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    《爵跡》首映盛典背后,守IP的“正”方能出奇

    (自媒體公眾號(hào):laohushuokeji或老胡說(shuō)科技)

    《孫子兵法》:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝”。即所謂“守正出奇”:按常規(guī)發(fā)展,卻又不固守常規(guī),突破思維方能出奇制勝。行軍打仗需如此,搞影視營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也同樣需要這樣。

    近日,樂(lè)視就通過(guò)守“IP生態(tài)”的“正”打造出了一個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)之“奇”。具體是如何操盤(pán)的?接著往下看。

    1、IP《爵跡》背后的贏家

    2016年9月30日,郭敬明導(dǎo)演的玄幻電影《爵跡》正式開(kāi)始上映。而在9 月 29 日晚,電影《爵跡》在京舉辦“燃魂之夜”首映盛典紅毯及觀影儀式,導(dǎo)演郭敬明攜主演范冰冰、吳亦凡、陳學(xué)冬、陳偉霆、郭采潔、楊冪、林允、嚴(yán)屹寬、李治廷、王源、汪鐸,以及飾演蒼雪之牙的動(dòng)捕演員胡翰馳等亮相。

    正如你現(xiàn)在所看見(jiàn)的,這部電影首映盛典給你我他帶來(lái)了一個(gè)不一樣的夜晚。

    先說(shuō)最重要的電影觀感??陀^的說(shuō),作為80后一代,最開(kāi)始對(duì)于郭敬明導(dǎo)的電影諸如《小時(shí)代》之類(lèi)是不怎么感冒的,總覺(jué)得和主流價(jià)值觀有點(diǎn)不協(xié)調(diào),和真正的大片相差甚遠(yuǎn)。但90后,乃至00后,很多的年輕的用戶(hù)對(duì)此卻是趨之若鶩,這或許就和周杰倫的歌曲開(kāi)始也不被眾多80后所接受,最終受到海量年輕用戶(hù)的追捧。而我們做要做的,則是讀懂90后、00后的喜好而已。

    同樣,這次電影《爵跡》就是有類(lèi)似的味道,必然會(huì)再度在年輕用戶(hù)中掀起一股風(fēng)潮。不過(guò),不同的是,即便對(duì)于我這類(lèi)稍顯保守的80后用戶(hù),看了之后,也有了新的評(píng)價(jià)。且不說(shuō),全是明星大腕兒,顏值頗高,關(guān)鍵是這種玄幻類(lèi)拍攝表現(xiàn)手法不落俗套,無(wú)實(shí)物表演,首開(kāi)華語(yǔ)全真人 CG 先河,炫酷,3D效果極具視聽(tīng)震撼,讓人眼前為之一亮。具體再次不做贅述,只能觀后才能有切實(shí)的感受。

    估計(jì),《爵跡》又將引燃國(guó)慶檔,一如《小時(shí)代》一樣成為一個(gè)電影IP,迎來(lái)一個(gè)牛掰閃閃的票房。這其中除了導(dǎo)演郭敬明賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)之外,作為出品方的樂(lè)視則將是另一個(gè)大贏家。

    此外,作為營(yíng)銷(xiāo)人士,透過(guò)電影《爵跡》首映盛典背后,我們看到樂(lè)視對(duì)《爵跡》的IP運(yùn)營(yíng)之法,其顛覆了傳統(tǒng)的觀影模式,也讓樂(lè)次元影視會(huì)員隨之獲益。

    2、觀影模式重新定義

    據(jù)了解,與其他電影首映盛典中的“爆米花+可樂(lè)+電影票”不同,這一次樂(lè)視改變用戶(hù)的觀影模式,采取“內(nèi)容+體驗(yàn)+社交服務(wù)”新IP結(jié)合打法,具體打出以下幾張牌:

    其一,推出“爵無(wú)僅有”大禮包,99元可獲得含有2張爵跡電影票、樂(lè)次元《爵跡》首映盛典入場(chǎng)券、一張樂(lè)次元半年會(huì)員卡、2份限量版海報(bào)套裝的四大特權(quán)。其中還有抽獎(jiǎng),包括萌萌的蒼雪之牙公仔、主創(chuàng)親筆簽名海報(bào)、《爵跡》定制版樂(lè)視超級(jí)手機(jī)等,讓樂(lè)迷零成本觀影;

    其二,在《爵跡》首映盛典現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置AR合影區(qū),用戶(hù)可與電影中的魂獸互動(dòng)合影,讓自己也化身劇中的“王爵”、“使徒”,臨場(chǎng)感十足;

    其三,舉辦了“點(diǎn)亮夢(mèng)想魂印”活動(dòng),樂(lè)迷們能夠與全國(guó)1500家《爵跡》首映影城的樂(lè)迷相互鏈接,志同道合的影迷和原著迷們將獲得一起交流探討的機(jī)會(huì),讓樂(lè)迷們借一部電影認(rèn)識(shí)彼此,達(dá)成社交目的。在電影上映前,共有1250086位樂(lè)迷點(diǎn)亮夢(mèng)想魂印,帶來(lái)了巨大的人氣。

    在我看來(lái),這一次樂(lè)次元影視會(huì)員就是借勢(shì)《爵跡》這一大IP,將觀影變?yōu)樯缃?,與IP互動(dòng),顛覆用戶(hù)生活方式,服務(wù)IP背后的樂(lè)迷、實(shí)現(xiàn)IP共享。

    所謂的IP原文是“Intellectual Property ”的縮寫(xiě),翻譯過(guò)來(lái)就是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。 按照主流的流行觀點(diǎn):好的內(nèi)容是IP,能憑自身的吸引力,獲得流量和人氣,最終掌握一定的“權(quán)力”,形成巨大影響力。比如《功夫熊貓》是IP,大眾所熟知的《喜羊羊》也是IP。

    本質(zhì)上,《爵跡》就是一個(gè)具有巨大轟動(dòng)效應(yīng)的IP元素,守住這個(gè)正,才能出得了奇。這也暗合了當(dāng)前的潮流和大勢(shì)。

    3、瞄準(zhǔn)年輕用戶(hù),生態(tài)謀局是核心

    值得一提的是,在這次樂(lè)次元影視會(huì)員對(duì)《爵跡》的IP運(yùn)營(yíng),改變傳統(tǒng)觀影模式的背后,是樂(lè)視整體的生態(tài)做支撐。

    除了《爵跡》電影票,背后與之一系列相關(guān)的,包括樂(lè)次元會(huì)員卡、樂(lè)視金融、樂(lè)視手機(jī)等都融入其中。

    其中,樂(lè)視金融推出的“財(cái)貌雙爵”大禮包,讓樂(lè)迷可以零成本觀影;樂(lè)視超級(jí)手機(jī)推出的《爵跡》IP定制版手機(jī);樂(lè)次元影視會(huì)員推出“爵無(wú)僅有”大禮包,將觀影轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃?,并?月29日電影首映禮打造成全國(guó)的線(xiàn)下狂歡盛典。此外,還包括《爵跡》會(huì)員專(zhuān)屬獨(dú)家筆記本、《爵跡》導(dǎo)演最?lèi)?ài)“蒼雪之牙萌版公仔”、《爵跡》首映盛典紀(jì)念版T恤、《爵跡》精裝書(shū)、《爵跡》主創(chuàng)親筆簽名海報(bào)等,這些匯成了一個(gè)整體的生態(tài)。

    可以說(shuō),如今樂(lè)視正在引領(lǐng)影視產(chǎn)業(yè)IP共享的新商業(yè)模式。在生態(tài)賦能IP之后,通過(guò)IP共享模式,樂(lè)視將實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)IP共享,改變傳統(tǒng)的觀影模式,讓樂(lè)迷們借一部電影達(dá)成社交目的,形成社群歸屬感。而這一新的模式最終是為了更好地連接IP背后的年輕人群。

    因?yàn)椋@種觀影互動(dòng)、社交對(duì)用戶(hù)是一種嶄新的、極好的體驗(yàn),年輕人也樂(lè)此不疲。只要俘獲了這部分年輕用戶(hù),就能掌握運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,90后逐漸成長(zhǎng)起來(lái), 90、95后日漸成為國(guó)內(nèi)電影消費(fèi)市場(chǎng)的主體,他們追求娛樂(lè),酷炫,彰顯個(gè)性。市場(chǎng)需求呈現(xiàn)年輕化特征,面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境,樂(lè)次元影視會(huì)員必須操著90后的心,洞察泛90后的年輕消費(fèi)潛質(zhì)人群,才能走得更遠(yuǎn),刷新業(yè)績(jī)。

    而電影《爵跡》本身也恰是最大程度上滿(mǎn)足了年輕用戶(hù)的口味,包括樂(lè)次元影視會(huì)員這一系列的生態(tài)玩法,也是奔著年輕人的喜好而去的。爵跡的觀影者多為年輕的樂(lè)次元“新人類(lèi)”群體,樂(lè)視通過(guò)這次活動(dòng)也讓其社交粘性持續(xù)上漲,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

    要知道,樂(lè)視付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)有2個(gè)子品牌:樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員和樂(lè)次元影視會(huì)員,而樂(lè)次元影視會(huì)員就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人群和移動(dòng)生態(tài)的會(huì)員業(yè)務(wù)形態(tài)。

    【結(jié)束語(yǔ)】

    總之,有了《爵跡》IP價(jià)值關(guān)聯(lián)大爆炸后,樂(lè)視這次實(shí)現(xiàn)了守正出奇,給這個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)再添了一把火,而且通過(guò)年輕用戶(hù)喜歡的參與,將觀影變?yōu)樯缃唬罱K形成樂(lè)視的粉絲文化和品牌力量。這種新穎的玩法值得我們思考。

    最后,我想說(shuō),不妨將這次樂(lè)視的IP生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、“內(nèi)容+體驗(yàn)+IP社交服務(wù)”的新觀影模式傳承下去,最終,讓IP營(yíng)銷(xiāo)之路呈現(xiàn)出更多精彩,這對(duì)用戶(hù)對(duì)企業(yè)都是一件好事!

    前方,說(shuō)不定,樂(lè)視的

    這種打法也會(huì)迅速被別家所借鑒,并形成一種標(biāo)配,不信,邊走邊看!

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    2016-10-01
    《爵跡》首映盛典背后,守IP的“正”方能出奇
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