在紅米銷量突破1.1億的內(nèi)部慶功會上，雷軍率小米眾高管興高采烈地開香檳慶祝，似乎一點也沒受外界質(zhì)疑聲音的影響，更多的是驚喜于紅米這個當初在金山辦公室發(fā)布的產(chǎn)品帶來的意外。距離紅米第一代產(chǎn)品的發(fā)布還不足三年，但這個品牌爆發(fā)出的驚人勢能令人刮目，一舉創(chuàng)造國產(chǎn)手機單一品牌的銷售紀錄，小米內(nèi)部這么形容紅米的犀利：1.1億的銷量，平鋪面積約為114.4萬平方米，相當于6個鳥巢、3個天安門廣場；首尾相連，總長度為1581.1萬米，相當于3條黃河，1788座珠峰……約每十個中國人就有一位紅米用戶，紅米，當之無愧的國民手機！為此，小米還破天荒地請來三個明星，為這款國民手機代言。光艷成績的背后，當然也有問題的存在，回歸之后的阿黎在筆者對其的專訪中也首次坦誠問題的存在。

阿黎坦誠承認，紅米確實給小米帶來了意外的驚喜，顛覆了以往內(nèi)部對紅米品牌的認知。這個事情也促使他們最終決定對小米整體的品牌進行一次徹底的梳理，阿黎透露，最晚在10月份，小米將公布整個公司的新VI，這個更新涉及到對小米、紅米、米家等更系統(tǒng)的分解和認知。這不禁讓人聯(lián)想到最近很多對小米的批評聲音，回歸后的阿黎，是否能頂住壓力，助小米觸底反彈呢？

紅米、小米將做明顯區(qū)隔

在業(yè)內(nèi)很多對小米持批評態(tài)度的人看來，紅米這一品牌越成功對小米品牌的傷害越大，因為紅米始終擺脫不了低端品牌的烙印。但從小米內(nèi)部跑出的數(shù)據(jù)來看，不僅業(yè)內(nèi)專家預估錯誤，就連小米自己都有點意外。紅米品牌用戶年輕化趨勢還是比較明顯，22-29年齡段的比例最高，其次是0-21歲和30-39歲，值得注意的是這三個群體的差距并不是很大。阿黎在專訪過程中就坦誠地承認這確實是個意外，在他的理解中，紅米應該是老年機型，很多人會買給父母用，但這樣的結(jié)果也證明了紅米這一品牌的魅力。在阿黎看來，品牌本身并沒有高低區(qū)分，紅米就如同大眾汽車一樣，是每個人都能用、易用、超預期的科技產(chǎn)品，但紅米的用戶和小米的用戶還是有著明顯的不同，這是為什么即將對紅米和小米兩個品牌做明顯區(qū)隔的主要原因。

阿黎認為，對于紅米來講，絕大部分用戶真的不是發(fā)燒友，他可能是剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)、剛剛接觸手機不久，可能他使用的第一臺智能手機就是紅米，這類用戶不可能會像小米一樣讓用戶自發(fā)地通過口碑傳播，所以無論在品牌策略，渠道規(guī)劃，還是在營銷方式上都會有和小米不一樣的玩法。這可能也是小米為什么要把紅米打造成國民手機品牌的原因所在，啟用明星代言也許對紅米的用戶更具營銷價值。而小米則會保持一貫的行銷策略，但會積極向中高端擴展。這一點在專訪中，阿黎給予了肯定的回答，但是啟用新品牌，還是拔高原來的產(chǎn)品線規(guī)劃，阿黎表示，關注小米接下來的發(fā)布會就會有答案。

明星代言，開啟小米營銷新紀元

口碑營銷讓小米在極短的時間內(nèi)獲得了巨大成功，這也是小米從成立到現(xiàn)在，在品牌宣傳商投入屈指可數(shù)的主要原因。但紅米如今卻成了意外，不僅一反常態(tài)請明星代言，而且還一下請來三位明星代言紅米，小米又在打什么牌？在專訪中，阿黎被問及這個問題時戲稱，一下請三個明星代言，并不是因為小米土豪或者任性，而是根據(jù)對紅米用戶群體的分析，老、中、青的比例差距并不太大，請吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位明星代言，剛好全面覆蓋紅米的目標人群。在筆者看來，小米不惜血本的請來三位國民偶像代言紅米，其深意也許就是要將紅米國民手機的品牌形象做透，使其深入人心。

紅米破天荒地請三位明星代言背后，其實也多少反應出小米在營銷層面即將發(fā)生巨大變化的前兆。在專訪中，阿黎就首次透露，在其回歸之后，小米的創(chuàng)始人團隊對小米體系的一系列打法和品牌策略已經(jīng)達成共識。這不禁讓人揣測，在經(jīng)過幾年野蠻成長之后的小米，是不是開始考慮做大規(guī)模的品牌投放了？阿黎對于紅米的廣告的態(tài)度是，小米有決心和費用支持要把市場打透，接下來肯定會海量投入完成對這個品牌的用戶認知。從中，不難看出，阿黎正在帶領小米在營銷策略尋求新玩法，這是決定小米能否反彈的變局之一。

小米之家將彌補小米渠道短板

今年開始，小米在線下店面的建設開始提速，預計會開50-60家。按照雷軍的計劃是3-4年內(nèi)全國1000家自營的小米之家，每家店面積不超過250平米，50-100個SUK。此外，小米還跟運營商、蘇寧、國美合作，合作形式的線下店面也在快速開展中。不管是對飆美國的Costco，還是做中國科技界的無印良品，都是小米的長遠戰(zhàn)略，但小米之家的陸續(xù)落地生根，對小米線下渠道的擴展卻是實實在在的促進。

小米對外公布的紅米用戶數(shù)據(jù)顯示，紅米的目標用戶群體還是主要集中在一線城市。從紅米用戶城市分布密度看，一線城市11.4臺每百人；二線城市9臺每百人；三線城市4.7臺每百人，這充分顯示了小米過度依靠互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的弊端，使其在二三線城市的穿透力度還遠遠不夠。但正如阿黎所言，這恰恰是小米的機會，隨著未來小米之家的落地，小米在線下渠道方面短板的補齊，小米在二三線城市還有著巨大的機會。

“以前是線上一條腿走路，現(xiàn)在是線上、線下兩要腿走路，補齊線下的短板。”，從阿黎回歸之后的言語中不難看出，小米內(nèi)部已經(jīng)開始認識到，小米雖然將線上渠道做到了極致，但由于中國市場消費者群體構(gòu)成的復雜性，線下渠道已成為小米突破目前瓶頸的根本所在，而小米之家的主要作用之一，就是彌補小米渠道短板之缺。

內(nèi)部形成合力，未來戰(zhàn)略明確

很多人討論小米的時候，不自覺地總會聚焦在其核心業(yè)務——手機業(yè)務上，這一點倒是談不上錯，但是由于過度聚焦反而會使人選擇性地忽視小米在手機業(yè)務之外取得的成績。從互聯(lián)網(wǎng)角度看，小米已經(jīng)有2億用戶，整個生態(tài)鏈上有超過100家公司，這個規(guī)?？赡芤渤龃蠹蚁胂蟆２⑶倚∶卓偣餐顿Y了220家公司，覆蓋了生活中各種各樣的東西，這使小米有很多很酷的產(chǎn)品。但即使如此，雷軍還是很克制地避免小米成為一家大公司。

做中國科技界的無印良品，是雷軍已經(jīng)反復明確的戰(zhàn)略目標，小米就是要用高效率低毛利率向國民輸出高品質(zhì)的科技產(chǎn)品，讓每個人都能享受到科技的樂趣。這個目標的提出，我相信正如阿黎在專訪中說的那樣，肯定在內(nèi)部創(chuàng)始人團隊中已經(jīng)達成共識。

雷軍說小米是一只艦隊。小米正在用投資的方法讓其避免成為一家大公司，在各個領域在全世界范圍內(nèi)找最牛的人來做產(chǎn)品，小米投資，然后依靠小米的渠道來銷售。小米就是依靠這種方法完成了55家公司的投資，將小米手環(huán)做到世界第二的智能穿戴設備商；將做平衡車的納恩博做到世界第一，將紫米充電寶也做到了世界第一，而這一切都是在短短的兩三年之內(nèi)完成的。這就是小米的速度，小米的效率。

小米已經(jīng)不僅僅是手機業(yè)務這么簡單，盡管手機業(yè)務是其核心，小米要做的是中國科技界的無印良品，對飆的是美國的Costco。如果我們能抽離手機業(yè)務，從整個小米生態(tài)的角度去解析小米的話就會發(fā)現(xiàn)，也許將來小米的手機業(yè)務可能不是中國的領頭羊，但小米絕對是中國科技界的一面旗幟。相信隨著阿黎的回歸，正如雷軍所言一樣，小米的反彈馬上就要開始！

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評論、電商研究

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