最近樂視似乎有點(diǎn)忙，從“打樂辦”的成立，到日前的“強(qiáng)制員工買手機(jī)”和“易到充值送手機(jī)”事件，一大波沖著樂視的臟水迎面潑來，讓人目不暇接。尤其是“易到充值送手機(jī)”一事，竟然有業(yè)內(nèi)人士將其解讀為樂視手機(jī)的變相降價(jià)促銷，不僅將樂視手機(jī)“拉”下水，順便也帶上了剛剛加入樂視大生態(tài)的易到。一場補(bǔ)貼式優(yōu)惠營銷，真有那么大“罪過”？今天作者就為大家剖析下易到充值送手機(jī)的真相。

一場被歪曲的借勢營銷

在講易到充值送手機(jī)的事情之前，我們不妨先來回顧下樂視早前發(fā)起的“414硬件免費(fèi)日”。4月14日當(dāng)天，消費(fèi)者可以在樂視商城購買相應(yīng)年數(shù)的會(huì)員來獲取手機(jī)或者超級電視的免費(fèi)硬件，引領(lǐng)一波硬件行業(yè)潮流，成為生態(tài)化反營銷的典范。據(jù)樂視官方給出的數(shù)據(jù)顯示，樂視全生態(tài)總銷售額突破23.2億元，其中會(huì)員總銷售額突破20.2億元（樂視超級影視會(huì)員和樂次元影視會(huì)員銷售額突破16.9億元/樂視超級體育會(huì)員銷售額突破3.3億元），超級電視總銷量超54.9萬臺(tái)，超級手機(jī)總銷量超58.2萬臺(tái)智能硬件及衍生品總銷售額超8500萬元，易到用車總銷售額超5400萬元，網(wǎng)酒網(wǎng)總銷售額超4500萬元，生態(tài)合作伙伴美的空調(diào)銷售額近100萬元，蒙牛嗨MILK銷售額超70萬元。由此不難看出樂視生態(tài)營銷的“沖擊力”以及對生態(tài)中各企業(yè)業(yè)務(wù)銷售的強(qiáng)大拉動(dòng)力，而其中易到用車也深度參與其中，依靠充值送樂視手機(jī)和超級電視的優(yōu)惠，取得銷售額超5400萬元的“戰(zhàn)績”，可謂大獲成功，第一次“領(lǐng)略”到生態(tài)聯(lián)動(dòng)營銷的威力。

而本次易到用車充值送手機(jī)的優(yōu)惠重啟，其實(shí)是嘗到了“414硬件免費(fèi)日”的甜頭，想通過充值送手機(jī)的活動(dòng)來繼續(xù)維持易到最近的上升“風(fēng)頭”。尤其是4月20日樂視發(fā)布新手機(jī)以來，樂2手機(jī)在市面上的熱度空前，但又因?yàn)楝F(xiàn)貨稀缺，使其成為上半年新發(fā)手機(jī)新品中最搶手的產(chǎn)品，甚至一度有黃牛在加價(jià)倒賣。一面是樂2手機(jī)的熱度不減，一面是用戶的搶購排隊(duì)，易到正是看到了這一營銷契機(jī)，打出充值送樂2手機(jī)的噓頭，希望通過借勢同為生態(tài)伙伴的樂2手機(jī)的熱度來帶動(dòng)用戶充值。但萬萬沒有想到的是，易到這場借勢營銷的好戲，竟然被歪曲解讀為“樂視手機(jī)的降價(jià)促銷”，其思維邏輯，令人大跌眼鏡。

一筆算不清的“糊涂賬”？

關(guān)于本次易到充值送手機(jī)的活動(dòng)，有“樂視手機(jī)變相降價(jià)促銷”論者算了一筆賬，我將其原文摘錄如下：“我們來算一筆賬。如果易到專車真的有用，那充1500得到3000元專車資費(fèi)豈不是更合算？我們并不清楚樂視的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但據(jù)觀察，在周圍的各種討論中，紛紛認(rèn)為充1500元余額額外獲贈(zèng)手機(jī)一部是更受到關(guān)注的，這也就是說——1500的專車券根本不比1099元的手機(jī)值錢啊？因?yàn)閷＼嚾梢园雰r(jià)嘛。這個(gè)選項(xiàng)直接催生了一大批樂視手機(jī)2的交易。相比1099元的原價(jià)，收購價(jià)往往在950-1000元間，變相促成了樂視手機(jī)的降價(jià)促銷。這是一方面，而另一方面則是賣掉手機(jī)后，相當(dāng)于用500元取得了1500元的專車，照這么算來，自然是比充1500得3000元車券更實(shí)惠嘛，甚至性價(jià)比也遠(yuǎn)超充8000得16000專車券加額外送手機(jī)一部的更高充值額度活動(dòng)?！?/p>

首先，在這筆“糊涂賬”中，作者也承認(rèn)了一點(diǎn)，“但據(jù)觀察，在周圍的各種討論中，紛紛認(rèn)為充1500元余額額外獲贈(zèng)手機(jī)一部是更受到關(guān)注的”，這說明易到充值送手機(jī)的活動(dòng)，尤其是借助樂2手機(jī)的新發(fā)熱度，還是吸引了足夠多用戶的關(guān)注與參與，恰恰從另一方面印證了易到這次營銷活動(dòng)的成功。

其次，其中提到的“相比1099元的原價(jià)，收購價(jià)往往在950-1000元間”，作為作者判斷樂視手機(jī)降價(jià)促銷的主要依據(jù)更是無稽之談。首先從易到充值獲得樂2手機(jī)的用戶，有權(quán)自主處理商品，而至于收購價(jià)格更是買賣雙方自主協(xié)商，這和樂視的“降價(jià)促銷”無半毛關(guān)系。但從作者爆出的收購價(jià)在950-1000元間，倒是可以看出樂2手機(jī)在二手市場的交易之火爆，說明作為樂視新發(fā)布的新品還是蠻受用戶歡迎。作者有罪推定多數(shù)人為黃牛的邏輯明顯錯(cuò)誤，黃牛畢竟是少數(shù)，這次活動(dòng)中收益的還是易到用戶為主。

最后，相比較上文中提及的“糊涂賬”，從易到用車官方來看，由之前的充1500元送1500元，變更為充1500元送一部價(jià)值1099元的樂視手機(jī)，從成本角度講，這次營銷相對之前的充多少送多少活動(dòng)大大節(jié)約了支出成本。假設(shè)每日有1萬個(gè)人存1500換樂2，那就節(jié)約了401x1萬=401萬。而且，借助樂2手機(jī)的熱度，不僅為這次營銷增加了噓頭，還促使很多充小額的用戶起步就是1500，讓易到客單價(jià)更高。并且，因?yàn)闃?手機(jī)的供不應(yīng)求，即便有部分樂2手機(jī)流入黑市，也會(huì)是以1099左右甚至更高成交，基本不會(huì)對樂2的渠道定價(jià)造成影響。所以，在易到來看，這是一筆再清晰不過的明白賬。

生態(tài)化反式營銷或?qū)⒊沙B(tài)

“易到充值送手機(jī)”這件事無論怎么解讀并不重要，重要的是，用戶真真切切地獲得了實(shí)惠，用車成本大大降低，這其實(shí)是得益于樂視整個(gè)生態(tài)垂直整合的化反結(jié)果。很多人在面對樂視生態(tài)營銷的巨大讓利時(shí)往往計(jì)較于于個(gè)人的利益得失，造成一葉遮目，其實(shí)如果站在樂視整個(gè)生態(tài)的角度去觀察，則對樂視生態(tài)營銷的價(jià)值一覽無余。比如這次易到和樂2手機(jī)一起展開的充值送手機(jī)活動(dòng)，它從生態(tài)層面實(shí)現(xiàn)了兩大目標(biāo)。一是，借助樂2手機(jī)的熱度，讓易到用車的充值營銷活動(dòng)受到了更大規(guī)模的關(guān)注；二是，易到通過充值送手機(jī)的方式，不僅對樂視手機(jī)做了一次深度體驗(yàn)式推廣，讓更多的用戶可以接觸到樂視手機(jī)，而且還節(jié)約了活動(dòng)成本，可謂一舉多得。而這種高段位生態(tài)級別的化反營銷，只有樂視才玩得轉(zhuǎn)。

易到和樂視手機(jī)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)僅僅還是開始，未來易到肯定會(huì)更加深入地整合到樂視生態(tài)體系之中，和更多的生態(tài)伙伴互動(dòng)，并探索可能產(chǎn)生的生態(tài)化反價(jià)值。而隨著易到和樂視生態(tài)的融合越來越緊密，樂視的生態(tài)效應(yīng)將會(huì)為易到的用戶和訂單的增長創(chuàng)造更多且源源不斷地場景，來推動(dòng)易到的爆發(fā)式成長。所以，未來類似“易到充值送樂視手機(jī)”的生態(tài)化反式營銷或?qū)⒊沙B(tài)。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評論、電商研究

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