每逢佳節(jié)營(yíng)銷(xiāo)忙，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越親睞借助于黃金佳節(jié)開(kāi)展重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)此駕輕就熟。今年圣誕和跨年期間，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭便使出渾身解數(shù)想要拿下這一關(guān)鍵時(shí)刻。騰訊體育刷爆朋友圈的占座營(yíng)銷(xiāo)讓我印象深刻。

這次，何潤(rùn)東、陳曉、袁弘、張歆藝等娛樂(lè)明星紛紛加入了騰訊體育跨年狂歡，一起號(hào)召網(wǎng)友們來(lái)『占座』，這也使得粉絲和偶像一起參加到體育活動(dòng)之中來(lái)。網(wǎng)友們可參與到這場(chǎng)全民體育營(yíng)銷(xiāo)之中，通過(guò)朋友圈集贊等方式去搶門(mén)票，有機(jī)會(huì)與偶像一起去看多倫多看全明星，這一主題活動(dòng)在NBA圣誕大戰(zhàn)開(kāi)啟，涉及到英超跨年魔鬼賽程、NFL超級(jí)碗等若干項(xiàng)重磅賽事。由于采取娛樂(lè)明星代言的策略，吸引了存量體育用戶、泛體育用戶和娛樂(lè)用戶的參與，也取得了很好的效果。騰訊體育在活動(dòng)開(kāi)始后一周公布了互動(dòng)數(shù)據(jù)：超過(guò)100萬(wàn)人訪問(wèn)了H5，跨年活動(dòng)在全平臺(tái)的曝光量達(dá)到3.57億，并成為微博、貼吧等社交平臺(tái)的熱門(mén)話題。

騰訊體育為什么不找體育明星，而是找?jiàn)蕵?lè)明星來(lái)做這樣一次活動(dòng)？答案很簡(jiǎn)單：騰訊體育的野心是大眾用戶，而不只是深度的體育迷。

互聯(lián)網(wǎng)+正在滲透到每一個(gè)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)體育成為其中的明星風(fēng)口。一方面，中國(guó)體育尚處于『金牌戰(zhàn)略』的國(guó)家活動(dòng)到『全民運(yùn)動(dòng)』的大眾體育過(guò)渡階段。另一方面，中國(guó)政府已經(jīng)有意識(shí)地扶持大眾化體育事業(yè)。正是因?yàn)榇?，騰訊、阿里、樂(lè)視三大巨頭正在體育產(chǎn)業(yè)密集布局，眾多創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始引入這一充滿機(jī)會(huì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。不過(guò)，體育產(chǎn)業(yè)要走向大眾化最關(guān)鍵的就是要讓更多人成為『體育人口』。阿里體育張大鐘曾預(yù)測(cè)，體育人口將大幅上升，5年內(nèi)預(yù)計(jì)達(dá)到總?cè)丝诘?0%，讓近7億人成為體育用戶，就是體育大眾化的5年目標(biāo)。

體育大眾化關(guān)鍵：模范效應(yīng)和跨界圈人

騰訊在年底開(kāi)展的『占座』活動(dòng)本質(zhì)是『泛體育娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)』，通過(guò)何潤(rùn)東等明星的號(hào)召力，去吸引過(guò)去只關(guān)注娛樂(lè)的『娛樂(lè)用戶』，曾關(guān)注體育的『泛體育用戶』，將更多注意力放到體育上面。每個(gè)人都有體育愛(ài)好——體育并不只是打球，跑步、游泳、爬山、徒步、健身，一切與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的都可以算作體育。通過(guò)娛樂(lè)明星號(hào)召，激發(fā)更多用戶去發(fā)現(xiàn)自己的體育愛(ài)好，吸引更多用戶去線下場(chǎng)館體驗(yàn)比賽，帶動(dòng)更多用戶參與到體育話題之中，具有『體育啟蒙』的價(jià)值。這將幫助娛樂(lè)用戶轉(zhuǎn)化為泛體育用戶，幫助泛體育用戶轉(zhuǎn)化為體育用戶。

體育與娛樂(lè)本身就有很多交叉點(diǎn)。NBA全明星周末，就不只是體育明星的舞臺(tái)，施瓦辛格、湯姆漢克斯、小甜甜布蘭妮、拳王阿里等國(guó)際巨星，以及李連杰、蔡依林、陳冠希等國(guó)內(nèi)明星都曾前去捧場(chǎng)；奧運(yùn)會(huì)和世界杯開(kāi)幕式，總會(huì)有大量國(guó)際巨星去表演；娛樂(lè)明星很多也是體育用戶甚至是資深體育用戶，比如《爸爸去哪兒2》中吳鎮(zhèn)宇見(jiàn)到姚明就激動(dòng)不已。真是看到這一點(diǎn)，騰訊體育很早就開(kāi)始玩兒泛體育娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，去年年8月，其推出自制節(jié)目《大有名堂》，邀請(qǐng)蕭敬騰、何潤(rùn)東、吳克群等娛樂(lè)明星與科比等NBA球星互動(dòng)，同時(shí)吸引著體育和娛樂(lè)用戶。

還有一點(diǎn)非常重要：娛樂(lè)明星的示范效益。娛樂(lè)明星粉絲的偶像，其穿什么衣服，用什么產(chǎn)品，都會(huì)被粉絲跟隨，正是因?yàn)榇嗣餍怯写詢(xún)r(jià)值。除了產(chǎn)品之外，明星的生活方式和理念同樣具有很強(qiáng)的模范效應(yīng)。很多明星都在用體育運(yùn)動(dòng)來(lái)塑造自己健康、積極、陽(yáng)光的形象，因此如果一個(gè)明星喜歡看球、熱衷健身自然會(huì)對(duì)其粉絲形成潛移默化的影響，讓更多人愛(ài)上體育運(yùn)動(dòng)，成為體育用戶。

泛體育娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)還可怎么玩兒？不只是明星！

泛體育娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，不只是通過(guò)明星代言方式，還有許多娛樂(lè)化的玩法，很簡(jiǎn)單：體育是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域，它本身可以成為一種IP?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)體育玩家都在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行了多元化的布局，很可能會(huì)走水平整合的模式，不同內(nèi)容之間融會(huì)貫通。

體育+影視：互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在嘗試內(nèi)容自制劇，未來(lái)可拍攝更多類(lèi)似于《破風(fēng)》的體育主題電影，來(lái)傳播某一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，美國(guó)好萊塢有許多與體育有關(guān)的電影，比如《百萬(wàn)金臂》、《搏擊俱樂(lè)部》、《憤怒的公?！贰ⅰ侗瞎鳌返鹊?，經(jīng)典體育電影至少有100部。中國(guó)體育類(lèi)電影現(xiàn)在比較少，未來(lái)有望成為一種類(lèi)型片。除了體育電影之外，影視內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)中或許會(huì)引入更多體育明星。

體育+游戲：體育運(yùn)動(dòng)為主題的游戲著實(shí)不少，賽車(chē)、籃球、足球、自行車(chē)、拳擊……許多體育運(yùn)動(dòng)都被改變?yōu)橛螒?，其中一些還成為流行經(jīng)典。相信未來(lái)會(huì)有更多基于體育運(yùn)動(dòng)或者經(jīng)典賽事打造的網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲和VR游戲。同時(shí)在游戲營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)引入更多體育明星加盟。騰訊是中國(guó)最大的游戲公司，在將體育轉(zhuǎn)化為游戲上應(yīng)該得心應(yīng)手。

體育+音樂(lè)：看上去這是沒(méi)有多少結(jié)合點(diǎn)的，實(shí)則不然，不論是看NBA還是看亞冠比賽，你留意都會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有刻意挑選的音樂(lè)。同樣，在你運(yùn)動(dòng)時(shí)，比如跑步、健身、爬山時(shí)，往往希望有音樂(lè)陪伴，便攜式音箱和運(yùn)動(dòng)耳機(jī)就是為了滿足這樣的需求，未來(lái)體育與音樂(lè)或許會(huì)更多結(jié)合，比如騰訊體育可去QQ音樂(lè)獲取用戶，可以向運(yùn)動(dòng)中的體育用戶個(gè)性化推薦QQ音樂(lè)…總之，體育是音樂(lè)很重要的一類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景。

通過(guò)與影視、游戲和音樂(lè)的結(jié)合，騰訊可從海量騰訊用戶中獲取體育用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育大眾化，同時(shí)還能夠充分釋放體育IP的價(jià)值，形成多種轉(zhuǎn)化。相信接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)化會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)玩法，沒(méi)有娛樂(lè)明星的體育比賽不好玩，沒(méi)有娛樂(lè)明星的體育活動(dòng)不會(huì)受到觀眾，只有吳亦凡們才會(huì)幫助中國(guó)體育的成功。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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