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    微博的2015:被低估的用戶價值,商業(yè)化的獨立宣言

    微博上段子手多,這是個眾所周知的事實,這幾年來微博自身也成了不少段子手調(diào)侃的話題,在去年微博終于開始擺脫虧損持續(xù)盈利后,就曾被「黑」到——微博「微薄」的利潤,連北京的一套大點房子都不買不起,心疼員工…… 而看了微博前幾天發(fā)布的Q4及全年的財報,發(fā)現(xiàn)在2015年不但在利潤上大有改觀,在用戶的增長上也出乎了很多人的意料,移動端的增速甚至超過了微信。

    前幾天,微博公布了2015年Q4以及全年財報,亮眼的用戶數(shù)據(jù)與財務增長讓不少看衰微博的人大失所望——在四季度,微博凈營收1.49億美元,同比增長42%,凈利潤1910萬美元,同比暴增322%,更為重要的是,微博月活躍用戶達到了2.36億,同比增長34%,相當于一年增長了6000萬月活躍用戶,繼續(xù)保持國內(nèi)社交媒體No.1的絕對領先地位。

    拿微博一年的數(shù)據(jù)來對比其股價,可以說微博是中概股里最為被低估的一只——去年3月到今年3月,股價幾乎都是在15美元左右徘徊、對應32億美金市值……不過好在財報數(shù)據(jù)不會說謊,下面我們從用戶增長與商業(yè)化兩個層面,來看看微博再2015年都發(fā)生了哪些變化,對未來又會產(chǎn)生什么影響。

    用戶層面:一年時間增長出一頭「獨角獸」

    財報顯示,截至年末,微博MAU月活躍用戶達到2.36億,同比增長34%,DAU日活躍用戶達到1.06億,同比增長32%。

    一年中新增6000多萬的月活躍用戶,對應多少價值呢?我找到了兩個與微博業(yè)務的社交媒體相似,MAU數(shù)據(jù)更有對比價值的公司來作為標的,一是陌陌,從最近公布的15Q3財報來看,其活躍用戶人數(shù)為7300萬人,對應市值25億美金;二是唱吧,今年已經(jīng)籌備在國內(nèi)上市,一度被各大榜單公認為一家估值10億美金的「獨角獸」,其MAU月活躍用戶3023萬人,DAU日活躍用戶數(shù)為436萬人。

    從中可以看到,6000萬+的MAU增長,已經(jīng)遠超唱吧3000萬+MAU的總量級,與同在美國上市的陌陌對比,微博一年增長出來的活躍用戶也與其在一個量級,所以「片面」的看,微博一年MAU增長所帶來的價值應該至少數(shù)億美金——盡管它并未體現(xiàn)在股價上,但其增長效率仍然是相當驚人。

    我們再與比微博更加成熟,也更能吸金的騰訊平臺來對比,從最近財報來看(15Q3),QQ月活躍用戶同比增長率5%,手機QQ的月活躍用戶同比增長率18%,Q空間月活躍用戶增長率4%,增長幅度遠低于微博的34%;微信與WeChat合并帳戶月活則增長39%,高于微博5個點位,但從微博公布的另一個數(shù)據(jù)上看,微博15Q4移動端月活躍用戶同比增幅達46%,高于微信7個點位。

    對于非微博用戶,可能并不容易理解微博的增長,但這些人絕大多數(shù)應該都是微信用戶,在過去的一年中,微信勢如破竹一般幾乎攻占了過全年齡用戶段,是名副其實的「國民應用」,而在同樣的時間段上,微博同樣也在全面滲透,以近乎相似的增長效率,大批量獲取了活躍用戶。

    這些用戶從哪些來的呢?在財報會議上微博CEO王高飛透露,新增用戶現(xiàn)在大部分來自中國的三線城市,四線城市增長速度也很快。過去的一年中微博在用戶獲取與留存方面取得了相當大的進展,通過同業(yè)公司數(shù)據(jù)對比,我們甚至可以認定微博在2015一整年增長出了一頭「獨角獸」也不為過。

    商業(yè)層面:原生視頻廣告倍受矚目

    說完了用戶層面,再看看財務數(shù)據(jù)上微博有哪些變化。

    看數(shù)據(jù)之前,首先要提到的一點是15Q4已經(jīng)是微博連續(xù)第5個季度盈利,而在這5個季度的收入占比中,來自重要股東阿里巴巴的相關收入也在呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

    財報顯示,微博Q4凈營收1.49億美元,同比增42%;凈利1910萬美元,同比增332%;2015年全年,微博營收4.78億美元,增長43%;凈利3470萬美元,同比扭虧,如果按照非美國會計師準則計算的利潤則達到6880萬美元。

    值得一提的是,不計阿里巴巴以固定匯率計的廣告和營銷營收同比增長69%,要明顯高于全量數(shù)據(jù)的42%,而在2015年Q3,非阿里的廣告收入增幅則為100%,這意味著,微博獨立獲取營收的能力正在逐步增強,阿里的在財務方面作用在降低,換句話說,微博已經(jīng)從需要巨頭資源「喂養(yǎng)」的孩子,在慢慢變得更為獨立。

    另一方面,在翻看財報分析師會議的記錄中,Q&A總計9個回合,竟然1/3都與視頻廣告相關,由此可見資本市場對于微博這場廣告革命的重視程度。

    有關原生(信息流)視頻廣告,還要回溯了去年的12月1日。

    當日微博宣布將推出信息流視頻廣告,時長不超過10秒,并在wifi條件下自動播放,將全部采取用戶定向方式投放,其應用場景包括「某個餐廳向微博投放廣告,當用戶進入這家餐廳附近一定距離,刷微博時就會看到這個廣告」等等。

    為什么分析師如此看中信息流廣告呢?因為這種形態(tài)已經(jīng)有了相當成功的海外案例,大洋彼岸,當Facebook、Instagram推出信息流形式廣告后,均帶動收入大幅增長。一旦微博能在今年完成整套系統(tǒng)的上線與優(yōu)化,那么下半年到明年,是有可能讓其從現(xiàn)在單季1.5億美金收入/0.2億美金利潤,帶來大規(guī)模提升的,要知道,用戶目前存在的問題還是商業(yè)變現(xiàn)效率遠低于用戶運營效率。

    在國內(nèi),社交王國騰訊在微信與Qzone上均已經(jīng)在實踐原生視頻廣告。根據(jù)思科的預測,3年內(nèi)視頻將在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占80%到90%,F(xiàn)acebook,Twitter,Instagram等一切社交強勢平臺的視頻內(nèi)容將成為主流,甚至傳統(tǒng)視頻平臺YouTube都受到了社交平臺的沖擊,進而引起流量下滑。

    海外案例對微博是個重大利好消息,高層表示,2016晚些時候?qū)⒄缴暇€視頻廣告,目前最早通過了快消品行業(yè)的測試,「中國的市場已經(jīng)比較接納在線視頻廣告了」。

    被公司和資本市場基于厚望的原生視頻廣告有著很多傳統(tǒng)圖文廣告難以比擬的優(yōu)勢,比如應用場景豐富,視頻的多樣性(鬼畜等類型)更容易引起二次傳播,同時也更容易用數(shù)據(jù)精準匹配到目標用戶。

    縱觀微博商業(yè)化的2015,保持了傳統(tǒng)廣告快速增長,并直接反饋到了商業(yè)變現(xiàn)上,同時,媒體+UGC+垂直社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)也在不斷與微信的熟人社交形態(tài)漸行漸遠。

    總結(jié)來看:在過去的一年中,微博實現(xiàn)了用戶的超量增長,超過6000萬凈增長可以說內(nèi)部孵化了一頭獨角獸,在三四線城市的用戶下沉取得的明顯進展;在商業(yè)層面逐步脫離了阿里等對營收的扶植,在自身傳統(tǒng)廣告穩(wěn)定增長的同時,也已經(jīng)完成了頗具時代意義的視頻信息流廣告鋪墊。從這些角度看,微博今年的商業(yè)變現(xiàn)效率或?qū)⒅鸩礁嫌脩臬@取效率,進而讓整體公司走上一個新的臺階。

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    2016-03-07
    微博的2015:被低估的用戶價值,商業(yè)化的獨立宣言
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