng)初一樣：有人做了App就可以直接賣(mài)錢(qián)，或者做廣告盈利了，這些人被稱(chēng)之為“App開(kāi)發(fā)者”。

各大平臺(tái)都會(huì)注重對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引和扶持，并給其收入分成，形成一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)。不同平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者有不同名字，微博叫自媒體，微信是公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，百度貼吧是吧友，未來(lái)它們都會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的名字：內(nèi)容開(kāi)發(fā)者。隨著內(nèi)容平臺(tái)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，內(nèi)容開(kāi)發(fā)者將會(huì)成為被各家競(jìng)逐的香餑餑，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代來(lái)了。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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